对一家卫生品牌而言，滴露真正的“清洁”不只在瓶身标签上，也在公共表达中；不只在杀菌效果里，也在尊重每一个消费者的人格尊严里。
近日，滴露消毒液广告因出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗”等台词，引发网友对其“物化女性”的质疑。
图片来源：南方都市报
滴露最新声明称，该视频由第三方达人为滴露品牌创作，原意是通过剧情反转，讲述“打破不平等两性观、提倡健康自信恋爱观与生活方式”，视频于5月24日首次发布；此后网上出现多支视频片段，拼接截取原视频部分内容，曲解原意，引发争议，品牌方已第一时间责令下架。滴露同时承认，视频有“内容表达缺陷与审核失职”，让许多消费者尤其女性朋友感到被冒犯，并致歉，表示将重建内容审核机制、整顿内容运营。
图片来源：滴露官方微博
对企业而言，广告是商业表达，更是价值表达。卫生健康类品牌的信用，并不只来自一瓶产品的杀菌率、一项配方的有效性，也来自消费者对其“安全、尊重、可信赖”的综合判断。
公开资料显示，滴露由细菌学家雷诺博士于1932年为防治产褥热研发，1933年正式上市后从医院走向家庭，1993年进入中国市场，如今产品覆盖全球124个国家，拥有200多种除菌产品组合。从品牌叙事看，滴露长期经营的是家庭、健康和照护场景，本质上出售的是安心感。
消费者购买消毒液，期待的是对细菌、病毒和污渍的科学处理，而不是接受一套把女性经历污名化的价值判断。把“未同居”“第一次”等私人生活议题嵌入家庭清洁产品广告，并借此制造所谓“干净”的暗示，已不是简单的审美冒犯，而是用商品语言强化性别偏见。
《广告法》要求广告真实、合法，以健康形式表达，不得含有性别歧视、违背社会良好风尚等内容。《互联网广告管理办法》进一步要求互联网广告坚持正确导向。企业应当明白，商业表达不是只要能吸引点击就可以投放，广告创意也不是只要没有虚假宣传就算合格。内容是否尊重人、是否符合社会公序良俗、是否可能强化歧视，同样是广告审核的重要内容。
这场风波更值得放在内容营销的商业机制中观察。利洁时2025年年报显示，公司收入同比增长5.0%，经营利润率达到24.9%。公开数据还显示，利洁时中国电商销售占比约80%，高于疫情前约30%的水平；公司曾通过超过100万条短视频和10万小时直播触达中国消费者，滴露2025年取得TikTok市场44%份额。这些数字说明，滴露在中国已深度嵌入短视频、电商、达人合作和内容转化体系。
图片来源:新刊财经编制
传播速度越快，错误复制越快；投放链路越长，责任链条越不能含混。第三方达人创作、片段拼接传播，可以解释舆情生成路径，却不能替代品牌方对内容全链条治理责任的回答。一个拥有大规模内容生产和直播触达能力的品牌，如果没有同等强度的价值审核、合规审核和本土文化审核，增长机器就可能把偏见一再放大。
因此，滴露需要做的不只是下架视频、发布道歉，更要把“重建内容审核机制”从表态变成可验证的流程。广告从创意到发布，至少经过品牌方、代理商、平台、达人或账号运营方等多个环节。任何一方把审核当成形式，把争议当成卖点，把女性议题当作流量按钮，最终都会伤及品牌信用。
好的商业传播可以推广产品，也可以传递文明；可以提升转化，也可以增加社会信任。对一家卫生品牌而言，真正的“清洁”不只在瓶身标签上，也在公共表达中；不只在杀菌效果里，也在尊重每一个消费者的人格尊严里。
作者 | 肖毅
编辑 | 吴雪
热门跟贴