据6月22日央视报道，有消费者反映称，一些销售普洱茶的网络直播间里，各种号称几十元乃至十几元一片的珍藏版饼茶比比皆是。一些主播张口就是“正宗核心产区、纯料古树、收藏保值”，销售的却是货不对板的普通茶叶，甚至打着“助农”旗号雇佣演员扮演茶农带货，某直播间里在场的27位茶农中，有20位都是演员。
这些被曝光的普洱茶直播间套路极具典型性，直播团队租下茶山等相关场地布景，设计滞销卖惨、现场砍价、限时捡漏等全套剧本，将廉价、普通的茶叶，包装成冰岛、老班章、曼松等名山古树茶，动辄宣称纯料古树、收藏升值。主播打着助农、惠农的旗号博取公众同情心，评论区水军刷屏营造抢购假象，一旦售后纠纷频发，便注销账号换“马甲”跑路，消费者维权举步维艰。
无独有偶，放眼一些酒类直播，造假逻辑如出一辙，整条灰色产业链更为成熟。相关直播间照搬演戏模式，雇人冒充酒厂厂长、资深酿酒师傅、产地农户等，编造库存积压、亏本清仓的故事；用低成本食用酒精勾兑串酒，人工做旧瓶身、伪造年份标识，冒充几十年陈年老酒售卖；大量贴牌擦边酒仿冒名酒，编造“内部专供”“特供老酒”等噱头，虚标天价再大打折扣，向消费者营造“一折捡漏”的错觉。
普通消费者难以分辨坤沙、碎沙、勾兑酒的差异，分不清产地、年份真伪，极易被情绪裹挟冲动下单，部分商家凭借十几倍乃至几十倍的暴利收割流量，严重挤压正规酒厂、诚信商户的生存空间。
这样的直播营销骗局，撕开了酒水、茶叶品类直播普遍存在的虚假营销乱象：部分直播间早已不是商品的展销平台，而是编排完整的敛财戏台。其假借助农之名演戏售假，既坑害消费者、扰乱市场秩序，也重创了两大传统产业的口碑。
茶酒直播乱象愈演愈烈，根源在于信息不对称、违法成本偏低、平台监管存在短板。茶叶和白酒的品级、产区、年份门槛高，普通消费者缺乏辨别能力，容易被概念营销裹挟；造假、售假利润丰厚，账号封禁、处罚力度相较于获利微不足道，不少不法分子铤而走险，反复违规；部分平台重流量营收、轻内容审核，对剧本演绎、演员扮农户、虚构产地等软性虚假宣传识别滞后，事前准入把关不严、事中巡查缺位、事后惩戒偏软，给造假团伙留下可乘之机。
更值得警惕的是，“表演式助农”透支社会善意，真正踏实经营的茶农、酒厂销路被挤占，乡村振兴、产业帮扶的正向价值被恶意消解，茶酒行业的长期发展将深受影响。
整治茶酒直播顽疾，不能只依靠媒体曝光被动纠错，必须构建平台、监管、行业、消费者多方共治格局。平台要切实扛起主体责任，严把入驻资质审核关口，对打着助农、产地直供标签的直播间重点巡检，运用技术手段甄别演员演戏、剧本营销、水军控评行为，建立违规黑名单，严防账号换皮重开；推行茶酒产品溯源机制，要求古树茶、年份酒上传产地证明、质检报告，实现来源可查、去向可追。市场监管、网信部门要开展专项整治行动，严厉打击虚假宣传、以假充真、商标仿冒等违法行为，深挖产销造假链条，提高违法惩戒力度，形成长效震慑。
行业协会要主动完善品级、定价、产地标准体系，推动品牌规范化经营，引导从业者诚信经营，摒弃流量投机思维。消费者也要理性看待“低价捡漏”“收藏暴富”等噱头，摒弃贪便宜心理，认准官方正规渠道下单，遭遇假货要主动留存证据维权。
直播带货本是拓宽茶酒销路、赋能特色产业、助力乡村振兴的优质渠道，流量不该沦为骗局的遮羞布，助农更不能变成收割爱心的幌子。唯有剔除营销虚火、斩断演戏造假产业链、守住诚信经营底线，茶酒直播才能褪去浮躁、行稳致远，真正发挥电商赋能实体经济的正向价值。
在酒业经济不景气的情况下，商家更需要守住品质、诚信经营，让直播的剧本变成消费的“剧本杀”。
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