一份检测报告，如何搅动650亿纸尿裤市场？|中国造纸学会|婴幼儿|宝适|母婴用品|纸尿裤|金佰利

蓝鲨导读：一泡尿的成人礼

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

2026年6月18日，618大促进入最后冲刺。这一天，无数宝妈宝爸的购物车里躺着成箱的纸尿裤——而一场风暴正在酝酿。

新华社旗下《经济参考报》刊发调查报道称，其委托专业检测机构对市场上部分品牌婴幼儿纸尿裤抽样检测后，在“好奇”“碧芭宝贝”“Babycare”等多个品牌的婴幼儿纸尿裤中检出了毒性物质——甲酰胺。话题“纸尿裤有毒”当日即登上微博热搜第一。

而据线下零售监测服务机构马上赢数据显示，2025年，婴幼儿纸尿裤类目销售额重回双位数增长。前十大婴幼儿纸尿裤品牌中，老牌纸尿裤“帮宝适”排名第一，“好奇-金佰利”市场份额排名第四，“Babycare”排名第七，碧芭宝贝也取得了正向增长。

值得关注的是，2026年1到5月，Babycare市场份额从2025年的排名第六，跃升至类目第三，仅次于“帮宝适”与“安儿乐”，而“好奇-金佰利”则在期内稍显颓势，市场份额也呈现同比下滑趋势。

此次事件，对于正在高速增长的国产纸尿裤品牌而言，无异于一记重锤。

国货崛起

中国婴儿纸尿裤市场的历史，是一部国际品牌与本土力量此消彼长的博弈史。

上世纪90年代，帮宝适、好奇等国际品牌率先进入中国市场，凭借技术优势和品牌影响力长期占据主导地位。彼时，国产品牌只能在中低端市场艰难求生。然而过去十年间，市场格局发生了深刻变化——传统外资龙头帮宝适的市场份额从2019年的17.9%逐年下滑；花王旗下妙而舒从8.6%跌至2.7%，尤妮佳旗下妈咪宝贝从7.4%跌至2.5%。

此消彼长之间，国产品牌正在抢占失地。2024年，Babycare以8.0%的市场份额跻身第一梯队；宜婴、奇莫等本土品牌紧随其后。在2025年纸尿裤品牌TOP30权势榜中，TOP10本土品牌达到半数，标志着行业已从“外资品牌主导”转向“中外资分庭抗礼”的新阶段。

“国产品牌正加速替代国际品牌”已成为行业共识，驱动这一轮格局重构的核心引擎，是消费趋势的变化。尽管新生儿数量处于历史低位，但消费升级驱动下，2025年中国母婴用品市场仍持续增长。

据生活用纸专业委员会统计，2025年我国吸收性卫生用品市场规模达到1330.0亿元，较2024年增长1.3%。其中，女性卫生用品市场规模846.2亿元，较2024年下降2.4%；婴儿卫生用品市场规模328.9亿元，比2024年增长3.7%。2025年，中国婴儿纸尿裤市场渗透率由2024年的84.8%上升到89%，提高了4.2个百分点。

据欧睿国际公开数据显示，2025年中国婴儿纸尿裤市场整体规模已突破650亿元。马上赢数据也显示，2024年第二季度至2026年一季度，婴儿纸尿裤类目销售额整体呈现出一定的增长趋势。在刚刚过去的2026年一季度，该类目销售额达到了近8个季度以来的峰值。值得关注的是，纸尿裤行业呈现出鲜明的“量缩价升”特征：单价2元以上的高端纸尿裤市场同比增长18.5%，远高于行业整体增速，高端产品占比已达35%。2024年6月至2026年5月，线下零售市场婴儿纸尿裤片均价在1.45元至1.65元之间波动，价格上行趋势明显。

高端化，正成为“国产品牌加速替代国际品牌”的最大动力。

各显神通

事实上，如今消费者对于纸尿裤的选购逻辑已经完成三级跃迁：从最初的“不漏尿、吸得多”，到追求 “柔软、不勒肤”，再到如今的 “科学精准护理”。

2025年母婴行业研究院数据显示，“低敏纸尿裤” 相关搜索量月均达 18 万次，同比增长 90%，接近“纸尿裤”整体月均搜索量的三分之一；超过62%的家长将“是否容易导致红屁屁”列为选购首要因素，透气性能、尿便隔菌、分龄设计等专业指标的关注度持续攀升。

在功能性的基础上，国产品牌在产品、营销、渠道三个维度上，依托各自资源优势突围。

Babycare走的是“全品类+技术驱动”路线。这个2014年从婴儿背带起步的品牌，如今已覆盖超150个二级类目、SKU约3万个。在纸尿裤品类上，Babycare围绕透气、干爽、柔软等做研发攻坚，截至2025年底仅纸尿裤品类就拥有近200项专利。

