开篇：一瓶酒的“五码身份证”
凌晨五点，四川泸州，国窖1573的灌装线上，一瓶酒刚刚完成它的最后一道工序。在流出生产线前，它被赋予了五个身份编码——箱码、盒码、瓶码、盖外码、盖内码，五码合一，如同一张数字身份证。
这瓶酒还不知道，它即将汇入一个庞大的数据洪流。2025年，泸州老窖全系产品累计开瓶超过5600万次，超过1360万消费者的开瓶行为被系统记录、识别、沉淀。国窖1573作为高端旗舰，正是这个用户运营体系的核心载体。
但在讲述这个故事之前，得先面对一组冰冷的数据。
2025年，泸州老窖实现营业总收入257.31亿元，同比下降17.52%；归母净利润108.31亿元，同比下降19.61%。白酒行业的缩量寒冬，连头部品牌也被拽入了全面承压的境地。
但同一个年份，另一面的事实是：泸州老窖在2025年主动全面停货、清理渠道库存，以短期业绩承压换取价格体系的稳定。中高档酒类营收229.68亿，收入占比反而提升至89.26%，利润结构进一步集中。国窖1573在千元价格带的地位没有松动，高端三强的格局依然稳固，其中38度国窖1573在这一年成为白酒行业首个低度酒百亿大单品，销量占到国窖1573品牌约五成。
白酒行业有个硬指标叫"开瓶率"——酒被买走不算，被喝掉才算。行业寒冬里，多数酒企被动收缩，国窖1573（泸州老窖中高端产品的佼佼者）却逆势而上，扫码率近50%（该数据为行业公开信息以及米多AI模型分析共同测算），远超行业水平。这意味着它的消费者不是在囤货，而是真实地开瓶、真实地饮用。靠"全域粉销"体系，它在缩量时代守住了最核心的用户资产。
这篇文章，我们不讲增长神话，而是讲述一瓶酒的旅程。跟随国窖1573从灌装线到消费者餐桌的九站路程，看看全域粉销到底是如何在一瓶酒的流转中生长出来的。
第一部分：全域粉销的理论密码
在踏上旅程之前，我们需要一张地图。
全域粉销这个营销框架，在缩量时代被越来越多的头部品牌所验证。它由三个层次耦合而成，如同一个人的外在行为、骨架支撑和内在心智，缺一不可。
最外层是二十四字纲领：立体连接、数智驱动、全域赋能、场景共鸣、价值共创、生态共生。这是品牌面向用户时“看得见的手”。国窖1573的五码合一、扫码红包、窖主节，都是这二十四字在实践中的投射。但如果只有这一层，品牌很容易陷入“为了连接而连接”——扫码做了，但不知道扫出来的人是谁；活动办了，但不知道留下了什么。
中间层是七大支柱，构成了整个体系的骨架：
基础连接层——第一根支柱OMO（Online-Merge-Offline），线上线下不再是两条平行线，而是融为一体的触点网络；第二根支柱bC一体化，打通从品牌到经销商到终端到消费者的全链路数据，让渠道不再是黑箱。
交易转化层——第三根支柱一盘货，全国库存一盘棋，货在哪里、流向何处，总部看得见；第四根支柱DTC（Direct to Consumer），品牌直连消费者，不再只靠经销商“传话”；第五根支柱端到端履约，从消费者下单到送达手中，全链路高效衔接。
价值增值层——第六根支柱场景造需，不是在已有的需求里抢份额，而是在场景中创造新的消费理由；第七根支柱一站式服务，让用户在一个生态里获得围绕核心产品的全部价值，而不只是买了一瓶酒。
七大支柱撑起骨架，但骨架本身不会动。驱动骨架运转的，是最内层的URA十六字心法——用户分层、权益分等、心智洞察、圈层深耕。是全域粉销的“大脑”，决定了外显行动和七大支柱到底该往哪里使力。
用户分层，意味着识别出谁是你的粉丝、谁是路人、谁已经沉睡；权益分等，意味着给不同层级的用户匹配不同的权益，让最有价值的人感受到被重视；心智洞察，意味着理解用户为什么买你、在什么场景下想起你；圈层深耕，意味着用户不是孤立的个体，而是嵌入在不同社交圈层中，品牌需要在圈层中生长。
