作者|郭吉安
今年618，Fan Beauty Diary成为美妆赛道杀出的一匹黑马，再次走到了大众视野中。
天猫预售开启仅4小时，这个品牌就冲上美妆行业总榜第四、国货第二。李佳琦直播间里，品牌旗下的海葡萄、龙血、VC大桔等面膜套组接连售罄。在抢先购全周期成交榜单中，品牌位居天猫国货榜单第五，总榜第18。
相比修丽可、SK2、珀莱雅、欧莱雅等其他在天猫预售中表现亮眼的品牌，Fan Beauty Diary显得格外不同。作为明星孵化品牌，Fan Beauty Diary在创始之初便与范冰冰深度绑定。但一路走来，没有盲目依赖资本运作，在代言人营销策略、渠道整合传播上始终较为低调。
但另一方面是其业绩端的“一路狂奔”。自2019年打造出爆款大单品海葡萄面膜后，Fan Beauty Diary始终处于稳定增长状态。从2021年的年销售额3亿元到2023年的11亿元，2024年，其全年GMV达14亿，2025年这一数字飙升至18亿，Fan Beauty Diary正在成长为颇具代表性的20亿级国货美妆品牌。去年，更是在东南亚开启出海步伐，高调进军海外市场。
更值得关注的是Fan Beauty Diary线上的高口碑。在社媒内搜索便可以发现，Fan Beauty Diary具备一群体量庞大的高粘性用户群。除海葡萄面膜外，品牌相继推出龙血面膜、VC大桔美白面膜等口碑扎实的面膜爆品，大量资深品牌拥趸在社媒互动、自来水安利，热情远高于同类国货品牌。据范冰冰本人在视频中透露，品牌面膜产品线中，复购率最高的一款达到了85%。
在激烈的美妆市场竞争中，这个品牌到底是如何紧紧抓住受众，实现逆势突围的？带着这样的疑问，近日，我们与Fan Beauty Diary品牌相关负责人展开对话。
交流后剁椒Spicy发现，Fan Beauty Diary不同于外界对于明星IP品牌的想象，品牌从面膜这一极度内卷赛道产品起家，逐步拓展出护肤、彩妆、洗护等多条产品线，背后拥有一套十分专业且长期的品牌发展逻辑。
从深度绑定范冰冰个人IP，到构建起一套由产品力、用户共创和专业内容支撑的独立品牌体系；从国内站稳脚跟，到在东南亚市场实现渠道突破，Fan Beauty Diary每一步都踩在“把产品做实、把信任做深”这条主线上，把突围重点放在了“体验优势”。
观察Fan Beauty Diary的核心产品，面膜是其打开局面的关键，品牌旗下王牌品海葡萄凝水保湿面膜在2019年上线一个月便售出120万片，上线四年时共计售出4亿片。
同时，围绕功能性面膜，Fan Beauty Diary也不断更迭新品。2023年其上线的龙血面膜和2025年推出的VC大桔美白面膜都在用户群中具备强认知。以VC大桔美白面膜为例，去年618时，这款面膜曾创下10秒销售2000万的表现，也被视为品牌的第二大爆品。
据品牌方透露，“今年618，Fan Beauty Diary旗下核心贡献GMV的单品为海葡萄面膜、龙血面膜、小杯泥好酸、VC大桔美白面膜、芍药美白面膜等”，全部为面膜类产品。显然，Fan Beauty Diary的产品策略和爆品开拓紧紧围绕面膜线。
不容忽视的是，面膜作为高频、刚需类护肤单品，赛道竞争十分激烈，也容易陷入低价内卷。面对市场上大量的"白菜价"竞争，Fan Beauty Diary并没有盲目卷入价格战，而是坚定立足中高端市场，这背后是品牌对成分、膜材、肤感的持续投入与打磨——用户买的不是“一片面膜”，而是一次确定的护肤体验。
“我们观察到，消费者越来越愿意为‘高品质的护肤体验’买单，而不是盲目追低价或跟风。同时在功效上，大家对面膜的需求越来越多样化，除了基础补水，还希望解决熬夜后的焕亮、换季时的修护、油痘肌的清洁疏通等具体问题，更愿意为针对性护肤效果付费。”品牌负责人表示。
