文 | 五童
©白熊消费 原创出品
速红速朽，发生在美妆行业并不意外。但它发生在了Blank ME（半分一）身上，却多少有些唏嘘。
2022年618大促，Blank ME明星气垫产品售出超17万件，位列天猫气垫粉底液热销榜和好评榜双第一。双11期间，更是成为天猫底妆类目国货第一。
但如今，Blank ME母公司上海永熙blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申请破产审查及强制清算。
在此之前，该公司因为拖欠货款、服务费等问题，多次被供应商告上法庭。
Blank ME的陨落早有端倪。
据行业媒体美妆产业圈的报道显示，2021年-2024年12月，Blank ME销售额持续下滑，3年内跌幅接近2/3。2025年第一季度，其在抖音平台的GMV和销量也维持在较低水平。
有趣的是，2023年末，大量的新闻宣称，Blank ME成为LV旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）在中国投资的首家中国底妆品牌，甚至完成了股权变更工商登记。
但一年过后，路威凯腾却发声明称，人家早在次年2月就已经书面解约。
原因是，“我司对‘永熙公司业务及财务尽职调查结果不满意及发现永熙公司存在未如实告知的未决法律程序’等因素”。
紧接着，服务商、供应商的法院传票就送上门来了。
以上都是前情。
Blank ME创始人杨博雅，他曾说过：
我知道我不是一个做彩妆的人。做彩妆的人需要表达欲特别旺盛，季季出新品，周周做热点。如果说过去的投资经历让我明白一件事，那就是品牌最终会无限接近创始人的自我。
底妆就是我的自我。
我赞同一部分，品牌最终会无限接近创始人的自我。
杨博雅是前德同资本投资总监，曾投过美ONE这类顶流公司。投资人基因，让Blank ME从诞生就踩准了所有风口。
选赛道时，他避开国货扎堆的口红眼影，直奔最难啃的底妆。
2016年的市场里，国际大牌垄断中高端，国货只敢在百元内打转，他直接把价格定在250-450元，精准卡在“想替代大牌又信不过便宜货”的用户痛点上。
做产品时，他没走成分堆砌的捷径，而是用投资人最擅长的可量化叙事建立壁垒。
搞来7座城市20多万组数据，发明肌肤光学概念，把透亮肌这种玄学感受，变成光泽度≥85的具体指标，还出了本行业年鉴造势。
这种用数据讲故事的能力，让Blank ME快速摆脱国货平替标签。
一面世就成了“专业底妆代表”。
借流量时，他的判断更是精准。早期深度绑定自己投资的美ONE李佳琦，刚好踩中直播带货的黄金期。
2022年618，李佳琦直播间的Blank ME气垫被秒空，直接助推品牌冲进天猫面部彩妆TOP10。
这本质是投资人的赛道择时能力：找对的渠道，押对的节点。
此时的Blank ME，是投资人做品牌的完美范本。用精准定位找空白，用专业叙事建信任，用流量杠杆冲规模。
然而，投资人的惯性思维是看长期的增长曲线，消费品牌活下来靠的却是每一天的现金流。
2019年10月，华兴资本第一次公开分享投资团队的行研报告，聚焦的行业便是美妆。
通过研究近百家美妆品牌，他们得出结论：本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业。
每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。而研发，并不是最主要的驱动因素。
但当时，另一个数据又显示：各大美妆集团的研发费用通常很低，我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。
而真正的技术意义上的创新，可能3-4年全球才出现一个。
如果这一个出现在国货品牌上呢？在华为、大疆等科技创新带来的国民骄傲下，一部分投资人其实存在这样的想法。
杨博雅，不排除也曾浸淫在这种长期主义幻觉里，仰望着Blank ME站在“专业技术+高价值品牌”顶峰。
按此推测，他愿意不惜成本去做品质。
基于韩国在气垫技术上的优势，其首款气垫产品与韩国工厂合作，粉底液则寻求日本供应链支持。据称，Blank ME首款气垫粉霜从雏形到正式上市，经历了近三年的优化过程。
还有行业专家透露，BlankMe在供应链的投入一直过高，以至于毛利一直低于行业平均的80%，最低时只有60%。
这期间，高管团队大概每年还会花300多个小时，和用户“面对面”的交流。
品牌投入上，杨博雅曾更是公开表示过，
“我们每年都一定有一笔预算要来做品牌表达，分享我们与用户一起对美的探索....不做这个我们就感觉缺了一半。”
就算是2024年资金链已经紧绷，被如涵文化申请冻结106万存款时，Blank ME还在砸钱和群玉山合作拍《上海半分一》这类品牌短片。
在大家都拼命卖货算ROI时，杨博雅想靠“女性力量”“上海美学”拔高品牌溢价。可消费者此时关心什么？比其他家贵了一两百的粉底值不值。
品牌的首要功能已经不再是创造溢价了，而是给消费者一个喜欢你的理由。
但投资人思维，更习惯预支品牌价值，但消费品牌的溢价，永远要建立在赚钱的基础上。以至于，Blank ME抱死天猫高端调性时，错失了抖音。
对于抖音，杨博雅的逻辑是退货率。他说，
作为定价较高的定妆产品，用户购买的决策周期会较长，平均10-14天。虽然直播等场景的扩展会在一定程度上缩短用户的决策周期，但是以抖音平台为例，大家在抖音上买东西，还没发货，竞品的短视频和直播间就已经推到手上了。用户再进行一番价格和质量的多方对比，只要产品给予用户的独特性不强，那么退货率上升确实是不可避免的现实问题。
而对于等2024年想补线下时，Blank ME也只进了wow colour这类集合店，连个能做体验的专柜都没有，更不用说一些次线渠道。
对比毛戈平靠线下专柜的教学式服务实现68%复购，Blank ME的渠道布局里，更多展现的是讲故事造溢价的想法，而没有留用户的算计。
Blank ME的结局里，还有一个特别戳人的细节。有接近品牌的自媒体同行谈到，品牌濒临倒闭时，小红书上竟然还有不少“哪里还能买到”“你不要倒闭啊”的帖子。
很明显，消费者认它的产品力。
然而，一个企业、一个品牌的生存本质，除了产品力，还有运营效率。大多数人能够做出好产品、讲出好故事，却往往把握不好经营节奏。
特别是你缺钱的时候。
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