这三个层次之间存在严格的表里耦合关系。外显行动是“表”，七大支柱是“骨”，URA心法是“里”。表里强耦合，全域粉销才能真正运转。如果外显行动强但URA心法弱，品牌做了很多连接动作，但关系资产的增值效率很低，就像在黑暗中开枪；如果URA心法深但外显行动弱，品牌对用户有理解但无法规模化落地，关系资产永远停留在小圈子里，无法放大。
国窖1573的九站旅程，就是这张理论地图的一次完整验证。
第二部分：一瓶酒的九站旅程
第一站：出厂贴码——当每一瓶酒都有了数字身份证
凌晨的泸州酒厂，灌装线上的机器正以每秒数瓶的速度运转。一瓶国窖1573完成灌装、封盖、贴标，与此同时产线上的产品二维码(瓶盖码、盒码、箱码、垛码)也在各自节点被扫描采集。五码数据汇入系统，实时绑定关联——一瓶酒的“五码合一”数字身份证就此生成，形成一条从瓶盖到托盘、不可断裂的数据链条。
这就是立体连接的起点。五码合一表面上是技术工程，本质上是一种用户关系的数字化基建。每一个码都是一个触点——箱码让经销商的行为可追溯，盒码让终端的动销可监测，瓶码和盖外码让物流全链路可追踪，盖内码则在开瓶的那一刻完成最关键的动作：把消费者从“匿名饮酒”变成“实名用户”，拉入品牌的私域小程序。
这一步对应的骨架支撑，是七大支柱中的bC一体化——第二根支柱，基础连接层。传统渠道是层层断裂的：品牌卖给经销商，经销商卖给终端，终端卖给消费者，每一层都是信息黑洞，品牌根本不知道自己的酒最终被谁喝掉了。bC一体化通过五码关联，把渠道全链路的数据串了起来，让品牌第一次看见了完整的“货物流”和“用户流”。
而驱动这一层的URA心法是用户分层——没有五码合一的数据回流，分层无从谈起。五码产品全面铺开后，每一次扫码都是一次用户行为的回传，消费者的消费行为被记录、被识别、被纳入了用户数据池，从模糊的“人群”变成了可识别的“个体”。用户分层，从此有了数据基础。
五码合一给每一瓶酒装上了用户关系的导航仪。没有它，品牌在缩量时代就是蒙眼开车。
当五码合一的物理基建已经完成，数据回流的量级也足够大，但数据回流之后呢？如果这些扫码数据只是躺在后台当电子台账，而不被用来指导用户运营决策，那么立体连接就只剩下“连接”的空壳。这是国窖1573全域粉销实践中表里耦合的第一个命题——外显行动强，里层心法需要更深入地激活。
第二站：经销商入库——黑箱被点亮的那一刻
酒离开酒厂，进入了经销商的仓库。在过去，这是品牌视野的终点——货出去了，账款结了，接下来这酒在经销商手里待多久、什么时候流向终端、动销快还是慢，品牌只能等电话、靠猜。
但现在不一样了。经销商入库时扫一下箱码，系统实时回传总部。这瓶酒的“数字分身”开始在云端继续它的旅程。数智驱动，不只是“有数据”，而是数据在驱动决策——总部能看见哪里的库存高了，哪里的动销快了，从而精准调配资源。
这一步对应的骨架支撑，是七大支柱中的一盘货——第三根支柱，交易转化层。全国经销商的库存不再是各自为政的孤岛，而是被纳入统一的数字视野。2025年，泸州老窖中高端酒类库存量同比下降9.71%，在行业普遍面临渠道库存压力的背景下，这是一个非常关键的信号，说明“库存一盘棋”正在发挥作用，总部的数智调控能力在提升。
URA心法层面，这一步实现了用户分层的动态判断。库存数据不只是“还有多少箱”，而是透露出不同区域、不同终端的用户消化速度。动销快的区域，说明用户基础扎实，是核心市场；动销慢的区域，可能是潜在机会，也可能是需要调整策略的预警区。
数智驱动不是给仓库装了一个电子账本，而是给总部装了一双“透视眼”——让渠道从黑箱变成玻璃房。
同样值得问的是，数据回流了，但回流的数据是否真正指导了前端决策？如果数据只是“看得见”而没有“驱动得了”——看见库存高了但调货动作滞后，看见动销慢了但促销响应迟缓——那么数智驱动就只停留在“电子台账”的层面。外显行动强，里层心法需要更深地嵌入决策链条。
