在一个人人都可以制造真实的年代，听众还愿意相信多久？
《中国企业家》记者 陈浩
见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英
头图来源｜受访者
去年7月底，JustPod给B站制作的视频播客《多新鲜呐》上线。第一期，于谦和年轻演员李艺彤聊二次元“谷子”文化，一个相声演员一本正经地请教什么是“吃谷”，本身就带着反差。上线不到一周，播放量破两百万。
这算是2025年视频播客大潮里的第一朵浪花。
那年年初，B站把视频播客提到全站最高优先级：2月发起“上B站看播客”的招募计划，7月又抛出“视频播客出圈计划”，许诺十亿级流量。《罗永浩的十字路口》《陈鲁豫·漫谈》也在8月上线，播放量屡创新高。紧接着媒体人纷纷入局，大量创作者把节目同步分发到抖音、小红书等平台，一股“视频播客热”骤起。
但对JustPod创始人程衍樑来说，这个风口他看见得很早，却一直没碰。
2018年左右，他就认为YouTube已是全世界最大的“播客平台”，视频“从一开始就有前途”——据YouTube在2025年初披露的数据，每月在该平台观看播客的用户数已超过10亿。问题在于成本和ROI：纯音频两个人就能做，视频的成本则要翻好几番，打光、机位、字幕、妆造全要上。直到今天有人问他要不要做，他还是会说“很贵，别指望性价比。”
转折点来自平台。平台肯给流量，品牌方就跟了进来。做法其实就是把一场对谈搬进摄影棚，平台在几座城市备好了免费录音棚。至于拍摄，市场上从不缺人手，那些一时接不到活的视频团队一夜之间涌了进来。
程衍樑分析，在纯音频时代，你只靠苹果播客和小宇宙，播放量没人能保证。一进入视频领域，数据量天然就大，一期动辄上百万，品牌方“心里就有底了”。还有一层“占便宜”的错觉——在很多品牌方眼里，视频播客就是过去要花大几百万元拍的视频大片，如今换了个名字，用十分之一的预算就能拍出来。
视频推高了播客行业。有数据显示，2025年中文播客市场规模超50亿元，听众数在1.5亿上下，四成多品牌方增加了投放，在视频播客上的消费同比涨了四成。
来源：受访者
虽然在程衍樑眼里，事实完全是另一番模样：多数品牌方的播客投入仍占不到总预算的5%，处在试水阶段。播客广告还是老问题——“润物细无声”，转化难追踪、效果易被低估。只不过视频恰好用一个看得见的播放量，暂时把这个问题盖住了。
过去几年撑起播客市场大盘的，是一批外资品牌方，尤其是美资的运动和美妆品牌，这两年它们在华销售下滑、集体减预算。落到JustPod身上，就是去年营收增速明显放缓，没能冲过三千万元大关。
2025年底，喝彩声里开始混进追问。12月的一个公开场合，罗永浩呼吁播客同行拥抱视频化，说视频版本贡献了自己八九成的流量；几乎同一时间，行业里开始公开讨论：这场“视频播客热”，究竟是用户的真实需求，还是平台补贴催生的短暂繁荣？潮水退去，会不会留下一地“裸泳者”？
程衍樑的检验标准很朴素：得出现一个“基于这个媒介本身、自然成名的素人巨星”。微博、抖音、音频播客都出过这样的人，视频播客还没有，眼下最火的几个视频播客主都是带着名气进场的。
日谈公园创始人李志明和冯广健也持类似的观点：现在视频播客的火热，很大程度上是依赖名人访谈。他们告诉《中国企业家》，团队近几年都会讨论视频化，还尝试拍过播客纪录片，但因受众面较窄而暂停。
这正是播客行业的吊诡之处：一个过亿用户的行业，做到最头部的制作公司JustPod，也不过十几个人、年营收小几千万元。
一档播客究竟怎么做出来，流程并不神秘：先开几次会把“为什么做、做给谁”聊清楚；定下主播和更新节奏，与主播共同定下大框架和每期选题；做完案头工作便可以录制、混音、降噪、配上文稿；之后就铺到各个平台、长期运维，前后约两三个月。工序不难，难的是那些没法标准化的判断，找谁来讲、讲什么、怎么让人听着像真话……这些步骤都要根据主播的个人特质“私人定制”。一档节目能不能成，最终常常落在主播说不清的审美与分寸上。
