芒种对话 | 李闯：从产业品牌到乡村品牌，每一次探索都意味深长|三农|乡村|品牌化|品牌影响力|李闯|现代广告

近日，阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，更发布了面向未来的“芒种品牌方法论”，为乡村振兴注入了新的思想动能。

公众号将陆续为大家推出本次大会上各位领读者与嘉宾的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享的领读来自中国计量大学副教授李闯，李闯副教授师从胡晓云，是2004届毕业生，长期从事农业品牌研究和实践，著有《品牌战略》《感受心动国际软饮料业十大实力品牌发展战略》《象征与隐喻——90个中国农业品牌的价值表达与视觉呈现》等专著。

尊敬的各位前辈、各位师长，今年正值我加入“胡门”二十五周年，不禁感慨，人生中能有几个二十五年。本次汇报的阅读选题为“从产业品牌到乡村品牌，每一次探索都意味深长”。十分荣幸借此机会回顾过往研究历程，请允许我先将时间线向前回溯。

我与品牌研究结缘，始于2001年加入“胡晓云品牌工作研究室”之际。当时，我们的研究涵盖零售业品牌、IT品牌、服装品牌、酒饮料品牌以及软饮料品牌。几乎在同一时期，我们将研究视野拓展至城市品牌，探讨城市品牌的发展路径与营销策略，并同时研究城市与乡村融合发展的路径。从某种意义上说，我的研究历程恰好暗合了本次“从城市到乡村”的主题。

就个人研究而言，我经历了两次关键的战略转向：第一次是从工业品牌、服务业品牌，尤其是从城市品牌转向乡村领域，聚焦于中国农产品品牌化；第二次是随着农业品牌研究逐步向纵深发展，我们进一步转向乡村品牌、乡村片区组团研究。

接下来，我将汇报我的六点体会：

一、读懂三农趋势

《中国广告公司的蓝海：关注“三农”，关注民生》一文研究视角独具开创性，于2006年发表在《现代广告》杂志上。彼时国内广告公司普遍聚焦房地产、饮料、快消品、奢侈品等领域的相关业务，该论文所代表的研究方向彰显了探索的勇气，为当今众多媒体、品牌公司、广告公司开辟了新的发展空间，其中便包括今天的主角——芒种品牌管理集团。

另外，还有一部著作对于读懂中国三农未来发展趋势具有重要的参考价值，即出版于2007年的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》。

该书由研究团队基于在29个省（市）农产品品牌化建设的调研成果撰写而成，是中国农产品品牌化领域的垦荒、开拓之作。该书立足国家竞争的战略高度，预判了此后20年间农产品品牌消费与品牌竞争的发展趋势。

二、读懂中国乡村

2013年，当中国的大地仍处在社会主义新农村建设的语境中，浙江大学学报前瞻性发表了《“品牌新农村”的评价及其决定要素》一文。正是这一理论，促使品牌乡村建设的评价规范、团体标准及一系列乡村品牌成果在全国范围内生根发芽。

进入2019年，乡村话语的语境逐渐转向乡村振兴。在当年举行的中国农业品牌大会上，乡村品牌的问题正式向学界和业界抛出。经过多年的发展、迭代、丰富和更新，它最终成为中国国家品牌知识体系的重要组成部分。正如钱老师所强调的，这正是中国自主知识体系的体现。

三、读懂食安初心

相信与会各位近期对福建杨梅相关事件并不陌生。在我看来，当前农产品区域公用品牌建设面临的诸多问题与挑战，根源实际在于各方尚未真正形成对品牌及其核心内涵的准确认知。

在此，谨与各位共同回顾发表于2016年《品牌研究》杂志的论文——《“品牌”定义新论》。该论文提出，品牌是独特的利益载体、价值系统和信用体系，这篇论文也是知网前1‰的高被引论文。私以为，做农业品牌、乡村品牌，应当始终秉持“品牌是信用体系的标志”的理念，唯有如此，品牌才能行稳致远。

四、读懂学者责任

区域公用品牌概念于2007年提出，经2013年《中国农产品区域公用品牌发展报告》丰富完善后，于2014年获得农业部市场部研究报告的认可与推荐，并最终于2017年写入中央一号文件。

此后数年，农业品牌的议题从未缺席。

在国家新近公布的《加快农业农村现代化“十五五”规划》当中，品牌农业的价值再次得到全方位确认。读懂学者责任，不仅源于农业品牌已进入国家战略议题范畴，更重要的是该领域研究中学者的思想边界正不断打开、持续拓展。2021年，《中国农业品牌论》出版，这是我国第一个以品牌价值评价为课题的国家自然科学基金项目，代表了中国农业品牌的自主体系建构的完成，是整个行业品牌研究的扛鼎之作。