当去年Forever 21在杭州草莓音乐节上搭起黄色快闪帐篷时，很多杭州人都想起了西湖边那栋三层楼高的红色旗舰店——那个曾经几十块就能买一件T恤的快时尚地标。如今，这个四度进入中国市场的品牌，没有急着开新店，反而在上个月推出了独立唇妆产品线，正式加入了快时尚跨界美妆的大军。
一边是ZARA、H&M等国际快时尚品牌在国内持续关店收缩，一边是它们不约而同地加码美妆业务，这波潮流到底为什么火？
快时尚集体下场
美妆线布局盘点
其实，快时尚跨界美妆早已不是什么新鲜事，大量的头部快时尚品牌几乎都入局了，只是在中国市场的表现各不相同。很多你以为“没有美妆线”的品牌，其实已经悄悄在海外卖了很多年。
以Forever 21为例，其实品牌美妆布局起步很早，2009年就推出自有美妆线Love&Beauty，主打10美元以下平价路线，覆盖彩妆、护肤、工具等品类。2026年5月29日，品牌首次在中国推出独立唇妆产品线，也被很多网友看作是其回归中国市场后的关键动作，首批推出两款核心单品：水光唇蜜与哑光唇泥，定价均为59元/支。
H&M2015年就正式推出了完整美妆线H&M Beauty，涵盖护肤、彩妆、香氛、身体护理全品类，定价从十几元到上百元，在全球40个市场的900多家门店亮相，主打平价护肤。不过其美妆线未全面进入中国线下市场，仅部分电商渠道可购买。
Zara2018年推出首款唇膏系列Zara Ultimatte，正式进军美妆行业；2021年全面上线Zara Beauty，产品覆盖眼影、口红、腮红、指甲油等，定价数十元至两百元，口红正装99元、替换装59元。中国此前仅北京、上海少数核心门店设有美妆专区，电商同步上线，也没有全面铺开线下渠道。
还有Bershka，早年也推出过美妆线，主打平价彩妆与身体护理，曾在欧洲、亚洲部分市场热销。但近年随着品牌整体收缩，美妆线在多数市场缩减，仅保留口红、指甲油等基础品类，中国市场已基本下架。
快时尚为何扎堆做美妆
和美妆市场增长有关
为什么快时尚品牌都开始做美妆了？首先肯定和行业近年的主业增长乏力有关，近年来快时尚品牌闭店动作频繁，而美妆市场却保持着稳定增长，据品观网2026年4月数据，2026年一季度中国主流电商平台美妆总销售额达1323亿元，同比增长6.83%，其中彩妆/香水/美妆工具品类增速高达18.5%，远高于护肤品类的不到1%。
美妆的利润率远高于服饰，据行业数据，平价彩妆的毛利率可达60%-80%，而快时尚服饰受制于平价策略，整体毛利率压缩至30%-40%。对于急需寻找新增长点的快时尚品牌来说，美妆无疑是最好的选择。
其次是客群的高度一致，快时尚的核心客群是18-35岁的年轻人，与平价彩妆的消费群体重合度高。这些年轻人既追求时尚穿搭，也注重妆容搭配。另外是低门槛易落地，快时尚做美妆几乎没有技术门槛，品牌设计+代工厂生产的模式开品成本很低。而且开品周期仅3-6个月，远低于专业彩妆品牌的1年以上。这也和快时尚“快上新、多款式、低定价”的核心逻辑一致，能够快速匹配潮流趋势，吸引年轻消费者复购。
快时尚跨界美妆，本质是行业增长瓶颈下的必然转型。用低门槛、高利润的美妆，盘活现有客流、提升客单价、重塑品牌调性，但对消费者来说，理性买单才是关键。那么，你会去购买快时尚品牌的美妆产品吗？欢迎来评论区留言分享你的观点。
橙柿互动·都市快报 记者 张咪咪
编辑 陈筱妍
审核 毛迪 林琳
校对 叶芹
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