这也成为Fan Beauty Diary的核心推品逻辑——在红海市场中找准消费者未被满足的细分场景需求。“目前我们按季度规划新品管线，春夏侧重清洁、修护、控油、焕亮类面膜，秋冬主打保湿、油养、抗老款，同时搭配节日、大促节点推出限定款与组合装，做到经典款守基本盘、新品拉增长。”
同时，在大单品打造上，经过了一系列王牌品的沉淀，Fan Beauty Diary形成了一套较为明确的爆品方法论。没有盲目跟风热门概念，也不依赖流量轰炸，而是从成分、膜材、肤感、使用场景等维度做深度打磨。
首先是功效清晰、效果直接。以海葡萄面膜、龙血面膜、VC大桔美白面膜三款面膜为例，海葡萄面膜主打深层补水，龙血面膜主打维稳修护、VC大桔美白面膜主打温和焕白。“白了、亮了、不泛红了，这些简单、直观的形容能快速建立用户信任，我们不会盲目堆砌护肤概念，效果一定要足够明确。”
第二是打造高辨识度视觉标签，强化品牌记忆点。2019年时，海水波纹和凝水葡萄外观元素构成的海葡萄面膜包装成功塑造出补水记忆，一炮而红。此后，龙血面膜也引发高传播点，其外包装带有红色菌菇丝元素，产品里添加的麒麟竭提取物被简化为吸睛的“龙血”概念。去年的VC大桔美白面膜上则带有醒目的橙色桔子元素，膜布也做成了桔色，将“鲜白”概念与水果绑定，形成了独特记忆。
第三是在产品营销和用户运营端下苦功，提升受众粘性、拉高复购。传播中，Fan Beauty Diary主打场景化概念和长期用户运维，“我们会针对用户痛点，强化不同场景的体验升级，也会针对干皮、敏皮、油痘肌等不同肤质定制配方。”
除了贴片面膜，Fan Beauty Diary还尝试在面膜赛道做出“第二曲线”，目前品牌的核心发力点放在了涂抹式面膜上，尤其主推小杯面膜系列，强调“一杯一个功效，自己搭着用”，瞄向精准护理需求的用户。
“我们的泥好酸双重清肌小杯泥膜上市后一直保持高速增长，目前稳居店铺销量TOP3。今年5月底，我们也推出了“水煮蛋”小杯冻膜，针对毛孔粗大、粗糙暗沉等油皮、痘肌问题。”品牌负责人表示。
据悉，Fan Beauty Diary在产品建设上有明确的节奏，首先围绕大单品深耕贴片面膜赛道，周期性推新，其次在优势品类横向拓展更多元产品、强化面膜领域认知，再进一步将积累的用户信任拓展到护肤、洗护等更多赛道。
“目前我们的护肤线（水乳、精华、面霜等）在会员群体中也积累了很高口碑，尤其是针对超敏肌的贻贝专研修护系列，复购率极高。接下来，品牌将持续拓展更精准的功效型护肤产品，如正在筹备的围绕紧致、修护的高端抗皱面霜。医美术后护理领域，品牌计划后续针对屏障脆弱、易敏肤质及医美后修护等精细化需求，构建更完整的产品矩阵。”
观察Fan Beauty Diary的一系列数据，其高粉丝粘性和强用户转化、沉淀能力十分醒目。最高复购率可达85%背后，是大量深度私域用户。据品牌相关负责人透露，“品牌主力客群为25-35岁的一二线城市女性，也会是口碑裂变的核心力量。”
据悉，Fan Beauty Diary的大部分新客最初是通过小红书被种草，然后去天猫完成首单购买。进店后，品牌会通过完善的会员体系、服务体验进一步从沉淀用户，强化会员价值感。这也符合当前Fan Beauty Diary对不同渠道的定位，“天猫旗舰店作为品牌根基，客群质量与稳定性突出，承载全系列产品展示和核心用户运营功能，以小红书为代表的内容平台是品牌与用户互动、内容共创的社交场。”
提及种草，便不得不提Fan Beauty Diary最大、也最独特的流量入口——创始人范冰冰。目前，范冰冰小红书粉丝达1814万，品牌新品推广、种草相关视频具备高流量。
仅以近一个月数据为例，其发布品牌相关的维权打假内容、礼盒开箱内容、产品体验内容便有四条点赞破万，其中三条均在2万赞以上。剁椒询问的多位Fan Beauty Diary用户均向我们表示：最初是被范冰冰的视频吸引。“美”、“讲解详细”、“干货多”、“效果很直观”是高频提及词。
