世界杯里的中国产业进化论。
新眸原创·作者 | 马斯迪
2026年美加墨世界杯揭幕战在墨西哥城体育场吹响开场哨时，球场边的围挡广告牌上，一行中文格外扎眼：“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。
两个中国品牌的名字并排出现在世界杯赛场，这在近百年的赛事历史上还是头一遭。
回看2018年和2022年，中国企业在世界杯上的角色相对单一，砸钱、露脸、刷存在感。到了2026年，角色分化了：联想的算力、海信的显示、泡泡玛特的文化输出、五粮液和妙可蓝多的授权产品。
有官方媒体用三个层次概括了这种变化：最基础的层次是“被看见”——义乌制造和场馆设备；进阶的层次是“被需要”——AI技术和硬件成为大赛不可或缺的一环；最高级的层次是“被爱上”——LABUBU跨越语言和文化的障碍，让全球年轻人为之买单。
根据国际足联（FIFA）官方披露，本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据3席，合计投入超5亿美元，占FIFA全球赞助总收入约16%，赞助规模位列全球第二。
从2010年英利集团的孤军奋战，到2018年7家企业集体出征，再到2022年豪掷13.95亿美元登顶全球第一，相比往届的第一，这次的赞助规模缩水了，但嵌入的深度在增加。
中国企业已不再满足于品牌Logo的赛场展示，而是以技术共建者、内容创造者、服务提供者的多重身份，在裁判系统、观赛体验、文化表达与消费链条上同时“抢滩”。
从数量扩张到质量提升、从品牌曝光到技术输出，中国品牌的世界杯征程，在2026年迎来了关键性的拐点。
01
从金主，到共建
站在FIFA赞助金字塔顶端的7家"全球合作伙伴"中，联想是唯一的中国面孔，也是FIFA历史上首个来自中国的官方技术合作伙伴。
与其他顶级赞助商不同，联想拿到的不是单纯的品牌曝光权益，而是世界杯技术运行的底层架构权。
今年1月，联想与国际足联一起发布了足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统等多项AI解决方案。从覆盖16个赛区的数据中心到赛场边的实时处理系统，这些技术共同构成了“首届由AI赋能的世界杯”的技术底座。
联想集团2025/26财年年报显示，全年营收逼近6000亿元，AI相关收入同比增长105%。第四财季，AI相关业务收入占比已提升至38%。赞助世界杯这笔账，联想算的不是曝光量，而是技术验证场——当你的AI系统成为世界杯裁判团队的工具箱，全球顶级赛事的认证本身就是最好的产品说明书。
如果说联想赢在AI软件层，海信则赢在硬件显示端。
海信是唯一一个连续三届赞助世界杯的中国品牌——2018俄罗斯、2022卡塔尔、2026美加墨。
但三次的身份截然不同。2018年，海信是第一个赞助世界杯的中国消费电子品牌，干的是品牌曝光；2022年，开始做场景化产品联动；到了2026年，海信的身份变成了“VAR视频助理裁判显示技术官方合作伙伴”。自研的RGB-Mini LED显示设备直接进驻视频裁判中心，协助裁判完成判罚。
从广告牌走进裁判室，这三级跳花了八年。海信在墨西哥蒂华纳的彩电工厂今年迎来第十个年头，年产量已扩至约1000万台，本月初刚下线第5000万台电视。2025年海信集团营收2244亿元，海外收入1107亿元，同比增长11%，海外自主品牌收入占比达到87%。海外品牌认知度从2018年的30%提升到了58%。
有家电业同行估算，海信本届世界杯周期在全球的体育营销投入不低于10亿元。但海信要的不是短期销量——在墨西哥扎根十年、在全球彩电市场和北美市场均跻身前三之后，它需要的是从“中国品牌”到“全球品牌”的最后一步跨越。
有意思的是，蒙牛或许是本届世界杯营销战的最大赢家。
同样是三届世界杯的“老面孔”，但这一届，蒙牛做了一件以前没人做过的事——和海信联手，在赛场围挡上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的联名广告。两个赞助商品牌同框出现，打破了世界杯赛场围挡广告牌向来泾渭分明的惯例。
蒙牛签下了梅西、姆巴佩、亚马尔作为品牌代言人，同时拿下了中央广播电视总台世界杯转播钻石合作伙伴的身份，优先抢占“官方补水暂停时刻”广告点位，与CCTV-5《豪门盛宴》等王牌节目深度合作。蒙牛还已官宣成为2030年世界杯和2027年女足世界杯的全球官方赞助商。
