记者 花子健
北京时间6月12日凌晨，第23届国际足联世界杯同时在美国、墨西哥和加拿大三国开始，这既是世界杯第一次同时由三个国家举办，也是第一届扩军至48支球队之后的世界杯。
扩军之后，中国国家男子足球队依旧缺席。距离中国队上一次参加世界杯已经过去24年。
世界杯向来被视为品牌开展营销攻势的舞台，在美加墨世界杯之前，中国企业热衷参与其中，2022年卡塔尔世界杯，中国企业的赞助金额高达13.75亿美元，但本次世界杯骤降至约5亿美元，国际足联的官方赞助商中也仅剩联想、海信和蒙牛三家中国企业。
但这不意味着中国企业对足球失去兴趣，相反，由于足球被视为世界第一运动，在全球拥有庞大的受众群体，世界杯、欧洲杯等重要足球赛事均可吸引超过观众超过50亿人次。因此，足球仍然被视为中国企业和“国际化”建立连接的重要媒介。正在崛起的中国新能源汽车企业，对足球的兴趣愈加浓厚。
中国足球超级联赛球队上海海港和浙江队的球衣胸前广告分别是上汽和零跑汽车，蔚来和乐道则分别成为大连英博、上海申花两家足球俱乐部的官方用车合作伙伴。与此相比，正在全球市场加速扩张的比亚迪，在足球领域更显激进。
比亚迪如今已经成为全球第一大新能源汽车公司，在国内外，比亚迪均热衷于参与足球运动，并一度接近成为中国足球队的官方赞助商。
2025年7月，上海联合产权交易所公示信息显示，比亚迪拟以5年7500万元的合作金额，成为中国足协中国之队官方合作伙伴。不过，这一合作因中国队成绩下滑引发较大争议，最终被叫停。
比亚迪对中国足球的支持并没有停止，虽然没有达成与中国足协中国之队的合作协议，但比亚迪与董路主导的中国足球小将项目达成了合作。这一合作是比亚迪一直支持中国足球青训项目的延续。
早在2024年6月，比亚迪出资支持上百名足球少年学员和教练前往德国游学，除了参加德国欧洲杯的开幕式，还支持他们与当地知名的慕尼黑1860足球俱乐部、青训队伍罗森海姆等进行三场交流和友谊赛。据报道，比亚迪为每名学员提供高达50万元预算。
时任比亚迪品牌及公关处总经理李云飞曾经在出征仪式上提到中国足球的低谷期：“曾几何时，中国汽车在全球的地位还不如中国足球。二十年时间，中国汽车在不断学习中，找到了自己的道路，实现弯道超车，新能源站上世界之巅。中国也成为汽车出口第一大国。中国汽车过去也经历过坎坷、磨难与痛苦，比亚迪用自己的发展之路证明了新能源可以，中国汽车可以，我们有理由相信，中国足球也可以。”
对国内足球青训的支持，于比亚迪而言是企业的社会责任。比亚迪还曾赞助2024年美洲杯、2024年欧洲杯，并先后成为国际米兰足球俱乐部、曼城足球俱乐部的合作伙伴，则与其出海战略息息相关。
在成为2024年美洲杯拉丁美洲区域的官方合作伙伴后，比亚迪借美洲杯热度加速在美洲区域市场发布新款车型，比如当年6月15日在厄瓜多尔发布海鸥系列，6月18日在巴西圣保罗上市驱逐舰05。在宣布成为美洲杯拉丁美洲区域的官方合作伙伴后的第二天，比亚迪借势在墨西哥首发第一款新能源皮卡BYD SHARK，这也是比亚迪首款在海外首发的车型。
在此之前，2023年，比亚迪以302.44万辆的年销量一举成为中国和全球的新能源汽车销量第一名。不过，比亚迪海内外销量结构严重失衡，绝大部分——约92%的年销量是在国内，海外市场只贡献了大约8%。
2024年被视为比亚迪出海第二阶段的起点，除了美洲杯之外，比亚迪还成为2024年德国欧洲杯的官方出行合作伙伴。比亚迪2022年才进入欧洲市场，当年在欧洲主要国家市场的销量规模很小，比如德国，一年仅卖出百余辆。
在与欧洲杯达成合作后，比亚迪扩充了面向欧洲市场的产品线，包括Atto 3（元PLUS）、Dolphin（海豚）、Seal（海豹）等车型陆续在多个欧洲国家上市并交付，位于匈牙利塞格德的乘用车生产基地也是在这一年进入实质性建设阶段，随后比亚迪还在匈牙利设立了欧洲总部。2024年，比亚迪在德国一年销量达到了3.5万辆，在法国有1.2万辆。2025年上半年，比亚迪成为意大利新能源汽车销量榜单第一位，超过了特斯拉、宝马、大众和丰田。
2024年，比亚迪在巴西的销量同样取得突破，以新车注册量计算，2024年达到了2023年的4.5倍。如果说这一销量突破是因为关税政策变化引发的经销商提前备货，但在2025年上半年，比亚迪在巴西的销量增势不减，新车注册量也有2023年全年2.6倍。
2024年，比亚迪的海外销量达到41.72万辆，同比增幅高达71.9%。到了2025年，比亚迪在海外市场首度突破百万辆大关，达到105万辆，同比增幅也翻倍至145%。
尝到甜头的比亚迪继续在职业体育领域深入拓展。2025年7月和2026年2月，比亚迪先后和意大利的国际米兰足球俱乐部和英国的曼彻斯特城足球俱乐部达成合作协议，成为两大足球俱乐部的官方汽车合作伙伴，甚至刚离任的曼城主教练还自费购入了一辆比亚迪海狮 07 EV为日常用车。
实际上，赞助大型体育赛事、职业体育俱乐部已经成为中国科技企业出海拓展目的地市场的核心手段，不只是比亚迪如此。
在澳大利亚，橄榄球运动深受用户欢迎，在2020年之前，华为曾赞助当地一支职业橄榄球俱乐部堪培拉奇袭队，后因经营环境变化而被迫提前结束合约。从2020年开始，上汽集团旗下的名爵（MG）品牌成为阿德莱德港队和南悉尼兔队的主要赞助商。
澳大利亚联邦汽车工业商会，名爵品牌在2023年跻身澳大利亚汽车销量榜前十，位列第七，力压特斯拉和斯巴鲁等品牌。名爵连续三年保持这一成绩，创造了中国品牌在澳大利亚市场的最佳汽车销量纪录。
板球是印度的国球。中国手机品牌vivo、OPPO和家电品牌TCL先后赞助印度板球国家队、印度板球职业联赛。顶峰时期，vivo和OPPO在印度分别获得10%和8%的市场份额，TCL在赞助印度板球国家队的当年，于印度当地的销量增长151%。
不过，中国的科技企业和汽车企业在职业体育最为发达的美国——冰球、棒球、橄榄球和篮球四大体育联盟，还没有任何市场化的合作关系，主要是因为美国对中国科技企业和汽车品牌的限制措施，中国科技企业和汽车企业甚少在美国市场销售产品。
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