内容电商和短视频已经跳过了存量时代，进入了一个你死我活的大逃杀时代。那这个时代有什么特征呢？你多吃的每一口肉都将是从别人碗里生生抢来的。其实去年在体感上已经有共识了，但是听完我接下来几个血腥的数字，你依然要倒吸一口凉气。
内容呢有点长，但是如果你做的是短视频或者说是内容电商，我建议你耐心把文章看完。
我先给大家四个血淋淋的数据：
第一，用户的渗透率已经高到了一个令人发指的地步。
大家知道现在所有短视频平台的日活加起来是多少。2024年是10.4亿，到了2025年是10.74亿。涨了可怜的三个点，而且机构预测今年满打满算撑死，也就是再涨三个点。这意味着什么呢？中国网民的短视频渗透率已经达到了95%。这其中呢，抖音日活18.3亿，视频号是6.2亿，快手四个亿。更恐怖的是，人均单日使用时长是156分钟。两个半小时。你们可以打开手机设置，看看自己每天玩多久，估计看完也要吓一跳。短视频时代普通人的一天睡觉八小时，工作八小时，通勤在刷，吃饭在刷，上厕所也在刷，躺床上再刷。不管是用户的绝对数量还是能被榨取的使用时长，都已经顶到了人体生理机能的极限。
第二，平台依然想要收入的增长，但是数据结构已经严重畸形。
短视频平台主要的收入靠的是广告，各家内部的增长目标没有一个低于20%！合理不合理，我们来看一组数据。目前整个内容电商也就是短视频平台的电商销售大盘大概是5.5万亿，这个数字呢，占了整个电商大盘的30%。放到中国整个社会消费品零售总额里面，差不多是十分之一，记住是十分之一的销售额。但是去年所有短视频app的广告业务收入大概是在6000亿左右，而中国整个广告营销媒体市场的总盘子差不多是1.6万亿左右。这笔账很好算，今天的短视频平台以全社会十分之一的销售总额拿掉了全中国37%的广告份额，所以大家都觉得在给平台打工。
第三就是品牌和达人，包括所有在短视频赚钱的各位依然渴望增长，这个我就不多说了，各位老板们自己心里最清楚。大家可以把自己内部的这个增长目标报一下，有低于15%的吗？应该没有。
第四呢，内容供给迎来了史无前例的井喷。
现在全网每天短视频的上线量是1.3亿条，创作者的账号数量已经超过了16亿个，职业主播的注册数量，从前两年的1500万直接飙升到了3880万。每天全网同时开播的直播场次高达350万场，这已经是一个红的不能再红的红海了。但我最近看到一组某平台的内部数据更加让人绝望。AI 驱动了新一轮的短视频产能大爆炸，预计到今年年底，每天上线的短视频总量可以接近两个亿。
你把这四个数字放在一起，你就会发现这是一个死局，广告收入要增长，品牌销售和达人收入要增长，内容数量在爆发式的翻倍，但是用户的池子、时间的池子就这么点？
有个词叫 hyper competition 超级竞争。这个概念呢，是美国学者在30多年前提出的。现在就是超级竞争时代。在这种周期里没有持久优势，只有一连串短期优势的叠加，必须主动打破现状，持续颠覆才能生存，也就是我说的大逃杀时代。
所以看清未来几个趋势就变得尤为重要了。
趋势一：流量持续变贵
广告平台的输入其实底层就是一个公式：
平台收入=DAU × APT × AD load × eCPM
即DAU日活乘以APT平均用户的使用时长，再乘以广告的加载率 AD load，再乘以CPM千次曝光的价格。
其实很好理解。我们 刚才讲DAU基本不涨见顶了，人均使用时长156分钟，这个是生理极限，再往上提已经提不了了。广告加载率AD load，现在刷十条短视频，我觉得至少有3、4条是广告，再加广告大家就要卸载跑路了。你会发现这个公式的前三个变量全部被死死卡住了。平台要想业绩增长，唯一能动手脚的只剩下最后一个，就是让CPM更贵，就是流量涨价。