2025年蒙牛实现收入822.4亿元，毛利率提升至39.9%，经营活动现金流87.5亿元，三项指标均创历史最高。
在乳业需求收缩的大背景下，蒙牛对世界杯的持续押注，赌的是品牌资产的长期沉淀。
02
2026年的关键词是"理性"
对比三届世界杯中国品牌的营销路径，一条清晰的进化脉络浮现：
2018年是启蒙期。7家企业集体出征，核心诉求是"被看见"。万达的"万达文旅"、海信的"中国制造一起努力"、蒙牛的"天生要强"，本质上都是品牌认知的初级建立。雅迪、帝牌、指点艺境三家区域赞助商，更是单纯的曝光逻辑。
2022年是扩张期。6家企业投入13.95亿美元登顶全球第一，打法开始分层。万达手握转播权做产业布局，vivo主打产品出海，蒙牛绑定梅西姆巴佩做话题营销，BOSS直聘借势做用户增长。但整体仍未脱离"广告投放"的框架。
2026年是质变期。三家核心赞助商不约而同选择了"价值嵌入"路线：
联想做技术底座，直接参与赛事规则制定和运行效率提升，成为世界杯不可替代的基础设施；海信做核心硬件，将产品深度嵌入VAR判罚体系，用技术实力获得产业话语权；蒙牛做情感连接，跳出胜负逻辑，用长期主义叙事构建品牌与足球文化的深层绑定。
这种转变的背后，是中国企业全球化策略的成熟。过去赞助世界杯，看重的是"中国品牌登上国际舞台"的象征意义；如今更看重的是，世界杯这个全球场景能否真正赋能业务增长、技术验证和产业升级。
除了官方赞助商，更多中国品牌以不同方式“踢”进了世界杯。
妙可蓝多成为世界杯官方奶酪合作伙伴、五粮液拿下大中华区白酒联名、泡泡玛特LABUBU登上开幕式，TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队。伊利另辟蹊径，签约了包括阿根廷在内的五支国家队。
这些细分品类的参与，也印证了世界杯营销的分层化趋势。
头部科技企业做技术共建，消费品牌做场景渗透，新消费品牌做文化输出，不同量级的企业找到了适合自己的入场方式。
库迪咖啡绑定阿根廷国家队、吉利银河冠名《豪门盛宴》、宁德时代与咪咕达成转播合作，这些非官方赞助的"曲线入局"，则丰富了中国品牌参与世界杯的生态。
将三届世界杯的数据放在一起对比，中国品牌的成长轨迹一目了然：
2018年的关键词是"首次"。首次有7家中国企业同时赞助，首次总投入超越美国。那是中国企业全球化意识集体觉醒的一年，大家想的是"别人能去，我们也能去"。
2022年的关键词是"第一"。13.95亿美元的投入，超过美国企业的11亿美元，中国成为世界杯最大金主。卡塔尔与中国的特殊经贸关系，也为这波赞助热潮提供了外部环境。
2026年的关键词是"理性"。企业数量从6家缩减至3家核心，总投入回落至5亿美元级别，但单家企业的投入强度和参与深度显著提升。vivo退出官方赞助体系，转向深耕国内和亚洲市场；万达因债务问题淡出FIFA官网名单；雅迪、BOSS直聘等也选择暂别。
这种收缩不是退却，而是中国企业全球化进入深水区的必然选择。当品牌出海的初期目标完成，世界杯赞助不再是"有没有"的面子问题，而是"值不值"的效率问题。
03
世界杯里的中国产业进化论
国足连续六届无缘世界杯决赛圈，这是中国球迷心中长久的遗憾。但换个角度看，另一只"中国队"早已站上了世界杯的核心舞台。
联想的AI服务器在支撑赛事运行，海信的屏幕在辅助裁判判罚，蒙牛的产品在服务全球球迷，义乌的工厂在生产的周边商品，中国中车的轻轨在运送观众，宇通的新能源客车在接驳球员，中国裁判组在执法比赛。
从2010年英利集团的一块广告牌，到2026年联想构建的AI技术底座，十六年间，中国元素完成了从"点缀"到"基础设施"的质变。这背后是中国制造业从代工到品牌、从跟随到引领、从产品输出到技术输出的完整进化。
世界杯的商业逻辑正在改变。
过去它是品牌曝光的放大器，如今它成为技术实力的验证场、产业升级的助推器、全球化布局的桥头堡。中国企业正在学会用更成熟、更高效、更可持续的方式，参与这场全球顶级商业盛会。
哨声再次响起，赛场上奔跑的是各国球员，赛场下运行的是中国技术、中国制造、中国品牌。这是另一种形式的"世界杯出线"。
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