在程衍樑看来，播客变现链条长，难以标准化复制，是一门极其分散、难以收敛的个体化生意。尽管现在播客看起来是个风口，有名人成批入场，但直到今天，这都算不上一门好生意，也绝不是一门大生意。
一个前记者的赌注
本质上，程衍樑不算播客的“信徒”。
2013年，他从上海师范大学广告系毕业。选这个专业很随性，那几年他在追美剧《广告狂人》，觉得广告行业“光鲜亮丽”，进来之后才发现是个苦活，而真正让他着迷的是阅读和记者。
一个朋友介绍他面试刚刚成立的新媒体“界面”。他递了简历和几篇豆瓣文章，面试了一个多小时，就此开启了四年的记者生涯。从地产到消费，再到泛文化，他结识了不少名人，眼界一点点打开。
那几年正赶上媒体最剧烈的一轮变革，新媒体平台涌现。但程衍樑越来越确认，这都是时代和政策的产物——中心化媒体的阶段性任务已接近完成。
2017年，他辞了职，开始找新机会。那是创业蒸蒸日上的年头，他并不慌，“大不了去企业做品牌公关”。
他很快盯上播客。这是一种在美国正热的媒介形态，2014年上线的罪案播客《Serial》创下iTunes最快500万下载纪录，后来累计下载量破亿。研究过最火的几档节目后，他判断，随着降噪耳机、智能音箱、智能驾驶普及，留给音频的时间会被拉长，长音频一定有未来。他不知道这天何时到来，但很笃定它会来，“我把它当成一个新的影响力工具，想赌一把。”
他找到在上海电视台做《财经夜行线》责任编辑的杨一。杨一出身电视世家，据他说，曾祖父在民国年间办过报纸，几代人对广播电视有情怀。程衍樑自认没有这种情怀，他是文字记者出身，更多把声音当成“工具”。而杨一则把它当事业，他那时已在喜马拉雅做了一档节目《杨一电台》，正好弥补了程对这件事的陌生感。
来源：受访者
2018年2月，两人的第一档节目《忽左忽右》上线。选择的切入点有些“冷门”，他们像是在做一场文化沙龙：找来学者和作家，聊一战后德国党派恩怨、日本谍报史等话题。在早期中文播客世界里，节目的知识密度和制作精良度很扎眼，他们也慢慢筛出了一批特定的听众——高学历、在跨国机构工作的人。
生意是自己找上门的。程衍樑习惯把每期节目转发朋友圈，开播第一年，纪源资本、领英等公司的老朋友就私信他：要不你干脆把我们公司的播客也做了吧？“那时播客还是个特别‘美国化’的东西，”程衍樑说，“领英创始人里德·霍夫曼自己就有一档，找来的客户几乎都有美资背景，他们对播客有认知。”
但公司当时只有他和杨一两个人，他们就拉着行李箱天南海北地给客户录音，原创节目因此常常断更。也是在这段时间，苹果播客大量普及，《忽左忽右》因为质量稳定，被编辑部连续推荐了十几个月，还拿下了苹果“2019年度最佳播客”。
只是他们依旧在原创节目上“一毛钱都没赚到”。JustPod自然而然长出了两条腿：不赚钱的原创节目，和“一手交钱、一手交货”的企业播客服务。
两条腿
内容是内容，客户是客户。这条线，程衍樑分得很清楚。
他深有感知，做内容的人很难服务好客户，一旦起了分歧，付钱的一方总是对的。所以他把团队拆成两摊，大部分人做To B业务，只有他自己守着原创节目——JustPod一半像广告公司，一半像传统媒体。
团队并不大，到今天也只有十几人，只有上海设了办公室，北京和广东各有一个员工远程办公。他不想做成“平台”，如果靠数据去拿融资，播客每一项可能都不达标，他只喜欢在一个安全有限的盘子里不断去试。
To B业务撑起公司约七成营收，可最难的从来不是制作，而是教育客户。他得从头去解释播客是什么，听众是谁，找他的人多半是“听说播客火了，拍脑袋就来”，最后大多被他劝退。
一拍即合的是少数，德国化工企业巴斯夫是其中一个。程衍樑原本对化工一无所知，聊下来才发现这是个伪科学“泛滥”的领域。品牌方本就想做科普，他翻出美国一档讲沙拉背后农业知识的播客，对方听完一拍大腿：就这么做。
