“美日混血”的美妆品牌，多次爆出闭店传闻。
作者| 水 金
责编 | Age
来源| 聚美丽
近日，有小红书网友发帖称，Jill Stuart美妆海外旗舰店疑似关闭，店铺页面显示异常，商品无法加入购物车、无法下单购买。
这个以梦幻公主风包装著称的美国设计师美妆品牌，难道也跟此前诸多进口美妆品牌一样，悄然退场？
△图源：小红书(左)、Jill Stuart美妆海外旗舰店(右)
针对闭店传言，聚美丽随即进行了查证。搜索发现，Jill Stuart美妆海外旗舰店目前仍可正常访问，商品亦可下单购买。店铺客服解释，此前页面异常系后台系统升级维护所致。
近几年该品牌闭店、退市类的传闻，已在中国市场上演多次。如此反复，使得Jill Stuart的撤店风波陷入舆论“罗生门”。但更值得关注的，是闭店传闻的背后，是进口中小品牌在中国反复上演的惨淡经营和溃败剧本。
一个“美日混血”的品牌
要理解Jill Stuart的今日处境，得先捋清它“美日混血”的身世。
该品牌由美国时装设计师吉尔·斯图尔特于1993年在纽约创立[1]，以甜美俏丽兼具性感的设计风格著称。2005年与日本高丝集团(KOSE)合作推出美妆线，由高丝负责生产，定位“INNOCENT SEXY”，强调少女的纯真与女人的性感，在日本市场广受好评。
△图源：Jill Stuart Beauty
2016年，Jill Stuart正式进入中国内地市场。然而，该品牌在中国市场始终未能打开局面。公开资料显示，经过近三年发展，直至2019年，该品牌在中国仅设有三个线下专柜。
2019年，Jill Stuart被传撤掉北京SKP专柜，官方回应称因中国专柜产品上架比日本晚一年，影响体验，品牌将退出线下零售市场，全面转战天猫国际[2]。
此后几年间，Jill Stuart陆续关停中国香港、中国台湾地区线下专柜，美国本土美妆官方网站也正式关停，原美国官网端口直接导流至高丝旗下黛珂、雪肌精两大品牌页面[3]。
△图源：Jill Stuart美国官网端
这一连串调整动作交织在一起，让“Jill Stuart闭店”传闻反复出现，有时是服装线，有时是美国官网，有时是某地区专柜，每一次都被不同消费者解读为“品牌要完了”。而就目前最新状态来看，其中国线上渠道仍在运营，日本市场也正常发布新品。
进口美妆分化加剧？
Jill Stuart的“被闭店”并非孤例。它反映出的，是进口美妆品牌在中国市场正在经历的分化：如欧莱雅般的头部国际品牌在市场名列前茅，表现强势，而大量中小进口品牌仍在撤退。
例如，今年，在抖音、天猫的618美妆榜单上，国际头部品牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等依然占据主要席位，但榜单上的名字始终是少数，在它们之外，大量中小进口品牌正集体撤退。
△图源：天猫(左)、抖音(右)
据聚美丽不完全统计，2025年以来撤退中国的外资美妆品牌已超过20个。仅2025年，就有玑妍之光、ColourPop、TATCHA、ORBIS、菲洛嘉等品牌陆续关停或退出。
进入2026年，颓势并未停止，KATE于3月关闭天猫及抖音旗舰店；梦妆于3月底正式终止中国大陆运营；澳尔滨天猫国际旗舰店也宣布将于6月15日停业.......
其中，就以中档价格段来看，有行业分析[4]认为，“中档价格带，恰恰是中国美妆市场竞争最激烈的‘红海’，它们无力与欧莱雅们抗衡，又被珀莱雅、薇诺娜等本土品牌以高性价比和本土化优势两面夹击”。除此以外，线下成本高昂、线上流量高企、免税渠道的价格优势等其余压力，或也在不断地挤压这类进口品牌们的生存空间。
回到Jill Stuart事件。从目前信息看，该品牌美妆业务并未全面关停，但反复发酵的闭店传闻、全球线下渠道持续收缩的现状，已然为行业敲响警钟。在中国美妆市场分化加剧的当下，“小而美”的进口品牌正站在十字路口，若不能适应当下的竞争环境与发展节奏，或就只能在沉默中逐渐淡出消费者的视野。
信息来源：
[1]源自百度百科、fashionnetwork介绍
[2]源自第一纺织网、vogue此前文章
[3]源自Jill Stuart美国官网端
[4]源自21世纪经济报道的文章《又一品牌退市，韩国美妆擅长的“偶像同款”失灵了？》
视觉设计：乐乐
微信排版：水金
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