本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道
随着2026年上半年最后一个小长假收官，中国旅游消费市场交出稳中有升的答卷。经文化和旅游部数据中心测算，端午节假期3天，全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%；国内出游总花费444.56亿元，同比增长4%。
综合多家在线旅游平台数据，今年端午假期国内旅游市场呈现“民俗游”“赛事游”“毕业游”多轮驱动格局。品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐接受《华夏时报》记者采访时表示，今年端午文旅市场最大的变化，是“情绪价值”正式取代“打卡观光”成为消费第一驱动力；其次，“南到北、东到西”的反向流动格局成形，打破了传统假日“扎堆南方”的路径依赖；同时，学生群体异军突起，与亲子家庭形成“双轮驱动”，客群结构明显年轻化。
龙舟激活“赛旅融合”
今年端午，“看龙舟”不再只是一场比赛，而是演变为一场沉浸式文旅盛宴，其背后的经济账本也愈发厚重。
从南方水乡到北方城市，龙舟主题活动、竞技赛事与端午祈福、非遗展演、文创市集、国风游园等活动深度绑定，形成了覆盖“赛、展、游、购、娱”的全业态消费场景。这一“赛旅融合”模式，让传统的龙舟赛变身为一个立体的消费生态系统。
在广东佛山，叠滘龙船漂移大赛因其极具观赏性的“水上漂移”屡屡出圈。记者注意到，当地早已围绕这一非遗赛事，衍生出龙舟文创市集、非遗展演与国风游园等系列活动。数据显示，假期期间，叠滘龙船漂移带动消费热潮，共吸引游客超25万人次，全街道大型商业综合体客流量超256万人次，销售额超1.53亿元。一位当地文创店主告诉本报记者：“印有龙舟图案的帆布袋和古风香囊供不应求，销售额是平时周末的三倍。”
龙舟经济的核心，在于通过赛事IP将“流量”精准转化为“留量”。不同于以往单纯的体育竞技，如今的龙舟赛更注重“全域联动”。观众在岸边为鼓声雷动的龙舟竞渡呐喊后，转身便能步入充满古风香囊、五彩绳等非遗文创的市集，或是在夜色中观赏一场水上光影秀。这种体验极大地拉长了游客的停留时间，并提升了消费的客单价。
产业链条上的商家们敏锐地捕捉到了这一变化。旅行社纷纷推出“龙舟观赛+古镇漫游”的短途套餐；线上平台数据显示，赛龙舟相关的文创产品、非遗手作材料包销量激增。
这种以赛事为支点，撬动地方特色文化、餐饮、住宿等全产业链协同发展的模式，正成为县域经济提振的重要抓手。它将民俗遗产转化为可体验、可消费、可传播的文化产品的模式，其带动的不只是酒店和餐饮，更包括非遗手工艺人、文创设计师、活动策划公司等一系列上下游从业者的生计。
值得注意的是，龙舟运动正从传统上主要流行的中国南方地区，逐渐向北方地区传播和推广。对此，陈彦颐表示，龙舟赛“南舟北移”的本质，是民俗文化IP的“破圈再造”。过去龙舟困于“南方水乡”的地域标签，如今太原汾河、济南大明湖都能办出高水准赛事，说明文化IP的生命力在于“内容创新”而非“地理原产”，这种“在地化改编”反而制造了新鲜感和社交话题。
“苏超”“东北超”出圈
今年端午，各地兴起的特色体育赛事为假期注入了激情澎湃的现代活力。其中，以群众参与为核心理念的“苏超”（苏州足球超级联赛）、“东北超”（东北地区特色体育联赛）等区域性赛事异军突起，成为贵州“村超”之后，又一股拉动假日消费的新势力。这种根植于乡土、自带烟火气的草根赛事，让游客不再是传统的“看客”，而是成为沸腾现场的一部分，其带来的沉浸感和情绪共鸣是传统观光游难以比拟的。
