陈墨/文
“今年618，你消费了吗？”带着这样的问题，记者遍询身边的同事、亲友，数十人中，仅有少数朋友表示蹲守了618促销活动。大部分人表示，当购物需求产生时，他们不会刻意等待促销节，直接就买了，大件、不急用的在淘宝、京东、抖音等平台预订，急用、小件的靠社区平台或在线下解决。
当消费者越来越清醒时，一件商品是否真的需要、品牌是否值得信赖、使用价值与价格是否匹配，这些都在悄悄影响着终端消费者最终是否愿意掏钱、掏多少钱。在这样的购买逻辑下，今年电商平台又呈现出怎样的趋势变化？
服装服饰消费势头依旧强劲
今年618，各个平台的数据显示，服装服饰消费势头依旧强劲。
在京东平台，服饰、运动等时尚品类迎来销售高速增长。超1400个服装品牌成交额增速领跑行业，超200个新锐设计师服装品牌成交额同比增长翻倍。其中MARIUS、UNICA、三吉黑花等品牌成交额同比增长超4倍、ANN ANDELMAN等新商成交额环比增速超10倍，BLACKNINI、麻霖等近一年入驻的超100个风格化新锐品牌成交额环比增长翻倍。此外，鞋靴、内衣品类也迎来销售攀升。
在抖音电商平台，《2026年抖音商城618数据报告》显示，服饰消费持续升温，品牌服饰新品数量同比增长超过140%，直播成交额破亿的服饰品牌数量同比增长超过60%。产业带女装商家增长势头明显，短视频成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长84%，商品卡成交额超百万元的产业带女装商家数量同比增长48%。受端午假期和夏季出游需求带动，运动户外消费表现活跃，成交额超千万元的运动户外商家数量同比增长44%。
在天猫平台，截至目前已公布的品牌成交排行榜中，服饰行业稳健增长，黑马频出。在天猫618服饰销售总榜，Songmont、星期六、猫人成为新上榜品牌。AP官方旗舰店、LEDIMWANG、CIDER、Rosy Doedian、 VERAFIED，以及比音勒芬、龙牙等品牌成为本次服饰618榜单的“新晋黑马”。千元包袋市场增长迅速，卡思乐、半坡、包包树等表现亮眼；家居服成为高增细分赛道，tbh野兽派家居旗舰店、宫蝶、静韵等均有较大的排名跃升。
无论是以货架电商为主流的京东、淘宝平台，还是以内容电商为主导的抖音平台，服装服饰相关品类均展现出了强劲的增长势头，凸显出当下国内服装服饰消费市场的旺盛活力与广阔的增长空间。
悦己消费激活服装市场活力
今年618，悦己消费趋势愈发凸显，成为拉动本次618消费增长的核心动力之一。围绕个人愉悦、自我提升的悦己类相关品类全线迎来亮眼增长。
运动服饰、瑜伽服饰、户外装备等夏季运动、户外出行热潮带动了运动装备销量攀升。京东数据显示，速干衣裤、越野跑鞋、软壳衣裤、折叠车、高尔夫服饰、匹克球、爬楼机等运动户外趋势品类均实现双位数同比高增。凯乐石、迪卡侬、牧高笛、361°等品牌稳居各运动户外细分类目销量榜首，KAILAS FUGA EX3越野跑山鞋、大行P8折叠自行车、迪桑特TRAINING POLO衫、亚狮龙羽毛球、阿根廷世界杯球衣等爆品热销，首发运动稀缺新品成交额环比增长超2倍。此外，黄金、美妆等悦己消费均实现了可观的增长。
天猫平台目前公布的品牌成交数据中，户外领域依然保持高速增速，具备专业科技的运动户外品牌全面领跑增长势头，消费者对户外运动（徒步、登山、越野跑）的热情持续高涨，且愿意为专业功能品牌产品支付高溢价。
与此同时，当越来越多消费者愿意为自身需求、品质体验和情绪价值买单，大量深耕悦己赛道的中小商家实现了业绩突破，展现出细分赛道旺盛的增长活力。
“毛孩子”经济催生消费新蓝海
对于宠物品牌而言，618是重要的囤货节点。天猫消费数据显示，新兴趋势品类拉动大盘增长。首轮大促周期内，共计160个细分趋势品类成交规模破亿，其中就包括宠物消费。
记者观察到，养宠人群有这样一种心理，平时对自己精打细算，但是对毛孩子却毫不吝啬，这种“双标”心理直接推动了宠物全生命周期产品的爆发式增长。
一位在抖音、小红书平台经营宠物用品的店家表示，今夏专为宠物设计的透气凉感背心、防晒冲锋衣、外出潮流卫衣等宠物服饰销量迎来大幅增长，不少主打细分功能的宠物服饰新品刚上架就售罄。
越来越多养宠人群愿意为毛孩子的舒适体验和颜值穿搭买单，让宠物服饰、宠物寝具等服装服饰消费领域成为一股亮眼的新增量，也让不少深耕宠物服饰赛道的商家尝到了消费升级的红利。
AI正在改写电商运行逻辑
从各个平台的数据和用户体验可见，当下AI正在改写整个电商消费的运行逻辑。从商家端的AI选品、智能款式设计，到平台端的个性化精准推送、AI全链路客服响应，技术正在把供需匹配效率提升到新的高度：用户不用再被漫天弹窗和夸大营销裹挟，AI会根据用户的真实浏览、使用习惯筛选出更符合核心需求的选项，从而从源头减少了不必要的冲动消费。
当优惠成为日常、物流提速成为日常、高效供需匹配也成为日常，618原本被商家刻意放大的“促销稀缺性”自然逐步褪去光环。从曾经的全民熬夜疯抢，到如今的按需从容选购，618的“降温”其实正是中国消费市场走向成熟的标志——它不再需要靠制造消费焦虑、刺激非理性欲望来拉动增长，转而进入到靠商品品质、服务体验和真实需求驱动的新周期，而这样的理性转向，反而能给消费者、品牌和平台都带来更长久的良性获益。
信息来源：央广网、中国证劵报、中国青年网、新闻晨报、天下网商等
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