芒种对话 | 魏春丽：从品牌价值到品牌声誉，打造品牌持久竞争力的双重密码|中国茶叶|品牌影响力|声誉|魏春丽

近日，阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，更发布了面向未来的“芒种品牌方法论”，为乡村振兴注入了新的思想动能。

公众号将陆续为大家推出本次大会上各位领读者与嘉宾的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享的领读来自浙江芒种品牌管理集团董事长魏春丽。她师从胡晓云，进入农业品牌研究领域近20载，兼浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员，浙江永续农业品牌研究院副院长，中国农业经济学会品牌农业专委会委员，是中国茶叶品牌价值评估、中国果品品牌价值评估、中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价、中国农业产业化龙头企业发展模式研究等多项课题核心成员。

尊敬的师长，尊敬的师长的师长以及各位朋友们，很高兴今天由我来与大家一起阅读《从品牌价值到品牌声誉，打造品牌持久竞争力的双重密码》

在整理读书笔记时，我注意到，品牌价值与品牌声誉这两个概念始终贯穿着我在浙江大学求学、工作与创业整整20年的全过程。

一、品牌价值

首先，梳理一下品牌价值理论的发展脉络。农产品区域公用品牌这一概念的提出，以及品牌价值评估模型的初步形成，可追溯至2006年到2008年之间。

2009年，胡晓云老师带领团队，完成了中国农产品区域公用品牌的价值评估模型，并首次在全国范围内开展了广泛的区域公用品牌价值评估。评估报告随后发表在《农产品市场周刊》2009年第47期。2010年，我们与中国农业科学院茶叶研究所合作，在时任副所长鲁成银老师的指导下，针对茶叶区域公用品牌进行了专项公益评估研究，并在《中国茶叶》杂志上发表了首篇中国茶叶区域公用品牌价值评估报告。

2011年，在前序研究基础上，我们进一步开发了针对农产品企业产品品牌的价值评估模型，并实施了茶叶类别的专项评估，相关成果同样发表于《中国茶叶》杂志。2013年，中国农业出版社出版了《中国农产品区域公用品牌发展报告》，同时浙江大学出版社出版了《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》。2016年，我们与中国果品流通协会协作，专门对果品区域公用品牌和果品企业自主品牌展开了专项评估研究。至2018年，我们将茶叶报告汇编成册，形成《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，由浙江大学出版社出版，并于2024年再度出版。

回顾品牌价值的研究历程后，再来看看相关的阅读资料。首先是《2009中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，这是全国首份针对农产品区域公用品牌的评估报告。2010年，我们也在《中国广告》杂志上发表了学术研究论文。下图中这些在不同阶段的关键书籍和报告，正是我们深入理解品牌价值概念的重要知识来源。

那么什么是品牌价值？

在全球范围内，众多学者和机构如大卫·艾克、凯文·莱恩·凯勒、英特品牌、电通、世界品牌实验室、日本经济产业省以及日本博报堂等，都对品牌价值展开了广泛研究。通过梳理这些成果，我们发现品牌价值本质上是消费者对品牌的认知形象和情感纽带所构成的无形资产，是品牌建设成效的综合体现。

那么，如何有效评估品牌价值？

我们同样考察了国内外各类评估方法，但尚未发现专门针对中国农产品区域公用品牌的评估体系。另一方面，大多数一线品牌建设者仍缺乏通过品牌价值评估来挖掘品牌潜力、诊断发展问题并实现价值延伸的意识。对于农产品区域公用品牌来说，品牌价值具有多重意义：它既能成为品牌战略的核心支柱，为品牌实践提供借鉴，也可作为政府部门评价公共投资绩效的工具，以及区域竞争力的重要标志。

在此背景下，中国农产品区域公用品牌价值评估模型（CARD模型1）便应时而生。区域公用品牌价值乃是一个由消费者、品牌建设主体以及区域政府共同构建的价值体系。其计算公式为：

农产品区域公用品牌价值=品牌收益 × 品牌强度乘数 × 品牌忠诚度因子

品牌收益=年销量×(品牌零售均价－原料收购价)×（1—产品经营费率）

品牌强度乘数：由农产品区域公用品牌强度所决定的确定品牌未来收益能力的一个乘数

品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价－销售价格标准差)÷过去3年平均售价

品牌价值正是基于这一公式，通过科学系统的量化方法，整合持有单位、消费者与专家意见等海量数据分析，最终得出的计算结果。

中国农产品企业产品品牌价值评估模型（CARD模型2）公式中，品牌收益的表述稍微有点不一样：

农产品企业产品品牌价值=品牌收益 × 品牌强度乘数 × 品牌忠诚度因子

品牌收益=近三年该品牌产品平均销售额×净利润率

品牌强度乘数：由农产品企业产品品牌强度所决定的确定品牌未来收益能力的一个乘数

品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价－销售价格标准差)÷过去3年平均售价

品牌收益，即专门由品牌所带来的收益。

品牌强度乘数，是由品牌强度所决定的一组因子的加权综合。品牌强度越大，说明品牌未来持续收益能力越大，品牌抗风险能力越强，品牌的市场竞争力也越高。

品牌忠诚度因子，是测量消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持一个相对稳定的价格，短期内的暴涨或者暴跌，都会一定程度上影响消费者对品牌的忠诚度。

