后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
昨天我发了一篇，留言区直接炸了，除了质疑高校学子分不清鹅肉和鸭肉，很多人也一眼看破了“鹅腿阿姨”的套路。
没错，这其实是和“海参炒面”一样的擦边宣传方式，“鹅腿阿姨”用实际行动给咱们上了一堂课：你以为你以为的就是你以为的吗？没那么简单。
而最近，盒马就因为玩同样的文字擦边游戏，翻车了。
一盒麻薯，暴击盒马用户
咱们把时间线拉回去，看看盒马这波操作有多离谱。
第一步：大字引流，往死里吹。
据爆料者李女士介绍，盒马小程序上，一款售价23.9元的麻薯详情页上，明确地写着“58%纯脂黑巧克力”几个字，字号大到仿佛男生在强调自己有180cm。
▶ 图源：微博网友
而对于现在越来越注重健康的消费者来说，“纯脂”就是品质的象征，就是愿意多掏钱的理由。
当时，李女士也是这么想的。
第二步：小字免责，藏得深。
但是，当李女士拿到商品后，才发现天塌了。
当她习惯性地翻到背面看配料表，发现上面用写着“代可可脂黑巧克力”，并且字体小得可怜，在配料表里像做贼一样缩着。
而众所周知，代可可脂是以棕榈油、大豆油等植物油经过氢化等工艺制成的替代品，相比可可脂，不仅口感差、没有可可天然的香味，对健康还有潜在风险。
▶ 图源：微博网友
这就好比你相亲，照片发过来是吴彦祖，结果椅子上坐着个穿格子衬衫的谢广坤，落差实在太大。
这种“大字吹牛，小字免责”的玩法，是标准的“障眼法”。不知道的，还以为盒马在玩“躲猫猫”世界锦标赛。
第三步：被曝光，甩锅“旧包装”。
而随着舆论不断发酵，盒马终于出来说话了。
他们的解释是，这产品以前确实是代可可脂，但5月20号已经升级配方了，加了纯脂黑巧。这次是“部分旧包装袋没用完”，导致标签还是旧的。
随后，盒马把该商品下架了。
▶ 图源：新浪财经
但听到这个解释，我还是忍不住笑出声。
5月20号升级，到6月初事发，这都过去半个多月了，你告诉我半个月换不了一个包装？
再说了，就算实物包装来不及换，改一下线上详情页不难吧？
你线上依然挂着“58%纯脂黑巧克力”，而实物配料表写着“代可可脂”，这不叫“旧包装”，这叫“宣传和实物两张皮”，甚至，已经涉嫌虚假宣传了。
▶ 图源：新浪财经
盒马这波被骂，真不冤。
翻车不断，盒马的信任危机
不得不说，盒马真不愧是对标过山姆的新零售连锁超市，不仅同样走的是品质路线，在把翻车事件拍成“连续剧”这一点上，也异曲同工。
就说最近1年时间，已经贡献了很多“名场面”。
2025年5月，青岛某盒马门店卖的“无抗鸡蛋”，被检出含有禁用兽药，简直比普通鸡蛋还“有毒”。
几乎同时，南京某门店的即食猕猴桃，被指膨大剂超标。想去盒马吃个健康水果，结果可能是用激素催大的，这就是“拔苗助长”吗？
今年1月，有消费者反馈，本来在盒马订购了鲜百合，结果里面居然混了有毒的水仙种球，家里老人孩子误食后，直接送医抢救。
而盒马的解释是，分拣员把百合和水仙的订单搞混了。网友直接炸了，这可是吃进嘴里的东西，分拣全凭手感？你盒马的品控，令人堪忧。
▶ 图源：北京时间
再到最近，不到一个月时间，盒马已经上演“三连翻”了。
先是上海盒马的自有品牌“贵妃粉耳”，包装设计得像女性侧影，还用了带有性暗示意味的“粉木耳”进行宣传，结果被骂低俗擦边，公然开黄腔了。
▶ 图源：新浪财经
