瑞幸和库迪的“战场”不仅延伸到世界杯上，还叠加了C罗VS梅西的世纪对决。
文|张冰
梅西、C罗和卡卡，这三位世界足球先生都曾站在绿茵之巅，也都因各自的球技和魅力坐拥大批拥趸。时间来到本届世界杯，梅罗即将上演真正的“最后一舞”，卡卡也早已成为看台上的名宿，不过这三位金球先生，却又一次因为中国咖啡品牌被联系在了一起。
与往届的大赛不同，由于本届世界杯大部分比赛均在北京时间凌晨三点至上午进行，球迷们传统的“看球伴侣”啤酒、烧烤小龙虾不得不变成咖啡。瑞幸、库迪、小咖等咖啡品牌也看到了其中的机遇，纷纷发力体育营销，签约球队与球星进行足球布局，有望成为世界杯期间的“隐形赢家”。
世界杯期间争顶流
中国咖啡品牌上演“三国杀”
事实上，在诸多国产咖啡品牌中，瑞幸是最早发力体育营销的一个。早在2018年起，瑞幸便先后签下北京马拉松、中网、NBA中国赛、谷爱凌等赛事与明星资源。而在足球领域，瑞幸反而被库迪抢在了前面。
2022年10月，刚刚成立的库迪便高调宣布签约阿根廷国家队，成为阿根廷队中国区赞助商。在随后的卡塔尔世界杯上，阿根廷一举夺魁。这笔堪称绝妙的签约不仅让双方的携手延续至今，库迪还在2023年便“升格”为阿根廷队全球赞助商。
而在今年世界杯开赛前，库迪更是再进一步，直接“跨界”拿下了世界杯官方授权产品零售商的资质，将在赛事期间发售FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品，与世界杯的热度强势绑定。
如你所知，在当今国内的咖啡市场上，库迪与瑞幸几乎是肯德基VS麦当劳般的存在，双方一直在门店、价格和外卖补贴上打得不可开交。看到隔壁库迪的足球营销收获奇效，本届世界杯期间，瑞幸自然也行动了起来。
5月底，瑞幸咖啡同时官宣签下两支世界杯强队，成为西班牙队和葡萄牙队的中国区赞助商。官宣海报上，亚马尔和C罗分别占据C位。瑞幸表示，随着世界杯的进行，西班牙和葡萄牙的联名产品也将先后发售，把世界杯和球星们的流量吃得明明白白。
同时，经此一役，瑞幸和库迪的“战场”不仅延伸到世界杯上，还叠加了C罗VS梅西、葡萄牙VS阿根廷的世纪对决，让这场咖啡商战多了几分戏剧色彩。
与两位行业“大哥”相比，小咖咖啡无论资历还是业绩都不占上风，因此在世界杯期间，小咖选择了更具性价比的打法——签约一名不会出错的退役球星。6月5日，小咖咖啡宣布巴西传奇球星卡卡成为品牌代言人。
与梅罗领衔的两大国家队不同，作为一名退役球星，卡卡在世界杯期间不存在成绩压力，签约价格也更为合理，更何况卡卡本就在大批80、90后球迷心中有着独特地位，可以说是一波“情怀杀”。世界杯期间，中国咖啡品牌的“三国杀”格局，也就此成型。
咖啡行业卷到爆
世界杯营销有奇效
众所周知，近年来，国内的消费市场竞争十分激烈，作为快消品类的咖啡行业更是如此。在这样的背景下，为何瑞幸、库迪们又纷纷砸下重金进行足球营销，把战场从“9块9”卷到了世界杯上？在体育大生意看来，这些品牌可能有着三层考量。
首先，与往届大赛相比，本届世界杯开赛的时间天然成为了咖啡的推广窗口，无论是看完凌晨的比赛清醒一下，还是看着早上的比赛吃个早餐，咖啡都将成为球迷们最佳的“看球伴侣”。这样难得的消费场景有望直接拉动大批咖啡店的业绩，是品牌们无论如何都不愿错过的巨大流量池。
