你喝过天府可乐吗？
这个来自重庆的地方可乐，曾经在中国市场可谓是风靡一时，巅峰时占据了中国可乐市场的75%。
不仅登上了国宴的餐桌，甚至进入了俄罗斯和美国的市场，堪称是中国可乐界的顶流。
然而，就是这么一个品牌，如今却几乎销声匿迹了，这其中到底发生了什么？
天府可乐的历史，其实可以追溯到新中国成立以前。
1936年，重庆美华汽水厂开张，以后来来回回换了好几个名字，不过生产出的汽水一直没能逃脱地域的限制，属于是当地有名的小汽水厂。
到了1980年，一个神来之笔的决定，让天府可乐一飞冲天。
当年重庆地区的白芍滞销，为了解决这个问题，政府召开了几次座谈会，希望帮助农民卖掉滞销的白芍。
经过几轮讨论，有人提出了一个中药可乐的概念，就是将滞销的白芍利用起来，参考一些古方，再加入一些其他中药材，并最终制造成碳酸饮料，于是，天府可乐成功诞生。
1985年天府可乐的热度节节攀升，甚至还受到了国家领导人的表扬，成为了国宴上唯一的可乐饮品。
1988年，天府可乐在全国27个省市建了108个灌装厂，年销量超过20万吨，产值三个多亿，占据了中国可乐市场四分之三的市场份额。
这，也是天府可乐的巅峰。
然而到了1994年，天府可乐遭遇了一场由盛转衰的转折点——和百事集团合作。
在当时看来，这简直就是一场天作之合的“联姻”，天府可乐出配方、出渠道，百事可乐出钱、出技术。
但是站在后来的时间往前看，才发现，这是一场国际可乐巨头对中国本土可乐的绞杀，本质上来说，天府和百事是竞争对手，百事怎么可能让天府做大做强，从而影响到自己的地位呢？
这个合资公司，百事可乐占到60%的市场份额，天府可乐则占到40%的市场份额，而且双方约定好了，天府可乐的生产量不得低于整个公司的50%。
白纸黑字地条约写好了，谁能想到百事竟然“不讲武德”，完全不顾合同的规定。
自从双方合作开始，百事可乐就开始单方面地调低了天府可乐的产量，到了2005年，天府可乐的产量只占到总产量的1%不到了。
而且在这场合作中，天府可乐一直都是在亏钱的，利润基本都被百事可乐拿走了，天府可乐连续八年被评为重庆市特困企业，累计负债高达1.4亿。
2006年，百事可乐以1.3亿的价格，买走了天府可乐手中的股份，自此，天府可乐彻底从大众视野中消失了。
然而，到了2008年，回过味来的天府可乐才发现自己被百事可乐做局了，不仅钱赔了个精光，甚至连配方和品牌都被百事拿走了。
从那开始，天府可乐集团就开始和百事可乐追讨配方和品牌，经过了无数次的开庭审理，最终在2013年，天府可乐拿回了属于自己的可乐配方、生产工艺，以及商标。
2016年，天府可乐开始了复出，这个从上世纪八十年代就登上过国宴的可乐，再次出现在了大众的视野中。
但是说起来，在可乐这个市场，全世界，没有任何一家品牌能打得过可口和百事。
巴菲特曾经说过一句话：如果有人给我1000亿，让我打败百事和可口，我会把这笔钱还给他。
原因无他，在几十年的发展和积累中，百事和可口已经积攒下了无数底牌，有些和钱有关，有些花钱也买不到。
说个最简单的价格吧，这两个牌子一瓶卖3块，他们还能保持60%左右的毛利率。
然而那些国产可乐呢？它们买到五块、六块，毛利率却只能做到10%-20%，年终一算账，得一年白干还得搭点。
之所以如此，就是因为可口可乐和百事可乐的规模效应太强了，他们能把成本压到极低，上游没有人敢不买他们账。
国产可乐呢？本身销量就差，每年那点需求，压根没法和上游供应商谈条件，成本控制不住，越干越赔钱。
2022年，一份天府可乐破产清算的消息炸上了热搜。
无数人发现这个小时候喝过的老牌国货竟然还活着？
再加上那两年对民族企业的支持情绪暴涨，无数网友冲到了天府可乐的线上店铺疯狂消费，店铺的销售额一天之内翻了17倍。
虽然后来天府可乐后来出来澄清了，说破产是误读，民族品牌不会轻易倒闭，但是大家的消费热情却没这么容易被消灭。
这么多人开始对天府可乐“野性消费”，那天府可乐是不是就崛起了？
答案很残酷：并没有。
可乐这种商品，需要的场景化消费，高复购、高频次消费，什么意思？今天你出去玩一圈，去便利店随手一拿，大概率是可口或者百事，而绝不会是天府。
靠着网上的那些销量，根本撑不起可乐这个商品的崛起。
所以在2022年1月到5月，即便无数人在天府网上门店买了他家的产品，导致其营业收入上涨到了932.55万元，但是总体来看，依然净亏损了407.22万元。
话又说回来了，天府其实不该在可乐市场和百事、可口短兵相接了，而是转身投向现在最火的“健康赛道”。
你看看那无糖饮品的爆火，什么元气森林、东方树叶，他们抢的不是可乐的市场份额，而是创造出了一个以“健康”为主打的饮料赛道。
在这个赛道上，天府本身就有极大的优势，最根本的一点，它不是以饮料的身份出道的，而是按照药品审批流程批下来的，这在整个饮料行业都算得上是独一份。
而且它还是重庆市的非物质文化遗产，钱黄是天府可乐非物质文化遗产的第五代传承人——一个饮料品牌还有传承人，而且传了五代了，这事儿是多么好的宣传点啊？
以草本、健康、非遗作为主打，肯定能比现在过得好。
毕竟现在很多人一听天府可乐，第一印象还是那个重庆本地的地域性可乐，没人知道它有什么亮点和特色。
自然也就很难卖得出去了。
天府可乐的故事如果单独拎出来看，好像只是一个品牌的传奇故事，虽然大起大落，但顶多算是一个可悲的“民族品牌”。
但如果把它放到上世纪九十年代那个大背景里看，你就会发现，它的遭遇是当时中国所有本土饮料的集体命运。
当时百事可乐和可口可乐大规模进入中国市场，国内的汽水厂家为了能和世界级的技术接轨，为了能傍上巨头的资源和资金，都跑去跟它们搞合资。
天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋归了百事门下，沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山汽水归了可口可乐，后来人们说这是可乐界的“水淹七军”。
结果呢？这些国产品牌在和合资之后，一个接一个地从市场上消失了。
这或许，就是那个时代的悲哀，也是独属于中国饮料品牌的悲哀吧。
（初一）
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