6月12日，第28届上海国际电影节开幕首日，“2026影视产业海上论坛”在“海上五号棚”举行。这场由每日经济新闻与上海电影第九次携手打造的产业盛会，今年特别增设了“年度IP无界优秀案例分享”环节。
面对台下众多电影、剧集、动画的内容创作者，MUJI无印良品中国董事、首席市场执行官吴姝以一个看似“跑题”的话题切入：一个卖毛巾和收纳盒的公司，是怎么像经营IP一样经营品牌的？
她没有急着给出答案，而是话锋一转，把这个问题拉回了内容行业的轨道：“其实品牌和内容的底层逻辑是一样的——都是在回答一个问题：你是谁？你代表什么？别人为什么要在乎你？”
从“无品牌”到“强IP”
在现场分享中，吴姝选择回到MUJI的原点。
她说，“无印良品”这个名字本身就是答案：Mujirushi Ryohin，即“无品牌的好产品”。一个把“无品牌”作为品牌的公司，反而把自己做成了一个有强大情感连接力的IP。这看起来就像是一则悖论，而悖论的背后，藏着MUJI的经营逻辑。
吴姝在演讲中直言，MUJI做任何事，出发点不是“这个品类能赚钱”，而是“这符合我们的世界观吗”。她将这套逻辑类比到内容行业：“就像一部好的电影系列，核心不是特效和演员，而是它要讲的那个故事。方法论对了，后续的一切才是有效的。”
她分享了MUJI的产品开发三原则：对原材料本质的尊重、工序的简化、包装的克制。这三条规则看似朴素，但吴姝强调，“这是一套可操作的创作方法论——就像大家有剧本、有分镜、有剪辑语言。这套创作方法论不是写在墙上的标语，而是每一天、每一个团队在作决策时的判断标准。”
这套“创作方法论”的说法，在现场引发了不少共鸣。因为在内容行业，最成功的作品往往也不是靠堆资源、砸特效，而是靠一套清晰的、可执行的方法论。无论是《浪浪山小妖怪》对小人物命运的细腻观照，还是《好东西》对都市女性关系的敏锐捕捉，爆款的背后，永远是方法论的胜利。
三个检验标准：MUJI做IP延伸的自问清单
在现场，吴姝用“同心圆”一词来形容MUJI的品牌生态。最核心的是产品IP，向外是空间IP，再往外是餐饮IP，最外层是服务与社区IP。在她看来，产品IP像一部电影的剧本本身，而空间IP、餐饮IP、服务IP则一步步把用户从“观看者”变成“参与者”。
她澄清了一个常见的误解：“这些不是‘副牌’，它们每一个都是独立运营的IP。但它们的生命力不来自各自的品牌名，而来自共享同一个世界观——就像漫威宇宙里的每一部电影。”
吴姝分享了MUJI做任何IP延伸前的三个自问：这件事能让消费者更理解MUJI是谁吗？这件事能让MUJI的用户生活更完整吗？我们自己会用、会住、会吃吗？
“我们不是在做品牌延伸。”她说，“我们是在做品牌翻译——把MUJI的世界观翻译到不同的媒介里。跟现场各位把剧本翻译成电影、把电影翻译成衍生品，本质是一样的。”吴姝举了一个典型的用户路径：有人逛店时买了Found MUJI的陶瓷碗，周末去CaféMUJI喝茶，出差住了MUJI Hotel，休假去了MUJI Camp。
这些触点叠加在一起时，MUJI就不再是一个商店，而成为用户生活的一部分。“品牌深度不是靠广告砸出来的，是靠IP生态的触点累积出来的。”
分享的最后，吴姝把话题拉回了电影节。她说，当品牌像做内容一样做自己，当内容像做品牌一样经营世界观，二者的边界就在消失。“无品牌的好产品”这个名字听起来像是一种放弃，但恰恰相反——它要求你在每一个触点上，让消费者自己感受到你是谁。
“当品牌做到这一点时，它就不再是一个品牌了——它是一个世界。而每个人，都想进入一个好世界。”
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