用户投诉、CMO换人，智己需要解决的何止信任问题？|cmo|ls|智己汽车|财务|魏建军

引子

超200名LS8首批车主联名维权，智己陷入舆论风波。CMO李微萌悄然转岗AI，更引发了不少人对其战略转换的质疑。更重要的问题是：信任危机叠加换帅动作，智己是否已经站在了悬崖边上？

文丨黄思昱

图片丨网络

背靠上汽、阿里、张江高科三大股东，烧了上百亿，过去五年，智己一直想努力证明自己。虽然五年过去了，亏损仍在继续，但好歹把年销冲上了8万台以上，今年更是实现了月销破万，这也算是阶段性胜利。可惜的是，这样的胜利，如今也开始出现动摇的迹象。

LS8刚上市两个月，选装包从9800元变成免费赠送，客服和门店口径还不一样，引发首批车主不满，如同一盆冷水，直接冲击了品牌信任。几乎同一时间，智己还把干了两年、刚把销量拉起来的CMO调去搞AI，换了个上汽体系的人上来。

表面上看，这是互不关联的两件事。但如果将财务压力与这些事件串联在一起看，并不难发现智己当下面临的困境。财务压力逼着它做短视决策，短视决策伤了用户信任，信任受损拖累销量，销量上不去财务压力更大。

智己一直在“算账”，只是有些账算着算着就不对味了。说白了，“背刺”的账，“换帅”的账，算来算去，还是算到了自己身上。

“背刺”背后是一笔“经济账”

如果不是真被伤了心，用户们大多不会用上“背刺”这么严重的词。智己LS8上市之初，价值9800元的“奢华智选包”需要用户自费加装，包含520线激光雷达、B&O音响、21英寸轮辋等核心配置，绝大多数首批车主选择了付费。一个多月后，政策变了。6月1日至30日完成锁单的新订单，9800元选装包直接免费赠送。等于前后还不到两个月的时间，那批为此付费的首批车主直接亏了9800元。

智己官方一直没做正面回应，这更加剧了车主的不满，6月14日，115位首批车主发布第一封联合声明。6月16日，联名人数增至200人，发布第二封声明，批判智己政策边界不清、信息不透明、线上线下口径不一致、首批车主权益被忽视。

这其实已经不是智己第一次因价格或配置调整引发老用户讨论。2024年LS6上市即降价，2025年LS7焕新版减配，这些事件也没过去多久。每一次，智己都选择了沉默。为什么沉默？这倒不是不想回应，大胆猜测一下，这可能是算过账之后发现，不回应更“划算”。

来看一组数据：2025年，智己汽车营业总收入154.11亿元，归母净利润亏损35.98亿元。截至2025年末，总资产229.7亿元，净资产仅21.14亿元，资产负债率超过75%。2025年上半年，智己营收35.56亿元，亏损18.25亿元。另外，智己连续三年未达销量目标，这始终都是高层的一块心病。

在这样的财务压力下，LS8被寄予厚望。时任CMO李微萌在新车预售时公开表态，LS8的销量目标是“月销过万”。但4月零售仅1938辆，5月3090辆。距离目标还差得远。怎么办呢？于是，选装包免费政策出台了。这笔账很好算，安抚200位老车主的成本和吸引新用户带来的增量订单，后者在短期财务报表上更“划算”。

不过，智己可能低估了社交媒体的放大效应。“智己背刺消费者”的话题在社交平台快速扩散，潜在消费者的第一反应不是“现在买划算”，而是“会不会过两个月又降”。观望情绪一旦形成，转化率就会下降。智己用短期财务逻辑做出的决策，正在制造一个长期的信任消耗。

