体育是全球最大的共识，世界杯则是全球化品牌最通用的营销语言。尽管中国踢球的人不多，但球迷基数冠绝全球。“墙外开花墙内香”，中国企业借世界杯舞台展现品牌形象，既服务国内消费升级，也推动国际影响力提升，具有双重战略价值
文｜李光斗
2026年世界杯在中国有多冷！
美加墨世界杯大幕拉开，赛事胶着，中国观众却体味到一种未曾有过的微妙“温差”。杭州一位美食咖啡厅老板的境遇，为这种冷意写下了生动注脚：他早早备齐啤酒零食各类世界杯行货，提前半月向4000名微信好友群发邀约，开幕式当晚却无一人光顾，只得独自对屏举杯观看墨西哥对南非的首战。于是，这家小店被网友戏称为“杭州最惨世界杯营销”。
在不确定的世界潮流中，世界杯本是一场周期确定、全球同频的一致性狂欢，但在中国，对世界杯的热爱仍在，激情已然打折，这或许就是当下中国球迷内心的真实写照。世界杯在中国走过40多年，从万人空巷到圈层落寞。热度变迁的背后，是天时、地利与人和的历史演变。
三重冰让2026世界杯在中国的热度降温
本届世界杯在中国降温，看似意外，实则必然。虽然我们有世界上最多的球迷，但世界杯遇冷最主要的原因是基本盘遇到了问题，中国球迷对本届世界杯的热情降温，并非对足球本身失去兴趣，而是多重因素共同作用的结果。天时、地利与人和已今非昔比，物是人非。
首当其冲的“降温因素”是观赛时差代价不易被激情消化：本届世界杯由美加墨三国联办，北美与中国时差横跨大半个地球，平均在12个-15个小时，超过70%的比赛集中在北京时间凌晨2点到上午9点之间，大量热点赛事落在深夜凌晨时段。一个多月的熬夜守候，超出了中国普罗大众世界杯赛事的预期代价。睡觉、上班还是看世界球，成了众多困于忙压内卷中国人无法兼顾的“不可能三角”。正如网友说的：60后、70后早睡早起在养生，80后、90后在为生活打拼，00后还在忙着找工作实习，10后还在刷题，谁还有余力为别人的荣耀流泪？
其次，长久的旁观地位麻木了对世界杯激情的阈值：国足的长久缺席，消磨掉了中国球迷情感锚点的厚度。中国男足已连续六届未能冲出亚洲。没有自家球队的寄情点，广大国民便失去了参与的代入感本能动力。无论主观意愿还是客观安排上，国际足联（FIFA）对中国队还是非常友好，寄予希望的。本届世界杯扩军至48队、亚洲增至8.5个名额，国足稍微努把力，本该有挤进世界杯的更大可能，然而国足依旧未能把握机遇。希望破灭的次数太多，就会转化为麻木与冷漠。本土情感纽带断裂，世界杯之于许多国人，终究是一群外国人在遥远之地的表演。于是，今年世界杯在中国遇冷程度让人不寒而栗，因为我们失去了激情。
更为关键的是，并非世界杯人老珠黄，而是国人身边的野花更多更娇艳。与其说世界杯的存在感被极大地稀释了，不如说时差成了一个完美的“借口”。人们为什么不再独钟世界杯了？因为娱乐的方式太多了，打游戏不香吗，刷短剧不香吗，打掼蛋来的不更容易有参与感吗？历经数十年全球化浸润，中国年轻一代对西方文化已然平视。足球回归体育娱乐本位，不再承载历史使命。
与此同时，短视频、直播、游戏、短剧等触手可及的娱乐形态，将注意力切割得支离破碎。算法催生的信息茧房更让非核心球迷与赛事隔绝——不主动搜索，世界杯可能都不会出现在你的信息流中。朋友圈不再有“足球寡妇”的哀怨，热搜榜上世界杯话题被娱乐新闻挤至边缘，曾经万人空巷的场景再难复现。
三重降温寒流交汇之下，世界杯在中国的电视收视率出现下跌、社交媒体讨论热度甚至不及娱乐八卦话题的热点转换，便不足为奇了。
40年回望：世界杯曾在中国占尽天时、地利与人和
若将视线拉回40多年前，中国人与世界杯的情感交集，曾占尽天时、地利与人和，涵盖了启蒙者、窗口价值、社交货币与稀缺资源等多重因素，见证了中国社会从封闭走向开放、从单一走向多元的热爱与激情。
1977年，北京工人体育场举办了一场世界足球友谊邀请赛，虽然来得都是二三流的球队，但彼时中国足球队展现出时代的勇气与进取心，竟夺得冠军。闭幕式上，一位非凡人物亮相，一传十，十传百，全场掌声雷动——那便是后来开启改革开放的邓公。当时他老人家虽尚未完全复出，但民心所向已不可阻挡。将中国改革之春的萌发归始于一场足球赛，并不夸张，而是镌刻着时代印记的表征。
