2026年618已经基本结束。这是最安静的一年618。各大电商平台已经彻底不公布整体的销售额。
复旦消费大数据实验室显示，今年618全网零售额同比增长约3.2%。整体和去年相比已经持平。
618遇冷
可以说，在大盘增长放缓的背景下，电商平台之间的表现也开始分化。在结构上，淘天占比34%，京东为25%，抖音为20%，拼多多为7%，其他平台合计为14%。
商家经营策略也发生了转变，整体销量难以维系，商家普遍放弃冲量，转而以保住利润为核心目标。
618遇冷的原因有很多：
1.消费整体增速放缓。
自2022年起国内消费整体进入下滑通道，消费增速大幅放缓，仅维持1%-2%的低位增长，部分领域甚至出现通缩，并非今年独有现象。
2.政策和国补影响
去年618有国家消费补贴拉动，家电、汽车等耐用品销量有所回暖；现
电商税务规范化成为重要制约。目前电商综合税点普遍达8-9个点，无进项抵扣或叠加所得税后可达15-16个点。以往平台要求商家刷单冲量的模式因税务成本过高彻底行不通，进一步拖累账面销量。
具体表现
综合来看，淘宝天猫、拼多多的表现不温不火，在服装、家装等部分品类的总体增速上明显放缓。京东和抖音正在迎头赶上，但整体增速也不比去年。
在现有的品类销售表现中，京东在家用电器、3c数码、医药健康中依然占有优势。
这些偏向计划性消费，京东物流和服务优势能起到作用。
在服装品类上，几个平台的增速都大不如前。
京东增速明显更快，抖音、拼多多和淘天的增速基本持平，表现相对迟缓。但是淘天比去年改善了一些。
家居家装是一个相对稳定的品类。拼多多出现了下滑，淘天微增长，京东和抖音增速持平，和去年相比也在变缓。
战报整理
根据2026年6月19日各电商平台官方发布的618战报，整理如下：
淘宝天猫：用户、商家、GMV全部正增长
用户数量、商家规模、成交额均实现正增长；超256万个中小商家成交额超过去年同期
超40000个品牌成交额翻倍（第一阶段数据）；破亿品牌数同比增长40%；破亿且双位数增长的直播间同比增长50%；首次参与天猫618的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长67%；入驻不超过3年的新锐品牌中有329个成为细分赛道冠军
男士护肤：男士叶酸增长672%，男士素颜霜成交额增长269%，男士唇部精华成交额增长234%
养生健康：进口维生素D成交额增长122%，进口镁增长180%，进口鱼油增长137%；内啡肽食疗与低GI赛道成交额双双超亿元
宠物消费：宠物保险成交额大涨56倍，老年猫主食罐增长超300%，宠物临终服务增长500%，智能猫砂盆增长80%
家居：家具轻定制成交额翻10倍，凉感床品一周成交超3亿元
游戏/娱乐："叠纸心意"单店成交超亿元；PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%
京东：下单用户数创新高，新品发布数量同比增长超5倍
截至6月18日23:59，下单用户数再创新高。新品发布数量同比增长超5倍；参与618的中小新商数量同比增长超62%；超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万。
家电品牌：美的、海尔、海信、TCL、格力、小米成交额均超10亿元；九牧、喜临门、箭牌、芝华仕、欧普照明、恒洁等家居品牌成交额破亿元
3C数码：AI趋势产品成交额同比增长100%；大疆、影石、创想三维成交额同比增长近100%；Apple、联想、华为、华硕为代表的高端手机成交额同比增长300%，高端轻薄笔记本成交额同比增长100%
京东超市成交额和用户数均呈双位数增长
时尚品类：男/女装、户外装备、黄金饰品等42个时尚品类成交额同比增速领跑行业；优衣库、可复美、老凤祥等超2000个品牌成交额同比增长翻倍
京喜：京喜自营成交额同比增长翻倍，京喜小店订单量同比增长50%，京喜自营十大品类成交额增长超8倍，3200个产业带爆品成交额破10万元
直播总用户停留时长同比增长超100%，总裁、明星直播场次均同比增长130%。家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍
拼多多：百亿补贴商家数量同比增长九成以上
家电全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。家电品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达300万台
开门红阶段，海尔同比增长超200%，洗衣机单品销售额同比增长超600%，冰箱、冷柜、热水器、生活电器等核心品类增幅均超150%
新兴品类：洗地机同比增长1100%，单价5000元以上高端洗烘/烘干类产品同比增长700%
一线城市订单翻倍，95后群体订单增幅最快
抖音第一阶段：破亿元商家数量同比增长325%
在5月15日至6月18日期间开展大促，其第一阶段（5月15日至5月20日） 战报数据如下：
商家与单品：消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%；成交额破亿元的爆款单品数量同比增长300%。
达人带货：超过15万达人带货成交额同比增长5倍。
内容与货架场：搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%；店播（店铺直播间）成交额破千万元的商家数量同比增长78%；短视频成交额破千万元的商家数量同比增长100%。
品类表现：美妆与服饰品牌表现突出，成交额破亿元的品牌数量分别同比增长75%和100%。
此外，大促前三天（5月15日至5月17日），抖音电商成交额破亿元的品牌数同比增长89%，破千万元的直播间数同比增长116%。
快手：1000万场次数和500万场次数均同比增长200%；
快手于5月16日启动618购物节，其大服饰行业“开门红”战报（5月21日） 显示-：
整体增长：大促启动当天，单日GMV（商品交易总额） 刷新了去年二季度的峰值。
场次与品牌：1000万场次数和500万场次数均同比增长200%；核心品牌GMV同比增长87%。
品类表现：重点品类增长突出，大码女装GMV同比增长208%，运动服GMV同比增长90%，防晒类GMV同比增长88%。
美团：闪购首日成交额同比增长2倍
首日整体成交额同比增长2倍
酒类爆发：酒类成交暴涨18倍，白酒12小时成交额破3亿元、同比增长70倍，啤酒首日销量近千万瓶
60余类商品成交额同比增长超1倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长
大润发、沃尔玛成交额增长2倍；屈臣氏、孩子王成交额翻倍；零食有鸣增长5倍
3C家电与奶粉均实现翻倍增长
运动相机销量同比增长447%，智能穿戴配件销量同比增长377%
唯品会公布了部分618品类数据：
启动后10小时内，夏季服饰、运动户外、日用家居等品类销量同比快速增长
蛋白粉销量同比增长130%，益生菌销量同比增长61%
世界杯相关运动穿搭销量环比5月上旬增长近2倍，足球服、运动T恤、足球鞋等销量排名前列
总结
2026年618大促呈现出几个鲜明特点：各平台普遍不再披露整体GMV，转而聚焦品类数据和结构性增长；AI技术深度渗透大促各环节；即时零售成为美团等平台的重要增长极；消费趋势向"悦己"、健康、宠物、运动等细分赛道集中。
参考资料及数据来源：
1.复旦消费大数据实验室：2026年“618”线上消费数据观察
2.各家公开战报
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