第三站：终端上架——顺价销售背后的高额返利
酒从经销商流向终端烟酒店。店主扫码激活，这瓶酒正式“上架”。在缩量时代，终端店主面临一个现实问题：卖不动怎么办？库存压货怎么办？很多品牌为了保量，不得不压货给终端，结果是终端价格倒挂，店主越卖越亏，最终丧失了推销动力。
国窖1573的策略是顺价销售加上对b端（终端）的高额返利，力度远超行业平均水平。店主扫码激活后，不仅能获得明确的利润空间，还能通过扫码数据积累获得额外奖励。这不是简单的“花钱买货架”，而是用数字化手段让终端动销与品牌利益深度绑定。
这一步的外显行动是全域赋能——让终端这个最接近消费者的触点，真正具备品牌传播和销售转化的双重能力。对应的骨架支撑是七大支柱中的OMO——第一根支柱，基础连接层。线上线下不再是割裂的，终端门店扫码、消费者线上领券、线下核销，形成了一个完整的OMO闭环。
URA心法层面，这一步体现的是权益分等——不同层级的终端获得不同的权益支持，核心终端获得更多资源倾斜，让有限的营销预算发挥最大效率。2025年，泸州老窖销售费用32.79亿元，下降8.51%，占比在行业中仍处于相对较低水平——这说明它不是简单烧钱，而是精准投放。
缩量时代，终端不是品牌的“卖货机器”，而是品牌的“前沿阵地”。让终端有钱赚、有动力推，全域赋能才算真正落地。
权益落地的速度够快，覆盖的广度够大，但精准度仍有提升空间。高额返利是一笔大投入，这笔投入是否都流向了最有价值的终端？是否有一部分被“薅羊毛”？权益分等的心法需要更精细化的算法支撑，来实现从“广撒网”到“精准滴灌”的跃迁。
第四站：消费者开瓶——扫码红包，从匿名到实名
终于，这瓶酒被消费者购买，带上了餐桌。瓶盖被拧开，露出了盖内码——这是整瓶酒五码体系中最重要的一个码。消费者掏出手机扫一扫，跳出来一个红包：金额从15.73元到1573元不等。运气好的人可能直接扫出1573元，相当于这瓶酒“白喝”。
红包领完，消费者被引导进入国窖1573的小程序，完成了从“匿名饮酒”到“实名用户”的关键一跃。这一步，就是全域粉销中最具战略意义的动作——DTC直连。
对应的骨架支撑是七大支柱中的第四根支柱——DTC运营，交易转化层。在过去，白酒品牌与用户之间隔着层层渠道，品牌不知道自己的产品被谁买走、在什么场景下被消费、消费者体验如何。DTC的本质，不是绕过渠道卖货，而是建立品牌与用户的“数字直连”，让关系资产真正归属于品牌。
URA心法层面，这一步实现了用户分层的关键跃迁——从“识别人”到“判断人”。扫码动作本身告诉品牌：这个人买了、开了、参与了。但更重要的是后续——这个人是第一次扫码还是多次扫码？他所在的城市是核心市场还是新兴市场？他在什么场景下开瓶，是宴请、自饮还是送礼？这些信息共同构成了用户分层的数据基础。
国窖1573已经建立一个覆盖千万级真实消费者的用户数据池。在白酒行业，这是一个非常可观的DTC资产。
15.73元的红包不是成本，是品牌向消费者递出的一张数字名片。扫一扫之间，一场用户关系的长期经营就此开启。
用户识别的广度已经非常可观，但从“识别人”到“理解人”还有距离。1360万用户沉淀在小程序中，CDP（客户数据平台）是否已经足够精细？是否能做到针对不同类型的用户推送不同的内容和权益？用户分层的心法需要从“广覆盖”走向“深运营”。
第五站：精准匹配——权益分等的“滴灌”艺术
消费者进入小程序后，旅程并没有结束，而是刚刚开始。系统开始根据他的扫码行为、消费频次、所在城市、参与活动记录，给他打上标签，归入不同的用户层级。