此后，1982年中国人首次通过电视观看世界杯直播。1978年、1982年、1986年三届赛事，构成中国社会从封闭迈向开放的关键注脚。彼时内容供给极度稀缺，渠道高度垄断，世界杯既是国民认知世界的窗口，也是珍贵的社会货币。1986年墨西哥世界杯，北京时间与墨西哥相差13个-14个小时，赛事多在深夜，但中国却掀起空前的“足球热”。马拉多纳的“上帝之手”与连过五人，成为一代人不可磨灭的集体记忆。
2002年韩日世界杯则达到了热度巅峰。国足历史性晋级，加之仅1小时时差、黄金时段直播，创造了至今无法超越的收视纪录：国足对巴西一战，收视份额逾70%；决赛在八大主要城市平均收视率仍高达31.7%。那是历史的记忆，不复再现的天时、地利与人和。
冰火两重天：世界杯的温差有最热中国元素的回补
世界杯不仅是足球之争，也是商业之争。与国内观赛冷清形成强烈反差的，是中国企业在世界杯舞台上的空前热度。本届世界杯被称为“AI（人工智能）世界杯”与“中国制造的世界杯”，中国元素以前所未有的深度嵌入赛事肌理。
技术嵌入：从广告牌到“大脑中枢”。联想集团成为FIFA最高级别官方技术合作伙伴，部署超1.7万台服务器与工作站，将AI超级智能体、3D数字人VAR可视化方案应用于裁判与转播系统，转播延迟压缩至5秒内。海信作为VAR显示技术官方合作伙伴，其RGB-Mini LED电视进驻视频裁判中心，为每次关键判罚提供高清画面支撑。中国企业不再止步于场边曝光，而是直接进入赛事的“神经中枢”。
硬件基建：中国制造无处不在。官方用球“三重浪”内置500Hz智能芯片，每秒采集500次触球数据——该智能球胆产自江苏淮安。16座办赛场馆中，9座采用中国建材、机电与显示配套设备，利亚德、艾比森、洲明科技提供总面积逾2200平方米的LED显示系统。宇通客车在墨西哥城组建占比高达85%的新能源赛事车队。本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占4席。
文化IP：原创形象首次登台。泡泡玛特旗下IP LABUBU成为世界杯史上首个受邀的中国原创IP，不仅亮相开幕式，更出演官方单曲MV。FIFA主动邀约开展年轻化营销，标志着中国元素已从“卖产品”拓展至“卖文化”。
供应链底座：义乌仍是“隐形王者”。全球约70%的世界杯周边商品源自义乌，从球衣、旗帜到纪念品，中国制造以极致效率与性价比，成为全球体育产业的坚实支撑。
这种“技术+供应链+资本”的多维输出，体现的是一种深层变革：中国企业不再满足于场边广告牌，而是直接进入赛事核心系统；不再止步于产品输出，而是参与标准定义。全球消费者或许不懂中文，却能感知来自中国的科技感与便利性。这种高层级的全面渗透，正是中国企业、中国品牌影响力升级的体现。
然而，我们亦不可盲目乐观。当前“中国元素”的热度，更多集中于B端与G端合作，在C端情感认同方面仍存巨大缺口。许多外国球迷知道球场由中国建造、车辆由中国制造，却对这些品牌缺乏情感连接。品牌竞争力的至高标准，是融入消费者的生活方式。若仅作为“工具”存在，一旦出现更便宜、更高效的替代品，替换成本极低。这届世界杯在中国，最冷与最热并存，可谓冰火两重天。
体育是全球最大的共识，世界杯则是全球化品牌最通用的营销语言。尽管中国踢球的人不多，但球迷基数冠绝全球。“墙外开花墙内香”，中国企业借世界杯舞台展现品牌形象，既服务国内消费升级，也推动国际影响力提升，具有双重战略价值。
但真正的品牌全球化，终究要跨越“被看见”与“被认同”之间的距离。当中国制造与中国技术已然嵌入全球体育产业的骨骼，接下来的挑战，是让中国品牌走进全球消费者的心智。这或许比赢得一场足球比赛更为漫长，也更为根本。
（作者为品牌战略专家、央视品牌顾问，编辑：许瑶）
责编 | 杨明慧
题图来源 | 视觉中国
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