身边越来越多人的旅行方式好像变了——朋友圈里不再是九宫格景点打卡照，而是深夜在洱海边喝茶发呆的随手拍；是钻进大阪巷子里和老板比划着点一碗拉面；是提前两个月研究北海道雪场的雪况，然后请假一周去滑个够。这届旅行者，到底在追什么？
环球旅讯发布的《2025-2026中国旅游消费趋势洞察报告》给出了答案：2025年前三季度，全国居民人均教育文化娱乐消费支出增长10.3%，是所有支出类别中增长最快的之一。与此同时，仅有11.43%的受访者仍偏好传统的“打卡集邮式旅游”，“松弛疗愈型”和“深度沉浸型”已成为主导风格。超过半数的游客倾向于单一目的地深度体验，高达86.1%的人愿意为更专业的“AI旅行管家”付费。
旅行正在从“去过哪里”变成“体验了什么”。
报告的核心判断是：旅游消费的关注点正在从“性价比”转向“悦己”——千篇一律的观光模式正在消退，人们更愿意为情绪价值、深度体验和个性化服务买单。当“松弛疗愈”“沉浸式旅行”成为主流表达，当非一线城市涌现出每年周边游6次以上的“超级旅行家”，旅行本身已经完成了从“年度大事”到“生活快消品”的身份转变。
这不仅是消费行为的变化，更是人们对“好生活”的定义变了。
一、市场基本面：消费在涨，频次在升
2025年，节假日旅游市场实现“量价齐升”。五一、端午、国庆假期出游人次和总花费均同比增长，人均花费也在提升。国庆中秋假期因天数增加，人均花费较上年明显上涨。
从全年看，约四成消费者旅游花费有小幅增长（30%以内），近两成有显著增长（超过30%）。更值得关注的是，年初打算“保持支出不变”的人，到年末有一部分人实际增加了旅游预算——消费者的实际消费信心比年初更强。
国内游趋于稳定，出境游则呈现新趋势：单人多次出境游的比例在上升。个人年可支配收入超过50万元的人群中，年度出境游两次以上的占比远高于其他收入段。出境游正从“偶尔的奢侈体验”转化为“规律性的生活方式”。
二、谁在旅行？两类人群值得关注
高收入群体是消费升级的核心力量。年收入50万元以上的人群中，约一半每年进行4次及以上跨省游，且“花费提升80%以上”的占比远高于其他群体。他们将跨省游转化为规律性的生活方式。
非一线城市正在诞生“超级旅行家”。南昌、洛阳、珠海等城市中，每年进行6次以上周边短途游的比例，显著高于北京、上海等传统高线市场。31-40岁的中青年女性是这一群体的核心——她们追求的不再仅是“到达”，更是深度、品质与情绪价值的满足。旅行不再是年度“大事件”，而是定期获取愉悦与松弛的“生活快消品”。
三、旅行风格变了：从打卡到沉浸
当下中国消费者的旅行行为正呈现鲜明的“个性化”特征。仅有11.43%的受访者仍偏好传统的“打卡集邮式旅游”，取而代之的是两大主导风格：
- 松弛疗愈型（21.33%）：追求脱离日常压力后的身心修复
- 深度沉浸型（19.73%）：渴望融入当地文化，满足认知好奇与情感共鸣
超过半数的受访者倾向于“前往单一目的地进行深度体验”。高达74.5%的消费者在长假期间仍会选择周边游——旅行已深度融入日常生活。
从决策逻辑看，消费者选择目的地的核心已从“看预算定地点”转向“凭喜好选体验”。“偏好的景点/目的地类型”（56%）与“核心体验诉求”（49.63%）成为重要决策依据，近三成旅行者将“有意避开人流密集区”列入关键考量。“悦己”正在成为旅游消费的重要内核。
四、AI成为旅行标配，付费意愿显现
超过六成的用户在2025年旅行中曾主动使用AI辅助决策。在灵感激发与行程规划阶段，认为AI“有帮助”的用户比例均超过90%。但面对航班取消、突发状况等即时场景时，用户对AI的信任度仍有提升空间。
高达86.1%的用户明确表示，愿意为更专业、精准、可靠的“AI旅行管家”服务付费——市场正从“接受免费的基础工具”迈向“认可并愿意为专业化服务付费”的新阶段。
五、2026年展望：高频化趋势明显
消费者对2026年出游意愿强烈。省内周边游方面，计划出行4次以上的占比达到35.8%——超过三分之一的消费者打算平均每季度至少进行一次短途旅行。与2025年相比，计划出行4次以上的占比上升了6.3个百分点，“微度假”正从偶尔的休闲选项转变为贯穿全年的常态化消费。
国内跨省游方面，9成受访者有计划，其中高收入群体和年轻人表现出更高活跃度——年收入50万以上群体中45.2%计划出行3次以上，是年收入10万以下群体的5倍。
出境游预期同样积极。计划在2026年进行至少1次短线出境游的比例，比2025年实际出行比例高出9.2个百分点；长线出境游高出9.6个百分点。高收入群体仍是推动出境市场增长的核心力量。
旅游正在经历一场从“去过”到“体验过”的转变。人们不再满足于打卡拍照，而是希望在旅途中获得松弛、治愈和深度连接。当旅行从“年度大事”变成“生活快消品”，从“看预算定地点”变成“凭喜好选体验”——这不仅是消费行为的改变，更是人们对“什么是好生活”的回答变了。
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