葛磊：从“网红”到“长红”打造直抵人心的文旅目的地|城市旅游|文旅市场|旅游业|旅游产业|网红

6月12日，诗画浙江线上文旅嘉年华暨抖音生活服务Life+文旅生态大会在杭州举行。大会由中国旅游协会指导，浙江省文化广电和旅游厅与抖音生活服务联合主办，杭州市上城区人民政府协办，浙江省各设区市文化广电和旅游局支持。浙江省文化广电和旅游厅厅长陈广胜、中国旅游协会秘书长葛磊、抖音生活服务副总裁王雪芹、抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟及700位来自全国各地景区、酒店、旅行社的生态伙伴参加大会。

会上抖音生活服务正式发布2026“心动目的地”战略，宣布聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济四个维度，携手千城万乡、百万商家，共建更多心动目的地。平台将投入专属流量与配套补贴，激活全国文旅消费新活力。

中国旅游协会党支部书记、秘书长葛磊在会上以《从“网红”到“长红”打造直抵人心的文旅目的地》为题作主旨演讲，现将发言内容整理刊发如下：

从“网红”到“长红” 打造让人心动的目的地

2026年是中国旅游发展史上具有里程碑意义的一年。这一年，“旅游强国”首次纳入国家五年发展规划，这一年，“中国服务”首次被确立为国家品牌，旅游业被赋予了“支柱产业、民生产业、幸福产业”的时代使命。

诚然，旅游业面临着很多现实困境——产能过剩问题、产品同质化问题、闲置资产问题等等，让旅游业正在且必须经历一轮深层次的变革。与此同时，很多人也在预测人工智能的发展、科技的进步终将解放人们日常的琐碎劳动，休闲时间供给显著提升，未来的消费蓝海一定是时间消费、艺术消费、文化消费、体验消费、旅游消费……旅游从业者的心情可能非常矛盾，既面临着大时代的澎湃，也在经历时代转型的阵痛，很多传统做法、惯性思维都失效了，大家都在思考未来的路该怎么走？

“旅游强国”明确了新时代旅游业的三大使命。第一是成为“支柱产业”。广义的旅游业是通过人的流动性拉动目的地的整体消费，既包括服务消费，也包括实体消费的场景创新，“促销费”是旅游业的重大使命。第二是成为“民生产业”。旅游业最大的民生是“就业”，旅游业就是通过人对人、面对面、有温度的服务，既给游客创造最美好的旅游体验，也给数以千万计普通劳动者创造体面的工作。第三是成为“幸福产业”。旅游产业越来越像文化产业了，不光是走马观花，游客更需要看演出、更在意深度体验、更渴望感受不同的生活方式。未来旅游业的竞争是内容的竞争、体验的竞争、创造的竞争，旅游业要成为能够浸润心灵的精神消费产业。

回顾过去十年，中国旅游业和网红经济的崛起相伴相生。

文旅网红经济1.0 是“场景出圈”。旅游带给人的第一感受是视觉震撼力。抖音的审美取向和爆款逻辑驱动产生了一批旅游超级场景，例如2019年大唐不夜城横空出世，接下来是洪崖洞、老君山、望仙谷……借由抖音让这些大唐盛世、天上宫阙、仙侠世界被看见、被曝光、被吸引，新时代的文旅顶流无一例外将抖音作为核心营销平台。

文旅网红经济2.0 是“服务出圈”。淄博、哈尔滨及天水的火爆，深刻影响了旅游业的价值观。以往的旅游业以观光游为主，大多游客只会到达目的地一次，旅游目的地对游客常常是漠视的，甚至产生了零负团费、强制购物等乱相。但哈尔滨、淄博等城市的爆火，带来的最重要启示是旅游城市首先要无条件地善待游客。这其中，抖音起到的作用是让每一个微小的善良被大众看见。

文旅网红3.0 是“个体出圈”。有个抖音热词是“新中式乐园”。中国文化的崛起，实实在在赋能了旅游产业。而旅游的文化表达应创造松弛感、娱乐性、体验性，为游客创造情绪价值。例如万岁山“王婆”共情了年轻人的婚恋观，长春的“雪饼猴”扛起了东北振兴的大旗，河头老街的“李白”虽只是刚刚大学毕业的年轻人，却已成为传播传统文化的重要使者。文旅NPC很不易，一边要诠释好自己的角色，一边又要给游客创造情绪价值。抖音让每一个努力的“草根”被看见，让个体可以成为引爆景区甚至城市旅游的星火。

“网红经济”给旅游业带来巨大的流量加持，也带来了一些“副作用”，最突出的问题是“同质化、空心化、低俗化”。那么如何打破“网红经济”仅仅是“眼球经济”的魔咒？“网红”如何穿越周期成为“长红”？我提出三个展望。

文旅长红1.0：“文化是最深的护城河——唯有文化才能唤起共鸣”。对于大多数旅游者，文化和旅游的融合，不是用文化来教育消费者，而是用文化唤醒消费者。中华文化的超级IP和各具特色的在地文化是突围同质化的钥匙。例如“清明上河图”托举起千万级流量的清明上河园景区，大唐的盛世文化托举起西安旅游，千百年来人们奔赴西湖，向往的是白居易、苏东坡、西施、白娘子的故事。旅游一定要根植传统文化和在地文化，只有文化深耕才能建立差异性。

文旅长红 2.0：“审美是最高级的竞争力——唯有精品才能穿越周期”。当大家都在追求更网红的场景、更烈火烹油式的演艺，浙江很淡定，很多浙江的景区因“留白”出圈了。浙江真正的底蕴是几千年来沉淀下来的“江南”风韵，这是高级审美的代言词，江南自古以来就是人人向往的度假胜地，浙江旅游应坚持打造中国最高级的生活美学。对于日益陷入同质化“内卷”的旅游业，要意识到审美力是核心竞争力，粗制滥造只能被丢弃到历史的垃圾桶，唯有精品才能穿越周期。

文旅长红3.0：“真诚是最稀缺的资源——唯有真诚才能打动人心”。举两个文旅行业以外的案例：电影“阿嫲的情书”、短剧“梨园双生”，都不是有名的演员出演，都没有资本的推动，只是鲜活的人，用最真诚的表演，打动了时代和观众。如今的旅游业正在把选择权交给游客，让游客的评价甚至于投诉成为创新的源动力。未来的旅游业，口碑将是最重要的资产，真诚将是最打动人心的力量。

人工智能的时代正加速到来，而越来越多的人认为：旅游是少数能够抵御人工智能对人类世界颠覆性影响的行业。当世界变得越来越“虚拟”的时候，人们将更加渴望感受真实的山水、真实的文化、真实的生活、真实的烟火、真实的人间、真实的人和人的相遇——守护真实世界的“体验权”、重塑生命的“意义感”，是作为旅游从业者共同的责任。