6月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》。

该指南明确，在引证广告中使用“最高级”“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传的，不属于豁免情形。具体包括，用语指向地域小于省级行政区域、商品所属行业小于国家标准分类、商品无专有国标或行标等情形。

指南要求，广告引证内容须真实、准确、合法，广告主对全部内容负责并承担举证责任。引用数据须由具备法定资质的机构出具，统计或调查须科学取样，样本须具代表性。引证内容须准确标明出处，包括机构名称、文献题目及著者、期刊名称期号、网页访问路径等。

指南还规定，引证内容有适用范围和有效期限的须明确标示，如实验数据仅在特定条件下复现、检测数据仅对送检样品有效、科研成果有特定地域或行业适用范围等。广告中不得通过缩小字号、改变字体、使用相近背景色等方式，对商品性能、功能、优惠条件等进行限缩或作不利于消费者的解释。

此外，广告主使用自证内容，包括自行实验测量、AI生成数据等，可不出处但须符合真实性要求。广告经营者、发布者须依法查验证明文件，核对内容，引证无出处或与提供资料不一致的，不得提供相关服务。