本文为食品内参原创
作者丨内参君 编审丨橘子
从跑马圈地，到存量时代的精细化厮杀，过去几年，新茶饮行业经历了一轮又一轮的洗牌后，开始褪去了浮躁的外衣，回归到产品与品质的本质竞争。
与之相伴的，是品牌营销逻辑的深刻重构。曾经，明星代言是新茶饮品牌破圈的“万能钥匙”，但近年来，重流量轻产品的打法频频翻车，消费者对明星代言的信任度持续走低。
在这样的行业背景下，深耕十四载的武汉本土品牌益禾堂，交出了一份与众不同的答卷——正式官宣王源为品牌首位全球品牌代言人。
与行业通行的“先造势、后补位”截然不同，益禾堂在官宣代言人之前，率先联合央视网《中国标杆》栏目，将薄荷原料从田间到杯中的全链路生产过程完整呈现在公众面前。
把最核心的产品品质摊开在阳光下，再邀请代言人站在品质的基石上发声。益禾堂用这两个动作，为自己举办了一场没有流量狂欢、却足够扎实的品牌升级，也为行业展示了一种更可持续的增长逻辑。
向下扎根：
用一场全链路溯源，筑牢品质信任的底座
什么样的企业，能称得上真正的行业标杆？什么样的品牌，能进入央视网《中国标杆》的镜头？
作为央视网推出的行业纪实专题，《中国标杆》以真实镜头记录中国各行业的硬核实力。在栏目的定义里，“标杆”是技术实力、品质沉淀与匠心坚守的凝聚。此次益禾堂成为新茶饮赛道入选该专题的品牌，足以证明其在品质与供应链方面的硬实力。
双方联合打造的纪实片《好薄荷，在寻甸》，没有华丽的镜头语言，也没有刻意的营销渲染，只是用最真实的镜头，记录了一杯薄荷茶饮的诞生全过程。
为了找到最适配茶饮口感的薄荷品种，益禾堂的研发团队足迹遍布全国十几个薄荷产地，最终将目光锁定在云南寻甸。这里海拔近两千米，光照充足，气候适宜，得天独厚的地理条件，为益禾堂培育严选出香气鲜爽、口感温润的寻甸薄荷提供了土壤。
在寻甸的种植基地里，央视网的镜头捕捉到了许多不为人知的细节。采摘的鲜叶必须在2小时内极速转运至昆明分拣中心，下午三点前全部到仓，五点前完成人工分级分拣。
为解决薄荷易枯萎、香气流失快的行业难题，研发团队经过上百次测试，最终用两片吸水纸实现了薄荷的锁鲜。这个看似简单的解决方案，背后是无数次参数调整与效果验证，把基础事情做到极致，正是益禾堂品质管控的核心逻辑。
在益禾堂研发中心，“刚刚好”是最高评价标准。以最基础的薄荷水为例，原料清洗次数、搅拌方向与圈数、加料顺序都被写入标准化手册，每一个参数都经过反复验证。
王牌产品薄荷奶绿的诞生更是历经千锤百炼。为找到薄荷清凉感与奶茶醇厚感的最佳配比，研发团队前后调整一百多次配方，组织30多场盲测，累计2000多人次试饮才最终定型。
在益禾堂，一款配方成功离上市还有很长的路要走。品牌建立了严格的五阶测评体系：每年通过上千份消费者洞察研判趋势，产品研发后依次经过内部专家评测、评分、小范围试售等，只有复购率达标才能推向全国。每一杯最终上架的饮品，至少要经过千人次品鉴。更难得的是，研发团队始终保持“听劝”的态度，认真收集每一条反馈不断优化产品。
正如益禾堂创始人胡继红所说：当消费者想要喝一杯奶茶，会想到益禾堂时。益禾堂要做的，就是让每一次“想到”都值得，让每一份信任都不被辜负。
如今来看，这场全链路溯源，早已超越单次营销的范畴。它不仅回应了消费者对原料安全的普遍关切，更让益禾堂的供应链能力从幕后走向台前。而央视网与益禾堂的双向选择，也进一步夯实了其中国茶饮“薄荷大王”的行业地位。
向上生长：
14年首签代言人，开启品牌价值新维度
如果说供应链是益禾堂向下扎根的底气，那么首次签约代言人，则是它向上生长的关键一步。在新茶饮行业，成立两三年就更换数任代言人的品牌不在少数，而益禾堂整整沉淀了十四年，才迈出这一步，这本身就耐人寻味。
益禾堂选择王源，绝非一时的流量跟风，而是基于品牌调性与核心品类的深度契合。王源标志性的清爽形象与品牌核心薄荷品类形成天然关联，绿色应援色与益禾堂的品牌视觉体系高度统一。此外，作为陪伴一代人成长的初代养成系偶像，王源兼具国民度与正面健康的公众形象，也同样与益禾堂“国民级茶饮品牌”的定位高度匹配。
