作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：平价在高昂的租金面前，连雪王都得低头。
这几年，越来越多内地餐饮连锁品牌大举进军香港市场，从茶饮、街头小吃到特色正餐，纷纷扎堆开店，遍布香港各大街区。
只不过，当初的雄心勃勃在经营的现实压力下，根本不堪一击，大批品牌撑不住陆续退场。
从手打柠檬茶的“柠濛濛”、广州27年老牌“咕嚕丸子屋”、内地家喻户晓的“绝味鸭脖”到湘西菜品牌“萝卜向南”，这些内地品牌均无奈退出了香港市场，而且时间一个比一个短。
以前还能撑个一年半载“试错”，现在连三个月的蜜月期都熬不过去。以为大陆经验是“降维打击”，结果到了香港，才发现是降维“被打击”。
近期，又一家奶茶品牌出现在了“退场”名单里，它就是前段时间刷屏香港社交圈的内地平价奶茶蜜雪冰城。
有网友表示，“没想到这么快倒闭，比买矿泉水还便宜，可惜了。”
租金28.8万港币
顶流奶茶在香港“黯然退场”
最令人意想不到的是，这家蜜雪冰城店生意并不差。
重庆大厦对面，弥敦道正街，是香港游客最密集的黄金地段之一。
黄金地段自然没有辜负高客流，有网友就表示，“当时路过人很多”。
从网友提供的照片也可以看出，该蜜雪冰城门店人气很旺，生意不俗。
所以，网友的留言里满是错愕，明明生意那么好，怎么就关门了呢？
“上周去不是生意挺好的嘛”“这么多人买居然也生存不下去”。
可现实是，在高租金面前，即便是雪王也没辙。
就有网友在评论区一语中的，“感觉就是租金贵和员工工资太高。”
根据招租方透露，这间铺子实用面积613呎（约57平米），每月租金高达28.8万港币。
接近30万港币的租金是什么概念？按照招牌柠檬水售价9港币一杯来计算，仅仅是卖够房租，一天就需要超过1000杯。
而尖沙咀街边奶茶店，单日客流根本达不到这个数字。
如果再加上人工、水电、原材料、耗材等费用，还需要再增加50%以上的销售杯数，一天至少要超1500杯才是不会亏本的。
要知道若按蜜雪冰城46479家门店一年90亿杯的数据测算，其平均一家店每天出杯量也就为530杯。
所以一天要卖1500杯？在香港简直是“天方夜谭”。
有在附近上班的网友就说得很直白，蜜雪冰城这种靠低价走量的商业，盈亏平衡点太高。
人多是真的，但人多并不等于赚钱。这在香港餐饮圈，是一个老生常谈的残酷真相。
另外一方面，就是很多港人对于奶茶这类东西一般兴趣不大，习惯了高消费的港人认为这些内地奶茶品牌加了太多科技成分，所以不太愿意消费。
而蜜雪冰城在香港的形象打击，不光来自港人所认为的“科技狠活”，在去年的6月，沙田区一家蜜雪冰城门店的冰冻甜点样本，还被检测出细菌含量超标。
检测结果显示，蜜雪冰城检测的样本中大肠菌群超标了70%，总细菌含量超标了50%！后续该店直接结业。
这件事情曝光后，对于一个走“平价亲民”路线的品牌来说，杀伤力无疑是致命的。
因为平价品牌的护城河本来就不是品质溢价，而是“便宜又安全”的信任感。
一旦安全和卫生出问题，本地消费者的反弹会比高端品牌更猛烈。
此外，不少港人对蜜雪冰城的态度也是很割裂的，一方面它的低价确实给了很多学生党一个刚需的奶茶选择。
但另外一方面，不少本地消费者认为要喝柠檬茶不如随餐点一份，而且论口感，蜜雪冰城也比不上香港本地的鲜制茶，复购率全靠低价和游客，很难建立起口味忠诚度。
因此，本就有限的利润空间，在无法持续扩大的消费群体面前，经营压力自然会进一步增加。
实际上，蜜雪冰城的低价策略让它的定位就适合开在二线以下城市人流量大的地方，比如靠近学校、地铁口的这些位置，为的就是让人口渴了顺路可以带走一杯茶饮喝。