更致命的是渠道管理的一致性，智己官方客服最初承认6月锁单用户可享受选装包赠送，随后改口称“仅限展车”。线下体验中心工作人员则直接承认新车可赠送，但“怕厂家查价不敢明说”。同一品牌、同一政策，官方客服、线上管家、线下门店三种口径。这种混乱也指向了一个本质问题：智己从直营模式转向“直营+授权”混合模式后，终端管理能力并未同步跟上。当首批车主从品牌传播者变成维权者，品牌信任消耗的这笔账，智己可能到现在都没算清楚。

CMO换将就能解决问题吗？

2026年6月10日，智己汽车完成了一次重要人事调整，李微萌不再担任CMO，转战AI业务，新任CMO来自上汽体系。这场换将动作和舆论风波几乎在同一时间，外界难免猜测二者之间的关联性。

李微萌是智己首任CMO，2020年智己成立之初加盟，从App搭建到软件及用户多元触点执行总监，一路做到CMO。从业绩上看，李微萌还是做出了不少成绩。在她主导下，智己从“叫好不叫座”开始走向主流市场。但业绩的另一面，是持续不断的营销争议。2024年9月LS6上市期间，李微萌在媒体采访中说：“从9月20日晚上一个竞品车发布后，我的焦虑开始缓解，随着竞品发布，智己销量直线上升。”这番话被解读为暗讽同日上市的极氪7X，引发批评。

2025年3月AIOS生态座舱发布会，智己花大量篇幅演示“语音点外卖”，将其包装为“行业首台AI外卖智能轿车”。车主自发购买饿了么贴纸讽刺，外界评论直指“把AI等同于点外卖，消解了技术严肃性”。2025年末LS9旗舰发布会，社交媒体上传播最广的记忆点是“车内淋浴花洒”，而非三电系统或智驾能力。

2026年4月LS8上市，李微萌试图建立反“参数军备竞赛”的品牌调性，称“当下的用户已经被各种参数、配置、行业黑话包围”，智己LS8要做的就是“替用户把这些复杂的决策消化掉”。

这些操作有一个共同毛病：话题度拉满了，但技术严肃性被弱化了。但问题是，换了人就可以了吗？新任CMO来自上汽体系，上汽体系的决策效率能否适应新能源赛道的节奏？体系内的重大决策是否会需要层层审批，从而导致效率问题。在“月销不过万就出局”的淘汰赛里，结局会如何？答案恐怕不太乐观。

亏损36亿的品牌如何穿越淘汰赛？

2026年的中国新能源汽车市场，残酷性有目共睹。渗透率突破60%，燃油车正式沦为配角。但增长的代价是惨烈的，前5个月国内乘用车零售累计709.9万辆，同比下降19.5%。行业利润率跌至2.9%的历史低位，超过八成经销商陷入价格倒挂。也有不少车企认为，新能源品牌可能要面临更残酷的淘汰赛。

与此同时，成本端压力持续攀升。碳酸锂价格同比暴涨超130%，AI算力竞赛挤占车规级芯片产能，后者价格飙升300%。2026年4月底至5月初，超过15家车企集体调价，比亚迪、特斯拉、蔚来、小米等品牌涨幅集中在2000元至2万元区间。行业正在从“价格战”转向“价值竞争”。

在这个拐点上，智己的位置有些微妙。从技术方面来说，智己不算一点底气没有。全线控底盘亮点突出，数字底盘让5米级SUV拥有Polo级别的转弯半径，LS8搭载的千问大模型和IM Ultra Agent超级智能体，也有一定的优势。但问题是，智己的财务状况太危险了。2025年全年亏损35.98亿元，资产负债率75%。虽然2025年12月首次实现全成本口径盈利，但单月盈利不等于全年盈利。在行业普遍认为月销3-4万辆才能实现盈亏平衡的背景下，智己月销刚过万。

智己一直引以为傲的“技术平权”，现在似乎也开始面临压力。全系标配高成本配置，在“堆料换销量”的阶段有效，但在盈利导向的阶段，这些配置已经成为了品牌的负担，起码对于财务压力巨大的智己来说，这种策略的可持续性值得商榷。