（来源：Babycare官网）

Babycare通过系统的用户调研，将用户需求转化为产品设计，比如2025年其推出的“一整夜”纸尿裤采用“蓝Buff”设计，增加防漏吸收区，一片可吸收9次尿量，解决宝宝夜间漏尿痛点。

2023至2025年，Babycare连续三年位列中国母婴用品销售额第一名。马上赢线下零售数据显示，2026年1至5月，Babycare市场份额已跃升至类目第三，仅次于帮宝适与安儿乐，销售额同比增速接近200%。

露安适强调“医护级”的差异化定位，突出“日夜分护”、“分龄健脂”、“-9m 非侵入式护理”护理理念，发布“六维盾”五星尿裤标准，通过跟三甲医院和高端月子中心合作，建立自己的品牌优势。舒比奇聚焦“敏感肌护理”细分赛道，解决宝宝“干、红、痒”痛点，2021年，舒比奇推出“敏感肌纸尿裤”品类。

产品之外，国产品牌在营销端的创新同样可圈可点。碧芭宝贝凭借“IP价值+场景”策略持续破圈——从早期融合大鱼海棠系列，到与现象级IP《哪吒之魔童降世》联名，再到推出《繁花》专享款，不断通过强IP吸引年轻父母。Babycare则通过社媒广告投放、达人种草、明星推荐等助推转化，以“获客成本加商品亏损”换取纸尿裤的高复购与跨品类收益。

从路径来看，国产新锐品牌的崛起，很大程度上得益于电商渠道的红利。如今，它们正在向线下渗透。Babycare在全渠道累计拥有4500万用户和1000万会员，仅天猫旗舰店粉丝就突破1600万。Babycare2017年开始布局线下，进驻孩子王、爱婴室等母婴集合店及连锁商超。截至目前，其线下门店数达100家，入驻线下零售终端超3万个，线下销售收入占比已达30%。

一场信任大考

然而，正当这些国产品牌以高端化、差异化、功能化向着品牌价值阶段攀升时，甲酰胺事件如同一盆冰水浇了下来。

《经济参考报》报道刊发当日，涉事品牌集体发声。Babycare强调，公司已主动依据欧盟REACH法规中的SVHC（高关注物质）要求对纸尿裤进行检测，甲酰胺项目检测结果均为“未检出”。好奇称，经权威第三方机构检测，未检出甲酰胺，各项指标符合国家标准。碧芭宝贝则表示已委托权威第三方开展全面复检，并溯源排查全生产供应链。

但舆论并未平息。随后几天，事件经历了至少三轮反转——山东省公共卫生临床中心及专家否认开展过相关检测；中国造纸学会卫生用品专业委员会发文质疑报道科学性；调查记者则公布音频证据，称专家声明系被施压后签署。

截至6月22日，涉事企业公布的第三方检测报告均显示“未检出”。而杭州、湖州等地市场监管部门已进驻涉事企业，启动成品抽检与全供应链溯源排查，正式结果尚未公布。但对于品牌而言，伤害已经造成。

（来源：公司发布）

从某种程度上而言，这是由于中国纸尿裤行业高速增长的背后，行业积累的深层矛盾也在加剧。

甲酰胺事件暴露了一个尖锐的制度性矛盾：现行婴儿纸尿裤国标（GB/T 28004.1—2021）尚未将甲酰胺纳入强制检测项目，亦未设定安全限量。这意味着一个产品可以“符合国标”的同时，却可能含有未纳入检测范围的风险物质，这有可能动摇了资本对企业估值的基础，尤其是碧芭宝贝正在筹备冲刺IPO的重要关口。

更令人担忧的是，事件在48小时内经历了多次反转——从媒体曝光，到品牌自证，到机构辟谣，再到记者反击。这场“罗生门”式的舆论战，消耗的不仅是几个品牌的声誉，更是整个行业在消费者心中的信任基础。

对于正在冲击高端市场的国产品牌而言，信任就是一切。一个以“高端化”“设计驱动”为卖点的品牌，一旦在基础安全指标上遭遇质疑，“高端”标签不仅不是护城河，反而放大了消费者的被背叛感。

代工模式也加剧了消费者对于品控的担忧。Babycare多数产品由豪悦护理等代工厂生产，品牌自身聚焦产品设计与市场营销。豪悦护理是国内婴儿纸尿裤ODM头部企业，长期为Babycare、尤妮佳、花王、金佰利等品牌提供生产服务。在追求高速扩张的同时，代工模式如何确保品控与品牌高端定位相匹配，始终是一个悬而未决的问题。

随着“精养时代”到来，Z世代父母对产品材质和安全性的要求日益严苛，如何建立透明、可靠的供应链管理体系，将是国产品牌从“爆款产品”向“口碑品牌”转型的关键挑战。