如果你是首次扫码的新用户，你可能收到一张新人品鉴券，邀请你到附近的体验店试饮。如果你是多次扫码的活跃用户，你可能被邀请参加一场线下品鉴会。如果你是高价值用户，你可能获得限量版文创产品的优先购买权。这就是权益分等的精准匹配——不是所有人都给同样的东西，而是给每个人他最需要的那个。
这一步的外显行动仍是全域赋能的深化——让每一次用户触达都精准有效。URA心法层面，这是权益分等从理念走向落地：给对的人，在对的时间，通过对的渠道，推送对的内容。
这套逻辑的价值，不在“省了多少钱”，而在“每一分钱都花得更明白了”。传统的渠道促销往往是“大水漫灌”，返利撒下去，谁拿了、拿完有没有动销，品牌不知道。但权益分等体系下的投入逻辑完全不同：一个扫码红包发出去，品牌知道谁领了、领完有没有复购；一张品鉴券送出去，品牌知道谁核销了、核销完有没有转化。投入与产出之间的因果链条被打通，让每一分钱都花在了更能驱动有效动销的地方。缩量时代，每一分营销预算都更珍贵，不是要花得更多，而是要花得更准。
权益分等不是“差别对待”，而是“精准善待”。缩量时代，每一分钱都必须知道它去哪儿、带来什么。
权益分层的框架已经有了，从新人权益到VIP权益覆盖了几大层级。但精准度仍有提升空间——是否做到了真正的“千人千面”？还是停留在“几类人几面”？权益分等的心法需要从“分层”走向“分级”，再走向“个性化”。
第六站：窖主节——场景共鸣的力量
消费者不只是一个“买酒的人”，他是一个有生活、有情感、有社交需求的人。全域粉销的深层逻辑，是让品牌嵌入用户的生活场景，而不只是在用户“需要买酒”时出现。
这就是国窖1573窖主节的意义。消费者从“买酒的人”升级为“窖主”，获得了一个身份认同。窖主节覆盖成都、秦皇岛、杭州、深圳、青岛五大城市，每场活动持续多日，设置八大主题日——美食日、音乐日、运动日、文化日等，日均吸引超过8000人次参与。
这不是传统意义上“卖酒”的活动。在窖主节上，你可以品鉴美酒，也可以听音乐、做运动、体验当地文化。品牌的角色从“卖酒方”变成了“生活方式的策划者”。这就是场景共鸣的力量——国窖1573提出了“浓烈生活场”的品牌主张，这不是一句空洞的口号，而是通过窖主节这样一个具象化的场景载体，让“浓烈”有了可感知、可参与、可传播的内容。
对应的骨架支撑是七大支柱中的场景造需——第六根支柱，价值增值层。场景造需的精髓，不是在已有的消费需求里和别人抢份额，而是在用户的生活场景中创造新的消费理由。一个人在窖主节上体验了美食与美酒的搭配，下次宴请时自然就会想到国窖1573。
URA心法层面，这一步体现的是心智洞察——理解用户不是只有“喝酒”这一个维度，他还有社交、娱乐、文化体验等多重需求。窖主节的本质是占据了用户心智中“浓烈生活方式”这个位置。
窖主节不卖酒，卖的是一种“浓烈的活法”。当品牌从一个产品变成了一种生活方式，用户就不再是买一瓶酒，而是买一种身份。
窖主节作为标杆场景，规模、频次、内容丰富度都已经非常出色。但场景运营的体系化追踪还有提升空间——不同城市的窖主节，用户的NPS（净推荐值）分别是多少？哪种主题日的转化效果最佳？场景共鸣的心法需要从“标杆打造”走向“体系化运营”。
第七站：用户共创——从“我喝”到“我参与”
成为窖主之后，消费者的角色进一步升级——从“消费者”变成“共创者”。
在社交媒体上，窖主们自发分享自己的国窖1573体验——开瓶的仪式感、宴席上的故事、收藏的心得。品牌不是唯一的内容生产者，用户也成了品牌叙事的一部分。在线下，窖主们参与创意调酒，“窖主特调”鸡尾酒单日销量可达800杯。“窖主杂货铺”里，文创产品琳琅满目——从酒具到服饰到生活周边，销量同比增长120%。
这就是价值共创——品牌不再单方面定义自己是什么，而是让用户参与定义。一瓶国窖1573的意义，从“一种高端白酒”延展为“一种可以参与、可以表达、可以创造的文化符号”。