赛事经济带动了“住宿+餐饮+零售+景点”的打包消费。赛场周边的酒店预订量在赛事前后达到峰值，特色餐饮街区和夜间消费集聚区同样受益匪浅。数据显示，仅国家级夜间文化和旅游消费集聚区在假期就接待了3858.95万人次的夜间客流，同比增长2.43%。这背后，大型赛事和演唱会对夜间经济的拉动功不可没。球迷们在散场后涌入啤酒嘉年华、低空光影秀，将白日的激情延续到深夜。赛事已不再是单一的体育事件，而是演变为一个整合了城市营销、社群运营和消费激活的综合性经济平台，为当地注入了实实在在的经济流量。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受《华夏时报》记者采访时表示，“跟着赛事去旅行”的热潮恰好踩中了文体旅融合的消费风口，龙舟赛、“苏超”“东北超”这类带有在地属性的赛事，为假日旅游提供了一个清晰的消费锚点，它既解决了游客“去哪玩、玩什么”的决策难题，也为目的地聚合了不同圈层的消费群体，专门来看赛事的观众会自然转化为游客，在观赛之余体验当地的餐饮、住宿和特色旅游项目，原本计划旅游的游客也会因为赛事的存在延长停留时间、增加消费场景，这种融合模式的核心价值在于打破了文体产业和旅游产业各自的消费边界，赛事本身的话题性会为目的地带来持续的传播热度，降低引流成本，而旅游产业的成熟配套又能反过来提升赛事的参与体验，形成双向赋能的正向循环，最终激活的是整个假日消费的增量市场，而不是对原有旅游消费的简单替代。
亲子游稳坐主力，年轻人奔向“精神解压”小城
在速度与激情的赛事经济之外，端午假期另一极的消费趋势，则是由家庭游和追求“松弛感”的年轻人所定义的慢旅行。
亲子游依然是假日市场的绝对主力。记者梳理多家在线旅游平台数据发现，带有“亲子”标签的酒店、度假套餐预订量较去年同期增长明显。不少高端民宿推出的“端午民俗研学营”——包粽子、做香囊、挂艾草等活动，因兼顾了亲子互动与文化教育，备受市场青睐。
而年轻一代则以实际行动，将他们口中的“松弛感”投射到旅行选择上。他们厌倦了打卡式旅游，转而涌入都市周边的“松弛小城”。在景德镇学做陶艺，在绍兴乘乌篷船品黄酒，或是在泉州古城的街巷里漫无目的地闲逛，都成为年轻人寻求精神解压的方式。“我们不追求去了几个景点，更看重这一趟能不能让身心慢下来，获得真正的休息。”在杭州工作的90后王女士端午选择了去浙江安吉的一家乡野民宿，她对记者表示，这样的旅行“充电”效果远超想象。
袁帅指出，今年端午假期恰好和毕业游高峰叠加，这股消费热潮相信会延续到暑期，甚至会成为整个暑期旅游市场的重要助推力，一方面毕业群体的出游周期本来就覆盖了端午到暑期的时间段，很多人会把端午出行当作毕业旅行的开端，后续还会有更多的出游计划，另一方面端午假期市场表现出的消费偏好，会为暑期的文旅供给提供明确的方向，很多目的地会针对学生群体推出更多适配的产品，进一步释放消费潜力。
从整体走势来看，他认为，今年暑期旅游市场的热度会持续保持高位，消费结构也会出现更明显的分层，亲子游、毕业游、研学游、避暑游等不同细分赛道的需求会同时释放，中高端的深度体验产品和高性价比的平价旅游产品都会有各自的市场空间，游客的决策会更加理性，不再盲目追逐热门目的地，反而更看重产品的性价比和体验感，整个市场会逐渐从爆发式增长转向高质量增长，那些能够提供差异化内容、精细化服务的目的地和文旅产品，会在这一轮的暑期消费热潮中获得更多的市场份额。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
热门跟贴