流量红利见顶后，直播电商是走向沉寂，还是迈入新周期？
当618大促行至第16个年头，消费者“有点疲倦”，最新发布的《中国直播电商发展报告（2026）》（以下简称“报告”）以“行业全景—企业画像—价值创造—上海样本—未来展望”为主线，深度聚焦上海“五五购物节”消费场景，系统梳理了直播电商从“流量争夺”迈向“价值深耕”的转型路径。
通过剖析美腕、小红书、哔哩哔哩等本土头部企业的创新实践，完整呈现了直播电商赋能城市促消费、助力国际消费中心城市建设的“上海解法”，为全国直播电商高质量发展提供了可复制、可推广的标杆样本。
万亿赛道的冷与热 
报告显示，2025年，中国直播电商交易规模突破6万亿元，同比增长20%；用户规模达到6.6亿，占网购人群的70.2%。行业企业数量从2020年的0.8万家激增至13万家，增长近16倍，预计2027年直播电商的市场规模将突破9万亿元。
这不是一个夕阳产业的画像，而比规模更重要的是结构——行业正在从“流量为王”转向“品质为先”，从销售渠道升级为“产业基础设施”。
上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄将直播电商的演进划分为四段：2019-2021年的达人爆发期，“人带货，流量与个人 IP 创造销售神话，但埋下头部依赖的隐患”；2022-2023年的店播崛起期，“货带人，品牌和商家将其变为常态化经营工具，行业底座变得扎实”；2024年至今的产业赋能期，“场重塑产业，车间、农田反向影响产品研发、供应链和制造业转型”；以及正在到来的生态融合期，“像水电煤一样的商业基础能力，成为全域商业的组成部分”。
“此前网络上流传出杭州一栋网红楼人去楼空，但这不代表行业走向没落，而是草根狂欢到专业竞技的必然洗牌。”劳帼龄认为，这是从分散的个人主播向组织化、专业化的企业端迁移，从物理集聚向产业融合进化，从模式创新转向“效率与价值创造”——直播电商正在经历从成长期向成熟期、再向重塑期的关键过渡。
上海“谋定而后动”
上海样本，为这种升级提供了注脚。
“上海直播电商零售额连续4年保持全国城市首位，规模占全国总量10%以上。”上海市商务委副主任周岚透露，2025年前三季度，上海直播网络零售额达3690亿元，同比增长 23.6%。今年“五五购物节”期间，4月30日至5月4 日，上海线上线下消费总额超 643 亿元，同比增长7.7%，其中线上消费273.5亿元，同比增长7.4%。
周岚表示，上海继续以技术发展驱动模式革新，以产业聚合催生新业态，以场景融合丰富新消费体验，以制度创新保障高质量发展，加快建设具有国际影响力的直播经济高地。
“上海将以更加开放的姿态，更加创新的精神，更加务实的举措，为数字经济时代城市转型升级贡献上海力量，为服务构建新发展格局、推动高质量发展作出新的更大贡献。”周岚说。
同时，在上海，行业自律公约、主播用语规范、品质直播间运营管理规范、内容生态规范指引相继落地，与《直播电商监督管理办法》形成呼应。监管从“包容审慎”走向“精准规范”，合规成本成为准入门槛，也为合规企业撑开了“保护伞”。
“对消费者，它是权益保障的安全网；对合规企业，它是公平竞争的保护伞；对行业发展，它是长期健康的稳定器。”劳帼龄解读说。
在这片土壤上，头部企业的生长路径颇具代表性。
美腕的“内容解法” 
美腕合伙人、副总经理蔚英辉蔚英辉坦言，促销对消费的促进作用依然显而易见，面对618或者双11，消费者有期待也有点疲倦。不过，美腕的选择是跳出流量内卷，将直播电商视为“长期价值的事业”，而非“短期的流量驱动的生意”。
这种长期主义落在具体内容上。美腕是国内较早明确“内容驱动”路径的直播电商企业，形成以李佳琦直播间为核心的主播IP矩阵，衍生出“所有女生”系列直播间；辅以《所有女生的 offer》等自制综艺，目前已播出五季，成为新品首发的重要渠道；以及奈娃家族文创IP，以李佳琦的五只比熊为萌宠原型，通过综艺节目和联名产品传递“爱与陪伴”的理念。
报告认为，直播间内的内容是强销售转化导向，直播间外的内容是为了触达更广泛的人群。与消费者建立深度信任之后产生的客户粘性，是直播企业的核心竞争壁垒。”