剁椒观察发现，不同于一般的明星代言人或是美妆超头KOL，范冰冰的种草视频兼具了“艺人示范光环”和“功效成分科普”两大特质，会通过极为细致、生活化的护肤分享，将好感度和转化度进一步拉高。
以其5月发布的“只要愿意花时间，黑皮也能变白皮”这条针对VC大桔美白面膜的种草视频为例，其中包含了此前她在马来西亚参加电影首映的行程和状态分享，强化了明星IP身份；也有针对大桔面膜核心使用、上脸步骤的详细使用展示，搭配素颜、生活场景穿搭，极大拉进和用户距离；同时在谈及面膜时，突出了面膜“久敷不干”的特点和烟酰胺、熊果苷等成分展示以及具备的美白特证加持，强调产品功能；最终落回效果展示，“明显泛红改善”等表述再次强化使用成功。
借助此类深度的短视频分享，范冰冰将自身的账号变为Fan Beauty Diary最大的内容展示和流量入口，为品牌吸引大量新人群。尤其近两年，她的种草视频内容不断丰富，除了护肤技巧，还增加了大量成分科普内容。
“品牌创立起，冰冰始终是头号产品经理，深度参与了每一款产品的研发，还有很多护肤小巧思——比如‘三明治护肤法’、‘先泥后油法’都来自她的想法。她自己选品、调试产品时本身就会思考很多成分逻辑。当下，Fan Beauty Diary的用户不仅想听‘这个好用’，更想知道‘为什么好用’。所以冰冰的内容从最开始的“推荐”，到后面增加“科普”属性，也是品牌、用户和她本人共同成长的结果。”相关负责人告诉我们。
不止是短视频，围绕范冰冰这一超强流量入口，Fan Beauty Diary也做了很多新的营销玩法尝试，典型便是去年在小红书内大火的“互勉营销”（即模特与摄影师双向免费拍摄）。
在VC大桔美白面膜上市时，Fan Beauty Diary围绕“范冰冰和素人摄影师互勉”这一话题，开启了品牌相关的“互勉”UGC共创，吸引了大量摄影师围绕品牌主题进行免费的摄影创作。活动中，只要有品牌产品出镜，就有可能获得和范冰冰本人互勉拍照的机会。借助范冰冰IP，Fan Beauty Diary直接将用户内容创作和产品露出绑定在一起。
据相关负责人透露，“这次活动最终全网曝光2.5亿+，小红书产出了200多篇高质量摄影UGC，吸引来的用户中90%以上是第一次买我们产品的新客。”
当然，和任何一个创始人IP品牌一样，如何在个人影响力之外建立品牌叙事体系，也是Fan Beauty Diary的课题。“从很早期开始，我们就有意识地建设可复用的内容，而不是依赖单一个体。冰冰不直接出镜的场景，我们会用产品本身和真实用户声音撑起内容主线，例如用户晒单、前后对比、护肤日记等。但这并不意味着创始人IP被弱化，恰恰相反，冰冰的账号承担了定调性和打样的角色——她示范一种内容形式，然后品牌让更多用户和达人去复制、延展。 这样既保留了个人影响力的高势能，又把内容能力沉淀为品牌可复用的资产。”
在用户内容转化的过程中，Fan Beauty Diary的抓手是“专业护肤”内容和“情绪疗愈”故事。在官方账号、私域社群、自播间等地，Fan Beauty Diary会持续输出护肤知识，包括换季护肤、医美术后修复等。这些内容不以“卖货”为第一目标，而是帮用户解决问题，沉淀粘性。
同时，在各类型的品牌叙事传播中，Fan Beauty Diary也会格外强调护肤对用户的情感加持。无论是膜布触感、植物香气还是护肤对女性心态的积极影响，Fan Beauty Diary有一套完整、一致的体验型传播概念，在功能外实现统一的品牌调性输出，其中，生命力、享受生活、美丽悦己、变美长期主义都是关键词。
这些概念通过与创始人的隐形绑定，具备更强说服力与信任感，并借助源源不断的新产品，沉淀为更多细化的使用感受，让品牌实现溢价。
