来源：市场资讯
（来源：化妆品观察 品观）
恰逢K-Beauty的又一个巅峰。
日前，初代现象级韩国彩妆3CE创始人金素熙正式官宣：回归美妆赛道，将于6月22日推出全新独立彩妆品牌SITUEA。
这是金素熙自2021年退出欧莱雅体系、淡出行业五年后，再度以创业者身份重启美妆事业。
作为改写亚洲彩妆审美、缔造韩式潮流彩妆范式的标志性人物，金素熙此番复出或许不只是“情怀回归”。从品牌社交媒体账号披露的信息来看，SITUEA跳出了色彩内卷、潮流同质化竞争，主打场景化极简彩妆，差异化布局特征显著。
在近两年K-Beauty结构性洗牌、小众原创品牌崛起的行业背景下，有金素熙加持的SITUEA，能否成为下一个现象级韩妆？
SITUEA首发亮相：
告别潮流内卷，定义场景化高效彩妆
根据品牌官方INS主页及韩媒官宣信息，金素熙全新打造的SITUEA，完全区别于3CE的品牌基因与产品逻辑，完成了从“潮流玩妆”到“生活刚需彩妆”的彻底蜕变。
首先，品牌提出场景化定制彩妆体系。
主打适配多元现实处境、服务日常真实妆容需求，比如日常办公、临时补妆等，打破彩妆行业多年“以色彩、风格定义产品”的固有逻辑。
其次，产品逻辑主打低负担、即时、极简美妆。
摒弃繁复配色、夸张妆效、复杂化妆流程，主打无需化妆技巧、无需配套工具、轻量化、高适配的刚需彩妆。
再者，首发单品即实现差异化创新。
首款主打产品Check the mirror一体式唇部彩妆，灵感来自于手持镜，自带一体化镜面设计，无需额外携带化妆镜与工具，单手即可快速完成补妆、上妆。
最后，品牌审美气质全面迭代升级。
SITUEA官方视觉体系干净素雅、低饱和、极简，这种极度的克制，与3CE的潮流、少女氛围感浓烈风格，形成明显差异化。
从3CE到SITUEA
从蓝海潮流进入存量细分竞争
从3CE到SITUEA，这种从“潮流”到“需求”的转变，并非凭空而来——它正是金素熙20年美妆生涯的自我迭代。
作为韩妆领域极具代表性的草根创业标杆，曾经的金素熙无资本加持、名校背书，凭借个人审美洞察力与市场敏感度，将3CE打造成风靡亚洲的韩妆品牌，并最终被全球第一大美妆集团欧莱雅收入囊中。
2004年，21岁的金素熙依托东大门潮流市场经验创立Stylenanda，入局服装电商，凭借独特的穿搭造型能力快速出圈；
2005年，Stylenanda购物网站正式开通；
2007年，成立“nanda”有限公司，网站在Naver等平台人气迅速攀升，成为韩国人气女装第一；
2009年，推出彩妆品牌3CE，最初以唇膏为主，后逐步拓展至全品类；
2012年左右，依托韩流红利3CE风靡亚洲，成为现象级平价彩妆；
2014年，得益于3CE的带动，公司销售额首次突破1000亿韩元；
2018年，欧莱雅集团官宣以4000亿韩元收购3CE母公司nanda，金素熙留任创意总监。
但资本标准化、规模化的运营模式，与金素熙的理念产生本质冲突。
2021年7月，金素熙卸任nanda创意总监，淡出集团运营。2023年底，Stylenanda服饰业务正式全线关停。在欧莱雅集团的运作下，2025年3CE在中国主流电商平台的GMV超14亿元。
某种程度来说，此番金素熙携SITUEA复出，既有情怀驱动，也是其创业逻辑的全面升级——3CE是韩妆蓝海时代的“潮流产物”，主打迎合年轻群体、抢占审美红利；而SITUEA是存量内卷时代的“需求产物”，主打解决用户真实痛点、深耕细分场景。
SITUEA的机遇与挑战
此时金素熙携SITUEA回归，恰逢K-Beauty全球化的又一个巅峰。
2025年，韩国化妆品出口额达114亿美元，同比增长11.8%，韩国跃升为全球第二大化妆品出口国。2026年1至5月累计出口突破56亿美元，5月单月达11.8亿美元，创历年同期新高。化妆品已登顶韩国五大消费品出口榜首。
但增长之中，结构裂变更为深刻。
2025年，美国以22亿美元超越中国（20亿美元），成为韩妆第一大出口市场。与此同时，对波兰、墨西哥等新兴市场出口激增，出口目的地增至202个国家和地区。K-Beauty正从“中国依赖”走向全球化多极。
中国市场格局同样剧变。
据香妆协会发布的2025年度数据，以线上交易额TOP1000品牌为统计口径，韩国品牌在华份额已降至4%，本土品牌升至57.37%。爱茉莉太平洋、LG生活健康等头部韩妆集团在中国的销售，相较巅峰期均有所缩水。
但韩妆并未退场——此前我们已指出，2025年抖音平台GMV破亿的韩国品牌达26个，比2024年增加近10个。不同的是，主角不再只是3CE、后，medicube、ilso等新生代品牌以更快速度、更轻模式崛起，深度融入中国电商生态。
SITUEA面临的机遇与挑战同样显著。
机遇层面：
首先是创始人IP的信任资产——金素熙从东大门到欧莱雅的创业史是韩妆进化缩影，“3CE创造者”的身份是任何资本品牌无法复制的背书。
其次是赛道契合消费趋势——“场景化极简彩妆”踩中“高效、低负担”的美妆脉搏，与K-Beauty从“潮流驱动”走向“需求驱动”的升级方向一致。
再者是全球化窗口——韩妆出口持续扩张，金素熙在3CE时期积累的跨市场经验为SITUEA提供了宝贵基础。
挑战同样不容忽视：
其一，竞争已非蓝海。2009年3CE崛起时色彩即壁垒，如今SITUEA面对的是切分完毕的存量市场。
其二，资本与规模的天然短板。3CE在欧莱雅体系下仍能维持中国市场约14亿元电商GMV，而SITUEA从零起步，缺乏巨头护航，渠道和营销资源考验严峻。
其三，“去3CE化”的认知重构最为微妙。消费者天然会将SITUEA与3CE比较，但前者逻辑恰恰“反3CE”——从潮流玩妆到低饱和极简，如何让市场接受一个全新叙事，而非“3CE的影子”，是金素熙复出路上最难的考题。
金素熙曾以3CE的潮流色彩定义一代审美；如今消费从追逐潮流转向回归需求。SITUEA能否再创现象级彩妆，关键不在超越3CE，而在能否像当年一样，精准捕捉时代真实需求并给出有力回答。
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