据了解，今年618期间，国货品牌珀莱雅“蕴白系列”经前期内容种草蓄水，在李佳琦直播间上线首日2万件套组迅速售罄，上演“上新即断货”。上海本土百年护肤品牌双妹，在与美腕合作后，借助《所有女生的offer》让年轻消费者重新认识品牌底蕴，再借《巴黎合伙人》节目走向海外，市场曝光度实现数十倍增长。国货美妆品牌韩束则借助专业选品与内容合作，从传统国货走向“科技抗衰”的新定位，销量与消费者认知度双双跨越。
“今天的直播间和各种视频内容，可以让00后、10后更快速地了解双妹是一个什么样的品牌，它有什么样的优势，它有什么样的底蕴。”蔚英辉说。直播间成为本土品牌换新的重要助力，也成为新品首发的核心阵地——去年618期间，乐高乐园门票在李佳琦直播间上架半小时售出近3000张。
从“输血”到“造血”
直播电商的价值不止于品牌端，劳帼龄将其概括为四个维度：
体验价值——“动态演示、实时问答，压缩了消费者从认知到信任的决策链条，信息密度实现革命性提升”。
信任价值——“长期内容输出与粉丝建立了强于普通客服的信任关系”。
效率价值——“营销曝光、用户互动、销售成交在同一场景、短时间内完成，提供精准的即时反馈”。
普惠价值——“中小商家、原产地、产业带工厂直接触达海量消费者的低成本渠道”。
在乡村振兴领域，这种价值尤为凸显。美腕“寻美扶优富农计划”自2024年5月启动，溯源团队深入喀什等地企业的生产车间、品控仓库甚至田间地头，从原料种植到终端产品把全产业链“理解透彻”，围绕标签合规、产品风味优化、包装升级、供应链效率等维度提供专业指导。
“这种从车间到云端的一体化赋能，不仅帮助当地企业开拓市场、理清合规链路，更基于消费趋势给出前瞻性的研发建议。”蔚英辉介绍。2025年，李佳琦直播间6场助农直播，把20多个省市的40多万件农产品带进了城市消费者的日常生活。
上海市直播电商联盟秘书长曹原豪补充了一个更微观的案例：小红书“小农村公益扶持计划”去年3月启动，通过内容种草、电商转化将溯源直播模式推向乡村。今年5月中旬结束的云南“小卖部”公益助农直播，累计带动农产品销售超 20 万单。“直播电商为解决农产品销售难问题提供了有效途径，其核心价值在于造血而非输血。”
数据显示，每一个直播电商岗位背后，能衍生出3.36个上下游支持岗位。直播电商正在成为应对人口结构变化、激活多元就业的“柔性就业池”，以及县域经济数字化转型和乡村振兴的“重要抓手”。
技术重构“人货场”
变革不仅发生在商业模式层面。AIGC 实现一键生成直播脚本、虚拟主播个性化定制、多语言实时翻译；AR 试穿试戴技术成熟普及，VR 直播创造沉浸式购物场景；AI 智能选品、价格动态优化、供应链智能调度，大幅降低运营成本——技术正在重新定义直播的形态。
“前端短视频、直播等内容形式激发兴趣、建立信任；中端品牌自播矩阵实现常态化销售和用户互动；后端私域社群、会员体系实现用户沉淀和复购激活；底层数据中台打通全渠道数据，实现精准的用户洞察和个性化服务推荐。”报告描绘的全域经营图景，正在从理念变为标配。
跨境直播的加速则为行业打开了新的想象空间。“TikTok Shop 等平台的迅猛发展只是开始，随着物流、支付、语言等基础设施的完善，通过直播向全球消费者售卖中国制造，将成为大量外贸工厂和品牌的标配。”报告预测，“中国直播间，全球买手店”的时代正在加速到来。
站在新一轮周期的起点，行业的基调已被锚定。劳帼龄认为，电商直播正“向上、向新、向善、向外”发展，赋能实体强筋壮骨，引导行业向上生长，助力企业全球布局，治理生态共赢发展，支撑保障激发活力。
“重塑电商与实体经济的关系，销售渠道升级为产业基础设施；推动中国电商从流量驱动的规模扩张，全面转向质量与效率驱动的高质量发展新阶段。”劳帼龄说，“平台从运营商变为服务商、共建者；商家从拥抱数字化到享受品质红利；消费者从买便宜变为买品质、买服务、买体验；全球经济维度，从商品出海变为模式出海、标准出海。”
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