“长期来看，我们追求的是让品牌内容从依赖一个人，变成依靠一个体系。这个体系里有研发故事、用户共创、专业护肤知识，每一块都能独立产生吸引力和转化。”
目前，Fan Beauty Diary国内业务的核心渠道还是线上。线下端，其在出海端的种种尝试引发了行业关注。
2024年开始，围绕电影项目，范冰冰高频在东南亚市场亮相，去年8月，Fan Beauty Diary官宣入驻马来西亚屈臣氏的百家门店，今年1月起，也启动入驻新加坡屈臣氏，并在3月进入泰国本土最大的美妆连锁品牌BEAUTRIUM暹罗广场旗舰店、Central World店等数十家店铺。
“目前，中国市场仍占据品牌业务的核心基本盘，而东南亚市场正展现出强劲的增长态势。”品牌相关负责人透露，“在2025年马来西亚双十一大促中，Fan Beauty Diary开售仅1小时销售额突破百万元人民币；2026年初入驻新加坡屈臣氏，3天内实现了线上+线下全域销售额突破1200万人民币。”
复盘在东南亚市场的突破，品牌方认为关键在于“没有简单复制国内的成功模式”，而是围绕本地用户的真实需求，从产品、内容到渠道都做了系统性的本地化适配。
产品本土化是第一步。东南亚气候湿热，用户最核心的护肤诉求是清爽不闷、控油清洁、晒后修护。“我们没有盲目铺全品类，而是选了与本地需求高度匹配的产品线作先锋。比如主打清爽保湿的海葡萄系列、针对毛孔清洁和控油的小杯泥好酸，以及修护类的龙血面膜。这些产品本身就适合湿热气候下的日常护肤习惯，用户一试就觉得‘对味’。”
营销的本地化同样重要。线下，Fan Beauty Diary围绕范冰冰在东南亚区域的影响力，主打创始人到访、品牌盛典等具备高记忆点和感知度的事件营销，强化用户记忆点，带动屈臣氏等主流销售渠道的业绩。例如今年3月在登录泰国市场时，范冰冰以“面膜女王”的身份来到活动现场，引发大量本土粉丝关注。“6月，我们将会在曼谷举办盛大的开业庆典，并进一步将门店覆盖扩展至泰国全境。”
同时，Fan Beauty Diary也在TikTok、Instagram、Lazada等本地高活跃度的社交与电商平台展开布局，与情感化达人展开矩阵合作，“尤其借助线下高势能事件，在线上通过高互动沉淀品牌用户资产，直接拉动销售转化。”相关负责人告诉我们。
“综合看这两年东南亚市场的情况，无论是线上、线下都比较稳健，也验证了我们的产品在当地是有需求的。接下来我们会继续加大海外投入，把出海作为品牌的第二增长曲线。国内市场是基本盘，稳扎稳打；海外市场是新引擎，值得期待。”
综合来看，Fan Beauty Diary的成长之路在如今国货美妆的激烈竞争中，是一个较为少见的样本。它并非一个强流量依赖型品牌，而是“内容”型品牌。小红书是深度内容种草的核心场域，天猫则为品牌扩张提供了优质转化阵地，并帮助积累了优质消费者资产。这也是其核心转化阵地在天猫、核心内容社区在小红书的本质。
专访中，品牌相关负责人曾提及一个用户留言：“每次用Fan Beauty Diary的面膜，都像在给自己一个温柔的拥抱。”在她看来，这也是Fan Beauty Diary希望建立的核心壁垒，把产品打造成“用户情绪的充电站”。这或许才是明星美妆品牌穿越周期的真正能力——不是流量，而是信任。
从一款面膜到一套护肤体系，从一个人的表达到一个品牌的内容生态，Fan Beauty Diary的核心不在于经营“网红爆款”，而是经营一种长期的用户信任关系。这种关系，既体现在品牌专属KOL范冰冰多年来与粉丝建立的强生活分享上，也体现在品牌持续打造的一整套“仪式感”叙事中，助力其沉淀了一批忠实的品牌用户，不断为品牌在海内外叙事创造新内容。
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