这种产品、文化与商业层面的深度契合，让代言摆脱了单纯的流量买卖。王源不再只是海报上的符号，而是深度融入了品牌的整个营销体系。
为了让消费者获得完整的体验，益禾堂构建了覆盖产品、终端、互动的全维度营销闭环。
官宣当日，益禾堂同步上线两款代言人薄荷系列新品，将明星合作直接锚定到核心品类上。元气薄荷小汤圆融入山药薏米小汤圆，主打“清爽爆有料”的口感，标注“王源同款推荐”；薄荷气泡柠搭配四川安岳优质柠檬，打造“0酒精莫吉托”的夏日特调感。
两款产品牢牢锚定大众主流价格带，既以“同款”属性撬动粉丝群体的消费热情，也凭借高性价比覆盖日常消费人群，从根源上避免代言营销陷入“粉丝自嗨、路人无感”的行业通病，同时进一步夯实品牌在薄荷赛道的产品优势。
终端层面，印有“薄荷狂欢 源气登场”slogan与代言人形象的夜光杯套，是线下场景的核心记忆点。同时，益禾堂还同步推出撕拉吧唧盲盒、撕拉片小卡、钥匙扣等不同款式周边，以盲盒的随机性激发消费者的收集欲，推动用户自发在社交平台交换、晒单。
在用户互动的细节处，益禾堂也做了巧思设计，上线创意定制小票玩法，把日常的取餐凭证变成带有情感温度的互动触点，引发全网自发打卡传播。
线上线下传播形成完整闭环。线上，益禾堂整合全平台资源打造传播节奏，6月17日晚8点，王源空降益禾堂官方抖音直播间，开启品牌首场代言人专场直播，整场直播在线人数峰值达15万+，开播2小时成功登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1；线下，品牌则在武汉、重庆、广州、深圳等10个核心城市商圈投放户外大屏，覆盖千万级线下流量。
市场也给出了最直观的反馈。代言官宣当日，大量用户集中涌入益禾堂小程序下单、兑换周边，后台一度出现拥堵弹窗，足以印证本次代言活动掀起的消费热潮。上线6天，益禾堂新品累计销售超186万杯，带动整体营业额突破1.5亿元。
毫无疑问，这场营销不仅收获了粉丝的认可，更成功转化为大众消费，实现了真正的品效销合一。
从爆款频出到“薄荷大王”
益禾堂找到长期主义的底气
就如央视网所提到的：所谓薄荷大王，从来不是益禾堂喊出来的，而是消费者一口一口喝出来的。
一次成功的营销背后，是益禾堂在薄荷赛道多年的深耕。
新茶饮行业从来不缺爆品。从过往经验来看，能够长久屹立于市场的品牌，从不仅仅依靠一款爆品，更多是拥有持续的品类深耕能力。
益禾堂本次溯源与代言，就并非孤立的营销动作，而是围绕薄荷品类长期布局的关键一环。
通过央视网溯源夯实供应链优势，通过代言人放大品类声量，通过持续的产品迭代丰富品类矩阵，益禾堂已然在消费者心中建立起“提到薄荷茶饮，就想到益禾堂”的强心智关联。
这种基于核心品类的深度深耕，自然构筑起其他品牌难以短期复制的竞争壁垒。据悉，截至目前，益禾堂的薄荷系列产品已全线覆盖奶茶、果茶、轻乳茶、咖啡，形成了完整的品类矩阵。
从武汉的一家本土小店，到如今全国门店数量突破8000家，覆盖28个省级行政区，遍布全国300多个城市，年服务消费者超10亿人次的全国性连锁品牌。过去14年，益禾堂将主要精力投入到产品研发与供应链建设中，这种慢功夫，正是当下新茶饮行业最稀缺的品质。
当产品力与供应链能力足够扎实，代言人才能真正成为品牌价值的放大器。
消费者等来的，不只是王源。他们等来的是一个敢于把原料产地公之于众、用8天效期红线守住新鲜、用五阶测评把关每一杯饮品的品牌。薄荷饮品，是过去；一杯可追溯、可信任的茶饮，是现在；一份长久陪伴、始终如一的承诺，才是益禾堂想要交付的未来。
在这个流量转瞬即逝的时代，益禾堂的发展历程给了行业一个深刻的启示：新茶饮的竞争，最终比拼的还是谁能沉下心来做产品。只有先向下扎根，筑牢品质的根基，才能向上生长，走得更稳、更远。
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