世界杯，从来都不单是一场足球盛宴，还是一个品牌营销的大舞台。
北京时间6月12日，2026美加墨世界杯正式开赛了。在电视转播的镜头里，不仅有在绿茵场上奔跑的运动员，还有各种场内外的品牌广告。这正应了那句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”
世界杯前夕，泸州老窖旗下高端品牌国窖1573携手阿根廷队、葡萄牙队，推出了官方纪念酒——52度500ml装建议零售价1399元，38度100ml装建议零售价158元。
阿根廷队与葡萄牙队的当家球星分别是梅西、C罗。在上述纪念酒的宣传海报及瓶身上，印有梅西领衔的阿根廷队部分球员、C罗领衔的葡萄牙队部分球员。其中，“绝代双骄”梅西与C罗分列C位。
2026美加墨世界杯极有可能是“绝代双骄”的世界杯谢幕战，这也是本届世界杯最大看点之一。很多球迷在期待，C罗带领的葡萄牙队能走多远？梅西带领的阿根廷队能否卫冕冠军？
在这个时机，国窖1573推出纪念酒，自然意有所指。“顶级赛事的热度与官方背书的稀缺属性，有助于提升品牌声量，强化品牌国际化形象与高端认知。”泸州老窖方面告诉《财经天下》，通过“绝代双骄”的情怀叙事，想让消费者产生对国窖1573品牌的价值认同。
值得一提的是，泸州老窖早就将52度500ml装国窖1573的建议零售价提到了1399元，但是市场很残酷，不接受厂家的建议，实际成交价长期低于1399元，甚至跌破了千元。这一次，借助世界杯，国窖1573再一次将52度500ml装的建议零售价定为1399元。然而，6月11日，电商平台显示，该纪念酒的活动价已降至1088元。
▲电商平台截图
当前，白酒行业正处于深度调整期，大小酒企都遇到了挑战。作为行业巨头的泸州老窖也不例外。
2025年，泸州老窖实现营业收入257.31亿元，同比下降17.52%；归母净利润为108.31亿元，同比下降19.61%。
分产品看，2025年，泸州老窖的中高档酒类营收为229.68亿元，同比下滑16.74%，占营收的比重为89.26%；其他酒类营收为26.38亿元，同比下滑23.93%，营收占比为10.25%。其中，中高档酒类指含税销售价高于150元/瓶的品类，代表品类有国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒；其他酒类指含税销售价格低于150元/瓶的品类。
中高档产品与其他酒类产品均下滑，意味着在行业调整期企业整体面临着压力与挑战。
分市场看，2025年，泸州老窖在境内市场实现营收255.34亿元，同比下滑17.66%，营收占比为99.23%；境外市场营收为1.97亿元，同比增长5.74%，占比0.77%。海外市场虽然是难得的亮点，但销售规模很小。
泸州老窖的下降趋势延续到了2026年第一季度：营业收入为80.25亿元，同比下降14.19%；归母净利润为37.08亿元，同比下降19.25%。推出纪念酒，泸州老窖也想借助球星及球队的号召力，进一步扩大消费群体、促进动销。
“在白酒行业当前的处境下，持续推进高势能跨界合作，是基于品牌声量、国际化布局、消费场景拓展、动销促进等多个维度的综合考量，也是对渠道信心和品牌势能的一种维护。”泸州老窖方面告诉《财经天下》，从市场角度来说，此举旨在精准触达年轻消费群体和庞大的球迷圈层，进一步打破白酒传统边界。
当前，白酒行业正在经历深度调整期，消费结构转型、存量竞争加剧，同时，消费动能不足与价格下行、渠道商数量减少与库存增加、传统渠道与电商平台价格冲突等矛盾凸显。在一段时间内，白酒行业或将延续承压态势。
“但从中长期来看，行业机遇仍然大于挑战，行业向优势产区、头部品牌集中的趋势不可逆转。相较于2025年下半年，2026年，公司产品动销和开瓶情况均有所改善。”泸州老窖方面强调称。
（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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