更多时候他在做减法。2019年一家服装公司想做播客，要在三个月后直接在“618”上带货。但新节目从零起步、三个月内导流卖货几乎没可能，他干脆推荐对方去找有现成听众的节目投放。“劝退金主是常事。”程衍樑也很无奈，“这行像打猎，放十枪，也就中两三枪。”
有一单生意他至今记得。一家金融机构要做一档日更的美股港股资讯节目：前一晚的消息凌晨四点整理、五点配音、六点准时发布，是电视台早新闻的节奏。一年300期、几百万元的合同，对十几个人的JustPod 来说不是小钱。
“这种活会把团队吞掉，得几个人连轴转、每天三点半起床。”程衍樑说。从电视台招来的人有点概念，但他招的人完全不了解，甚至有人因此崩溃。那个节目做到约两百期，他主动停掉了，后来客户换成了一档纯AI节目。
他也在不断尝试原创节目的商业化路径。
2019年到2021年，程衍樑做过一阵MCN，孵化了《东亚观察局》《不合时宜》《贝望录》等节目，靠苹果“精选供应商”的身份把它们推上首页。
那其实是中文播客的第一个黄金期。2020年小宇宙上线，QQ音乐、荔枝FM相继开出播客模块，节目数三年里涨了几倍。据相关机构测算，2021年已有约8600万人在听中文播客，两年后这个数字涨到了1.17亿。比程衍樑入场更早的《大内密谈》《日谈公园》先后拿到百万元级投资，也开始孵化节目矩阵，似乎所有人都觉得风要来了。
来源：受访者
但一个扫兴的事实是，播客是个慢生意，且并非人人都适合做。把私下的表达欲变成每周更新节目，太难持续，不少播客节目在一两期之后就不见更新了。《大内密谈》的投资人任宁后来在采访中说过，他作为听众喜欢个人色彩强烈的节目，可作为投资人，他清楚大多数节目难以商业化。同时，短视频、小红书、短剧轮番登场，把大众本就稀薄的注意力一次次抢走。
播客MCN最终也没跑通。程衍樑得到一个教训：MCN要成立，前提是能给创作者分钱，可那时播客的广告与订阅收益都薄得可怜，重投入换不来回报。
他索性把MCN业务砍掉了。兜兜转转，他把原创节目又收回到《忽左忽右》一档。只是，这次他在上面试起了数字音频出版，范本是美国作家格拉德威尔2019年创办的Pushkin——找资深记者、乐手这样的嘉宾录上10小时，剪成8到10期，做成一张“专辑”售卖。
《忽左忽右》做过一个讲日本谍报史的付费节目系列，共六集，单集9.9元，整季节目49元。他算过账：一本书卖48元，作者拿一成版税不过4.8元；同样的故事做成99元的音频专辑，扣掉平台抽成，他和作者基本对半分，作者能拿到30多元，卖五千份就回本。他甚至想过，等手里攒下足够多的作者，让这块业务独立成一家公司。
这门生意的天花板有多高？据他调研头部付费内容类产品的数据，《读库》顶峰时付费订户有10万出头，“三联中读”20多万，得到App3000万下载量里，核心付费会员在四五十万。由此他估算，做严肃深度内容的合理付费盘子在5万到50万人之间，而JustPod眼下达到了4万多，只差临门一脚。
“品牌+名人”类型的播客，则是程衍樑摸出的另一条有效路径，最成功的样本是鲁豫的《岩中花述》。
它由意大利女装品牌GIADA出品、JustPod制作发行。作为一档品牌播客，它几乎不谈产品，只谈“女性力量”，借书籍、电影、戏剧和嘉宾的故事来传递品牌价值。这也是一点点试出来的，前两季定位女性疗愈和影视娱乐，反响平平，直到第三季顺着听众的呼声请鲁豫常驻，声量才起来。如今它在小宇宙订阅用户数近400万，已是体量最大的中文品牌播客，甚至开始有用户因为听节目走进了GIADA的门店。
《岩中花述》除了为品牌带去声量，还几乎重塑了鲁豫的公共形象。做这档节目前，她的网络形象还停留在《鲁豫有约》里被反复“鬼畜”的切片；《岩中花述》让大量年轻听众重新发现了她。程衍樑说，鲁豫和节目互相成就，到后几季，“它明明是个商业节目，却已经有点像鲁豫个人的节目了”。
播客成为名人展现真实自我的载体这一点，也体现在《小天章》上。《小天章》是章泽天的个人播客，JustPod承担了幕后制作者的角色。从演员刘嘉玲，到中国香港第一位登顶珠峰的女性曾燕红、去非洲行医的无国界医生安娜，与她们的对谈使人们认识到了更丰富立体的章泽天。