在CARD模型1中，品牌强度乘数由五个二级指标构成，具体包括品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌发展力以及品牌传播力。每个二级指标均设有相应的三级指标。在CARD模型2中，品牌强度乘数则由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力及品牌发展力构成。

在茶叶研究领域，2010年至2020年间，我们共发布了17份茶叶区域公用品牌价值评估报告；2011年至2026年间，则发布了16份茶叶企业产品品牌价值评估报告。2010年至2015年期间，还发布了6份中国农产品区域公用品牌价值报告，并自2016年起，开始了果品价值评估报告的系列发布。

在过去的20年中，本研究累计评估了5441个农产品区域公用品牌和3682个企业产品品牌，覆盖全国29个省（市、自治区）。在此期间，我们见证了中国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值从5.85亿元增长至31.99亿元，增幅达446.48%；同时，果品区域公用品牌的平均价值从9.54亿元提升至36.53亿元，增幅达282.73%。

二、品牌声誉

接下来，我们来讨论品牌声誉的研究，首先回顾其发展历程。早在品牌价值评估中，我们就已开始尝试利用互联网数据收集，衡量品牌在消费者心中的声誉。

品牌声誉的独立研究实际上始于2015年，我们针对中国农业领域的280多家龙头企业，开展了网络声誉调查。2016年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、农村电商中心以及阿里研究院三方合作，首次开展了中国农产品品牌的网络研究，并在当年的首届中国农产品电子商务峰会上正式发布了成果。

自2019年以来，农业部和国家知识产权局先后启动了地理标志保护工程。鉴于地理标志是至关重要的品牌类型，我们在既往研究的基础上，特别针对地理标志优化了品牌声誉评价模型，并首次开展了覆盖全国范围的地理标志农产品与区域公用品牌的声誉评价，同时对农业产业强镇的品牌声誉进行了评价。

2020年，品牌声誉评价成果及相关标识正式获得了版权登记保护。2022年起，相关评价报告先后登上农业部《农产品市场》杂志、新华社《中国名牌》杂志以及国家市场监督管理总局主管的《中国品牌》杂志。胡晓云老师在其专著《原型·文脉·现代化——中国地理标志农产品的品牌化》中，也专设章节论述了品牌声誉与评价的相关内容。

在了解了品牌声誉的阅读书目之后，究竟什么是品牌声誉？

品牌声誉的相关研究，早在1961年便由国外学者Stigler提出，他指出声誉反映了企业对品质的坚守，能够简化消费者的搜寻过程，并带来更高的议价收益。到1990年，国内外的学者们已将声誉的研究范畴从企业扩展至品牌层面。

在前人理论的基础上，我们界定品牌声誉为消费者长期对某一个品牌形成的质量感知、心理评价与情感反应。通过声誉积累，品牌能增强议价力，获取超额利润。同时，品牌声誉比品牌形象更为稳定、持久和全面。

至于品牌声誉的评价方式，现有研究已推出多种工具，如美国杜肯教授的品牌信息一致性及三角模型等。但这些成果主要针对企业及企业品牌，并未涉及地理标志农产品品牌这类具备准公共品属性的区域公用品牌。因此，我们依托前人研究，结合中国农业的特殊特征，深入探索了中国地理标志农产品与区域公用品牌的相关议题。

我们通过品牌感知力、感召力两项一级指标和品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率四项二级指标，来构建评价模型。

品牌能见率，顾名思义就是该品牌在互联网环境之下的曝光程度。

品牌的认知行动率，是指消费者通过品牌传播信息对这个消品牌的认知程度。

品牌好感评价率和消费体验评价率，指的是通过对互联网大数据环境中的消费者自然言语”解析（即，利用数据抓取技术，对客观、实有的消费者自然言语进行抓取和专业分析的“自然言语解析法”），综合考察品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的好感与负面信息、实际消费体验后的评价等所得出的数值。

自2016年我们首次开展品牌网络声誉研究以来，初步筛选了200个区域公用品牌和200个企业品牌，但受数据可获性影响，仅完成了141个区域公用品牌和110个企业品牌的有效评评价。到2019年，通过修订、完善评价模型并开发多个数字处理系统，评估品牌数量提升至1089个。2023年，评价范围进一步扩展，涵盖数量达4471个。今年年初，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网发布的2025年中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价研究报告显示，品牌总数已增至4705个。