然后是盒马自营的一款“四季家居拖鞋”，女款卖49.9元，男款只要15元，被指恶意收“粉红税”。
▶ 图源：小红书网友
一波未平，一波又起。再到此次涉嫌虚假宣传的麻薯，盒马长期建立的用户信任，正在一点点被吞噬。
再看黑猫投诉平台上，以“盒马”为关键词，投诉量累计超过1.9万起，绝对不是小数目。
▶ 图源：黑猫投诉
而盒马的回应，几乎如出一辙的“道歉式公关”，显得相当敷衍。
事实上，消费者愿意为盒马的“品质”“新鲜”“放心”支付溢价，买的不只是商品本身，更是一份信任。可当这个“信任”一次次被辜负，早晚会有被透支完的一天。
大众苦“小字文学”久矣
盒马这次的麻薯事件，还有一个我们不容忽视的问题，那就是让人深恶痛绝的“小字营销”。
“大字吹牛，小字免责”这套玩法，可不是盒马的独家发明。这几乎已经是整个消费市场，无数商家都在用的“金科玉律”。
其套路就是，用最醒目的字体告诉你“我超棒”，同时用最小的、最隐蔽的字体告诉你“我有坑”。你只要不拿放大镜看，你就上当了。
这样的例子，不胜枚举。
比如很多饮料包装上，巨大地写着“0蔗糖”，让人以为是健康无糖。
结果翻到配料表，小字写着“麦芽糖浆”、“果葡糖浆”，所谓0蔗糖，根本不等于0糖，纯纯的文字流氓。
比如一些果汁饮料大标题写着“100%果汁”，让你以为是鲜榨的。小字却是“复原果汁”或者“浓缩果汁”。说白了就是浓缩汁兑水，跟鲜榨没有半毛钱关系。
▶ 图源：央视新闻
还有让人误以为产自香港的“香港美诚月饼”、“供港壹号牛奶”，其实都是内地货；让人下意识觉得是正宗土味的“壹号土猪肉”、“德子土鸡”，不过是商标作祟。
▶ 图源：大皖新闻
纵观这些小字文学，本质上就是商家在赌。赌在100个消费者里，有99个不会仔细看那行小字。只要一个人没看，他们就赚了。
但是，这样的抖机灵，有时候会对一个品牌的口碑形成知名打击。
一向被称为营销鬼才的雷军，就因为小米频繁使用“小字”进行宣传，几乎和“小字文学”绑定在一起，成为了挥之不去的负面标签。
▶图源：微博网友
而当盒马把这个行业潜规则又一次赤裸裸地摆在了台面上，同样也是一次形象的彻底崩塌。
大品牌≠大诚信
一盒23.9元的麻薯，其实让我们看清了一个道理：大品牌不等于大诚信，大字号不等于真话。
下次，当你看到“58%纯脂黑巧克力”几个大字的时候，一定要在心里默念三遍：翻过来看配料表，翻过来看配料表，翻过来看配料表。
那行比蚂蚁还小的字，才是真相。
作为消费者，我们能做的有三件事：
第一，养成“找小字”的习惯。下单前，把页面拉到最底下；买食品，直接翻到背面配料表。多花30秒，可能帮你省下30块的智商税。
第二，遇到坑，果断维权。截图、录屏、保留证据，12315走起。别嫌麻烦，你每一次较真，都是对那些玩文字游戏的商家的当头一棒。
第三，用脚投票。如果一个品牌一次又一次地挑战你的底线，那就果断抛弃它。市场上不缺卖麻薯的，更不缺讲诚信的。
至于盒马，我们想说的是，道歉和下架，治标不治本。与其费尽心思和消费者玩“小字文学”，不如把精力放回产品和品控上。
消费者愿意为你的“品质”支付溢价，但绝不会为你的“套路”反复买单。
信任这个东西，建起来要十年，塌下去只要一盒麻薯。
且行且珍惜吧，盒马。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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