URA心法层面，这一步是心智洞察的双向深化——品牌洞察用户的心智，用户也通过与品牌的互动重新定义自己的身份。“我是窖主”不只是一句标语，而是一种社交资本。
最好的品牌传播不是品牌自己说，而是用户替你说。当窖主们开始在朋友圈分享“窖主特调”时，国窖1573就不再是一瓶酒，而是一种社交货币。
诊断：共创的生态已经有了良好的开端，UGC内容丰富，文创产品营收可观。但共创机制还需要常态化——不是只靠几场大型活动来激发，而是让用户在日常生活中持续有参与感、有创作动力。价值共创的心法需要从“项目制”走向“机制化”。
第八站：端到端履约——从下单到送达的每一分钟
旅程继续。一位窖主在小程序上下单了一箱国窖1573。订单进入系统，智慧物流体系启动——大数据和智能算法根据订单地址、各地仓库库存、配送路线，自动匹配最优的履约方案。如果是急单，可以从最近的终端门店实现即时配送；如果是计划性采购，可以从区域仓库统一调度。
这就是端到端履约——七大支柱中的第五根，交易转化层。它解决的是“最后一公里”的问题：用户想买的时候，货在哪里？怎么送最快？体验最好？在缩量时代，履约能力不只是运营效率问题，更是用户体验的核心竞争力。
URA心法层面，高效的端到端履约是心智洞察的深化入口。用户在任何场景下都能快速获得产品，品牌在他们心智中就建立起“可靠、随时可得”的认知锚点。这种体验反复发生之后，国窖1573就不再只是“听说不错的酒”，而是“知道随时能喝到的酒”。“想喝就能喝到”的这种信任感，会在饭局、宴请、送礼等场景中，直接影响用户的选择优先级。
泸州老窖在年报中提及，正在通过动态库存管理和大数据精准调控来优化全链路履约效率。这在白酒行业是一项复杂的工程——白酒的销售有明显的季节性（春节、中秋是高峰），渠道层级多、终端分散，要做到“全链路一盘棋”需要极强的数字化能力。
在缩量时代，履约不是“后勤工作”，而是“前线战斗”。当用户想喝的时候，酒能不能马上到，决定了这瓶酒能不能赢得下一次选择。
诊断：端到端履约的全链路已经打通，智慧物流体系初具规模。但从“履约”到“圈层深耕”的转化还有距离——用户收到酒之后，是否被引导参与圈层活动？是否被邀请分享自己的体验？圈层深耕的心法需要在履约完成后继续延伸，而不是到此为止。
第九站：圈层沉淀——从一个人到一群窖主
旅程的最后一站，不是一瓶酒的终点，而是一群人的起点。
很有意思的现象是，国窖1573的窖主们在不同城市自然形成了不同的圈层特征——在成都，窖主们热衷于酒文化溯源，去泸州老窖的百年窖池感受传统酿造的魅力；在秦皇岛，运动主题的圈层活跃，窖主们跑步、骑行后以一杯国窖1573庆祝；在杭州，文化圈层聚集，品鉴与美学结合；在深圳，科技与商业精英构成了核心圈层；在青岛，海洋文化与酒文化碰撞出独特的场景。
这就是生态共生——品牌不再试图用一套标准化内容打天下，而是让不同的圈层在品牌的生态中自然生长。对应的骨架支撑是七大支柱中的一站式服务——第七根，价值增值层。用户买的不是一瓶酒，而是进入一个包含品鉴、社交、文化、收藏等多重价值的完整生态。
URA心法层面，这是圈层深耕的最高形态——理解用户不是孤立的个体，而是嵌入在不同的社交圈层中。品牌要做的不是“把所有人拉到同一个群里”，而是在不同的圈层中提供适配的内容和体验，让圈层自然生长、自我繁衍。
圈层沉淀的最终效果，不在社群人数，而在开瓶率。当用户认同“窖主”这个身份，喝酒就不再是一桩单纯的消费，而是一种圈层内的社交表达——窖主聚会时开一瓶国窖1573，和普通饭局上开一瓶酒，背后的驱动力完全不同。前者是身份认同驱动，后者是功能需求驱动。身份驱动的消费，频次更高、粘性更强，而且会自发向圈层内的其他人扩散。