毕竟没有人会为了喝蜜雪冰城专门绕路去买。低价，归根结底还是要客流量大才能抵消掉房租、人工和原材料的支出。
目前，尖沙咀这家蜜雪冰城门店已经褪去了人潮，昔日显眼的招牌也被全部拆下，店内的各式饮品制作机械以及设备，均被盖上了黑布，门外更贴上了大字招租广告。
门店彻底人去楼空，不禁让人唏嘘。
香港高昂的成本和独特的消费环境，让“雪王”这个在内地靠平价横扫一切的品牌，也彻底没招了。
关店428家！
海外门店也在“刹车”
把镜头拉远一点看，其实蜜雪冰城在大陆以外的市场早就陷入了关店潮。
作为中国茶饮出海规模第一的“雪王”，2025年其在海外净关掉了428家门店，主战场印尼和越南双双收缩。
这是蜜雪冰城最早布局、门店体量最大的两个海外市场。
财报的解释是，称公司正在清理低效、违规及布局不合理门店，同时还表示，全球化是长期核心战略，不会因短期结构优化动摇。
可见，如今出海不再是规模游戏了，虽然海外市场没有内地市场那么卷，但是海外的情况和内地是不能相提并论的，品牌需要因地制宜去开店，而不是追求数量。
质量、选址效率、单店盈利模型才是能不能活下去的底牌。
香港门店的收缩，某种意义上也是遵循这一套逻辑的，在香港这个高成本城市，品牌需要搞搞清楚什么样的店型、什么样的成本结构和经营逻辑才配留在牌桌上。
扩张只需要经验，不断复制粘贴就可以，但是想要撑得起品牌的长远发展，归根结底还是要向效率驱动型公司过渡，毕竟，跑马圈地讲究的是“快”，而精耕细作讲究的是“稳”。
只有把每一步踩扎实了，才能在红利期过后，让那些依然深耕内功的品牌，不会被高昂的租金和挑剔的食客踢出局，从而创建可持续的价值。
内地平价餐饮品牌的香港困局
说实话，蜜雪冰城并不是孤例。
近几年多个内地平价餐饮品牌进军香港都折戟，持续高企的租金和人工成本，让企业的经营压力与日俱增。
今年3月，入港4年的姚姚酸菜鱼，就全线撤出了香港市场。
这个品牌主打的就是“标准化加品质感”，招牌酸菜鱼强调选用多肉少刺的新鲜鲈鱼，搭配秘制汤底和腌制90天的水东酸菜。
还声称每条鱼都有“身份证”，可以追溯来源。那种把供应链讲到极致的叙事，当年确实很打动人。
可惜再动听，也躲不过成本这座大山，最终也只能无奈退出了香港市场。
其实纵观这些打进香港市场的内地品牌，会发现有一套共同的逻辑，就是把内地的极致性价比复制到香港，卷死本地老店。
但是低价模式显然在香港是“水土不服”的，毕竟赚的是几分几厘的辛苦钱，转头却要付出全球顶尖的房租和工资。
另一方面，内地餐饮人对于香港人流密集地段的调查分析不到位，用内地的选址思路生搬硬套到香港市场上，然而，现实是骨感的，看上去人流量多，但未带动店铺生意，地旺人不旺！
而且现在北上的香港人越来越多了，真要便宜，他们宁愿走远一点去深圳消费，还吃得地道，服务也好，何乐而不为呢？
可以说，在香港的餐饮市场从来不缺新面孔，但能够留下来才是一个难题。
靠低价走量的模式，在香港已经行不通了。
香港这个市场，从来都不是靠低价就能砸开的。蜜雪冰城的关店就足以证明了流量不等于留量，规模不等于效益。
当低价的魔法失效，剩下的只有对成本的敬畏和对商业本质的回归。
在香港这个地方，会更依赖老街坊的口碑推荐，所以这也是为什么香港有那么多老店的原因，靠的都是周围老街坊的支持。
因此，对于新来的内地品牌来说，或许需要把更多精力花费在回归到餐饮的本质上，也就是品质和好吃。
对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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