但对于其他品牌方而言，想要完全复刻“品牌+名人”的成功并非易事。由于节目的成功，不断有客户找上门，要做“下一个《岩中花述》”。他总说做不出来，徐克拍了《东方不败》，所有资方都来找他再拍一部，可他自己也复制不出来——他后来能拍《新龙门客栈》，但那不是《东方不败》。
程衍樑觉得，借一档播客重新定义自己，不只在于内容“真诚”，更在于节目设计、嘉宾与人设是否契合，以及一个人能不能以“真实可信”的面貌呈现自己。
制造真实感的生意
而节目能不能成，还要看平台。
《忽左忽右》吃到的第一波红利来自苹果播客。iPhone的普及把自带的播客应用送到大量新用户面前，编辑推荐又把节目送到他们耳朵里。
直到2020年，社交产品“即刻”团队转身孵化出小宇宙App，中文播客才第一次有了专属社区。喜马拉雅、网易云音乐也相继把“电台”栏目改名为“播客”。
在程衍樑看来，正是这批平台一点点完成了对“播客”这个词的用户教育。但平台自己的日子也不轻松，小宇宙的用户基数到今天依然有限。真正把声量推上去的是视频平台，有分析认为，游戏增长乏力、广告碰到天花板的B站，把视频播客当成了商业化转型的抓手。
来源：视频播客《多新鲜呐》截图
有意思的是，外界以为B站推视频播客会打击到小宇宙，程衍樑的看法恰恰相反：视频激活了大众对播客的兴趣，小宇宙这样的小池子反而是受益者。2025年，JustPod和视频平台都建立了合作，更多创作者也都采取了音频、视频多平台分发策略。原本千万量级的音频受众，顺势被接到了十亿量级的视频市场上。
到今年，B站仍在加码，官方称2025年站内视频播客日均消耗时长超过3500万分钟，2026年还要“焕发新的势能”。只是平台的热情解决不了那个老问题：流量补贴造得出热闹，商业模式探索却没那么简单。
程衍樑还提到了关于“真实感”的差异，以及潜在的危机。典型的播客用户骨子里对各种商业媒体不信任，任何一个受追捧的播客主和嘉宾，都得显出自己“人”的那一面。视频播客相比不少电视节目，反而更精致、更“高级”。他刷到一个主播一本正经地讲某种保健品“富含什么元素”，以为是节目片段，看到最后才知道是个广告，“它盗用的，正是人们对播客的那点信任。”
AI还在加剧这种信任危机。程衍樑承认AI在某些场景里效率惊人，一些媒体用AI自动生成的解读类播客，好到他觉得足以取代一部分真人解读。如果播客内容百分之百来自几篇公开文章，被替代是迟早的事；替代不了的，是找一个真人，讲他在别处从没讲过的东西。
AI倒逼播客去找稀缺性——“你得让自己变成信源”。
过去两三年，播客生态的受众也在悄悄迁移。早年播客中历史、商业类知识内容偏多，听众多是高学历的都市男性；后来一批讲生活、情感的主播走到台前。据益普索发布的2024年度报告，中文播客听众里女性已占约三分之二；收听4年以上的老听众中男性还占44%，半年新增听众里男性只剩29%。像《岩中花述》这样的女性向节目渐成主流，播客的重心正从“增长见识”滑向“安放情绪”。
这一切需求都是真的——优秀的播客都有共同的特质：“真实”，这是当下稀缺的硬通货，连身家数百亿元的富豪也要借这个小众媒介来“做回自己”。
但程衍樑明白这门生意的限度。他经常劝想做播客的人先放下“起号焦虑”，能稳稳聚起几千个真心听你说话的人，已经很不错了。可他也知道，几乎没人甘心只做到“几千人”。
而且这门生意也不是一直那么“光鲜”，他讲了自己被客户当面训斥时的心态：“出了那个办公室，我反正也不是这家公司的谁，就变回我那档节目的主播了，这就成了我的素材。那时候，我还是个文化人。”一个靠制造“本真”为生的人，自己也要在几个身份之间来回切换。
至于这门生意能走多远，程衍樑觉得，还是要看那个“素人巨星”会不会出现，更要看在一个人人都可以制造真实的年代，听众还愿意相信多久。
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