一个人喝一瓶酒，是一次交易；一群人认一个身份，是一种生态。国窖1573的终极产品不是酒，是“窖主”这个身份本身。
诊断：圈层的自然生长已经非常可喜，不同城市的差异化特征清晰可见。但品牌对圈层的主动运营还可以更深入——是否每个城市都有常态化的圈层活动？是否有圈层KOL的培养机制？圈层深耕的心法需要从“自然生长”走向“主动培育”。
第三部分：旅程走完，理论浮现
九站旅程走完了。让我们回马一枪，看看这瓶国窖1573到底经历了什么。
从出厂贴码到圈层沉淀，一瓶酒走过了六层外显行动：立体连接→数智驱动→全域赋能→场景共鸣→价值共创→生态共生。它穿越了七根支柱构成的骨架：bC一体化→一盘货→OMO→DTC→场景造需→端到端履约→一站式服务。而在每一个关键节点，URA四层心法都在暗中驱动：用户分层→权益分等→心智洞察→圈层深耕。
全域粉销就藏在这瓶酒的每一次扫码里。五码合一是立体连接的物理基础，扫码红包是DTC的入口，窖主节是场景共鸣的载体，文创周边是价值共创的延伸，圈层沉淀是生态共生的归宿。
但理论的价值不只是“事后解释”，更在于“事前诊断”。让我们用表里耦合的视角，对国窖1573的全域粉销实践做一次诚实诊断：
这张诊断表不是批评，而是方向。国窖1573的全域粉销实践呈现出一个清晰的特征——“外显强、里层待深”。在外显行动层面，五码合一、扫码红包、窖主节、文创产品、智慧物流，每一项都做得有声有色。但在URA心法的深层运营上——CDP的精细化、权益的个性化、场景的体系化追踪、共创的机制化、圈层的主动培育——还有很大的精进空间。
这不是缺陷，这是所有企业在全域粉销实践中都会经历的正常阶段。先建骨架、再长肌肉、最后修炼内功，是符合规律的演进路径。
更重要的是，泸州老窖不是先有了“全域粉销”的蓝图再去执行，而是在缩量寒冬的倒逼下，一步步做着做着，就活成了全域粉销的样子。它原本只是想解决渠道库存问题，于是做了五码合一和一盘货；它原本只是想拉近与消费者的距离，于是做了扫码红包和DTC小程序；它原本只是想给用户提供更好的体验，于是办了窖主节和文创周边。
理论不是天外来客，是对成功实践的抽象与提炼。国窖1573的故事告诉我们：全域粉销不是“正增长的秘诀”，而是“缩量寒冬中的生存法则”。它让泸州老窖在收缩的时候没有失去方向，在承压的时候没有丢掉基本盘。当行业大潮退去，渠道铺货不再是壁垒，广告轰炸不再是壁垒，真正难被复制的壁垒只有一个——品牌与消费者之间那条最短的、数字化的、可运营的关系链。泸州老窖在寒冬里修的不是过冬的墙，而是春天的路。
这，就是一瓶酒的全域粉销历程。
关于米多
米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案服务商。在营销领域，米多以企业业务能力（EBC）为核心，于2021年率先提出"全域粉销"，以用户为核心、以数字化为底座，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户经营模式，推动品牌从"经营渠道、贩卖商品"向"经营用户、沉淀资产"跃迁，构建基于"立体连接、数智驱动、全域赋能、场景共鸣、价值共创、生态共生"的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过"网络协同"和"数据智能"双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、上海家化、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。
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