其次，在消费人群上，球迷们和咖啡爱好者们重合度极高。数据显示，世界杯的观赛人群以20-40岁群体为主，这恰好也是消费咖啡的主力军。对于这些人群而言，即便他们本就有着固定的喝咖啡习惯，如果能通过其喜欢的球星、球队，来吸引到他们进行消费，积累起良好的品牌形象，那对于品牌来说也是一笔长期资产。
最重要的，中国咖啡市场正在经历从“规模扩张”到“价值深耕”的关键转折，无论世界杯的球队还是球星，本质上都已经是全球最为顶级的行业资源，对于深陷“9块9”价格地带的国产咖啡品牌而言，这些合作伙伴都可以持续提升品牌的美誉度以及品牌形象，是品牌今后跳出低价内卷、塑造年轻化、高端化品牌形象的最优路径，还能借助足球的热血、全球化属性，持续提升品牌竞争力。
也正是因为有着多重益处，据体育大生意观察，本届世界杯期间，在瑞幸、库迪、小咖等正式签约足球资源的咖啡品牌之外，挪瓦咖啡、茉莉奶白、快乐番薯等咖啡及茶饮品牌也已经纷纷推出以足球、绿茵、观赛等为噱头的相关产品，打起了“擦边球”，都想在这场覆盖全球的足球盛宴中分一杯羹。
咖啡不断“奶茶化”背后
中国品牌正在全球攻城略地
毋庸置疑，足球和咖啡在全球范围内都深受年轻人的追捧，而在这两个领域中，中国的咖啡品牌显然进步得更快。截至目前，瑞幸全球门店数量已破3万家，库迪门店也有超过1.8万家，两家咖啡巨头的“缠斗”，使中国成为咖啡消费增速最快的市场之一，也影响了整个茶饮市场的竞争格局。
数据显示，2022年至2025年，中国消费者每年的人均饮用咖啡杯数从11.3杯提高到28.6杯，是国内咖啡发展过程里增长最快的周期，一线城市消费者的年杯量已高达80—120杯。实际上，当我们回顾起咖啡这种饮料的发展史，有一个显著的脉络便是咖啡变得越来越甜，甚至越来越像“奶茶”，这种微创新也恰恰是中国品牌非常擅长的领域。
生椰拿铁、橙C美式、燕麦厚乳拿铁……近年来，以瑞幸、库迪为代表的中国品牌推动了咖啡的”奶茶化”：在保留咖啡基底的同时，用椰浆、厚乳、糖浆等弱化苦味、提升甜香，使咖啡向奶茶口感和受众靠拢，从而完成咖啡的大众普及。
值得一提的是，在瑞幸、库迪进行出海的过程中，这一系列中国品牌独创的咖啡口味反而在东南亚乃至欧美市场大受追捧。在新加坡滨海湾花园、在迪拜购物中心、在纽约时代广场，全球消费者们在一家家瑞幸、库迪、蜜雪冰城门前排起了长队。可以说，在国产供应链及创新口味的加持下，中国咖啡茶饮品牌正在全球市场攻城略地。
在世界杯期间，这些品牌也没有停止创新。以小咖为例，这家品牌一直以“茶咖”为特色单品——将茶叶与咖啡结合，主打“双倍提神”。世界杯期间同步推出的“传奇莓果马黛茶”，更是把卡卡和马黛茶绑在了一起。马黛茶是南美足球文化的灵魂饮品，把产品做成文化符号，本次的马黛茶咖正是其茶咖品类的自然延伸。
倘若这些新品能够征服国内消费者挑剔的味蕾，未来进军全球市场想必会更加顺畅。而当我们把视野放大到世界杯上更为广泛的中国制造——从FIFA官方合作伙伴到球队、球星的赞助商，从AI、家电，再到汽车、快消等领域，中国品牌正以昂扬之势在世界杯的舞台上全面开花。
相较之下，中国足球，确实也该加把劲了。
注：本文所用图片来自网络
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