现在国内电商广告的CPM已经冲到了50到200块钱不等。热门的类目，比如说像美妆大，健康大促期间甚至于更高。这个价格已经接近，甚至超过了Meta和谷歌的水平，但是平台也知道，如果直接涨价达人和商家就直接死给你看了，所以平台现在都在做同一件事情，叫流量提纯，通过算法把流量的分配做的更加精准，为商家输送高价值的曝光。目前看可以说是卓有成效。我认为未来两三年CPM还有大约50%的上涨空间。而且平台测下来，发现商家们依然很耐。
流量涨价还有一个原因就是AI的亏损是一个天文数字。目前看今年这些AI工具不会大规模的去加塞广告，那要填这个窟窿，只能羊毛出在猪身上了，对吧？
趋势二：电商转化率缓慢下降
因为他们头上悬着两把大刀，第一把刀就是老生常谈的退货率。现在的机制简直就是在变态的鼓励消费者比价和退旧买新。刚刚在直播间进行下单，切出来立刻给你推荐一个友商，关键还更便宜，你消费者会怎么想？当然是把你的退了去买新的了。在这个退退买买、买买退退的过程当中，GMV被创造出来了。你们品，细品。虽然最近也做了些许的微调，但是从底层逻辑上看，这种机制对平台增加广告收入和GMV是百利而无一害的，所以它不可能彻底掐断。
第二把刀呢是AI虚构内容的泛滥会带来信任危机。我刚才讲到今年的AI 会让短视频大盘产能增加一倍，现在很多培训机构在教大家怎么用数字人用 AI 去生成种草素材。前几天我一个代理商朋友就给我看了一段他们用 AI 生成的素人视频，我说实话我第一眼愣是没看出来。当虚假变得比真实还要逼真，就是信任全面崩塌的开始。
我认为这对于整个内容电商生态，尤其是种草广告来说，根本不是什么产能的解放，而是一场彻头彻尾的灾难。它本质上就是造假吗？消费者会想听一个AI给你分享的护肤经验吗？
今年315大会大家也看到了，对于GEO的问题已经拉响了警报。我敢断言，今年必然会爆发一场巨大的AI种草信任危机。而且这个事儿一旦在舆论端发酵的话，整个内容电商的转化率会遭遇断崖式的信任崩塌。到时候城门失火，殃及池鱼，那些真人实拍的分享也会失去信任，因为没有人知道你到底是不是AI。所以转化率下降在未来可能是不可阻挡的。
趋势三：超高佣金时代来临
过去的几年里，无数低利润品类被扫地出门。如果你只能给出15个点到20个点的佣金，根本养不起现在嗷嗷待哺的平台和达人。平台的流量倾斜是非常现实的，谁能够给我更高的佣金和过路费，我就把流量给谁。没毛病。所以卖的好的是美妆大健康，越来越多的这种高佣倾斜趋势在明后年会做到极致。
但是更危险的是什么？就是这会伴随着黑五类的死灰复燃。依靠高毛利，高客单，某些黑五类产品在利用平台算法的漏洞进行精准的人群收割。我甚至于了解到，在某些地区，因为当地平台的商业化人员 KPI 压力实在太大，暗中给一些黑五类商家去开白。虽然平台总部在话术审核上是设置了重重关卡，但是这些商家依然可以利用极度隐晦擦边的话术，绕过监管卖的飞起。这是互联网销售的一块很难挖掉的毒瘤。
除此之外呢，这场高佣金游戏的受害者，还有那些看似光鲜亮丽的直播达人，我最近和几个头部达人聊了一聊，他们都痛苦不堪。他告诉我投流占比，23年几个点就够了，24年是十个点对吧，去年15个点20个点，今年只会更高。我说你这算很好了。但是你要知道达人为了保利润只能去逼商家给更高的佣金，现在开口就是60的佣金，第一个点咱就别聊了。都这样了，你看很多达人发福袋发红包买流量，还有这个团队房租最后算下来一不留神就要亏钱。
很有意思，为了维持表面上的繁荣，为了向品牌方证明自己还能够带得动货，他们在选品上采用了一种饮鸩止渴的手段，开始卖黄金，卖飞天茅台，卖苹果iPhone这些硬通货根本就不赚钱，甚至还要倒贴钱，他们就是为了出一张战报，好忽悠下一个不知情的甲方。我给它取了个名字，叫GMV虚高指数，就是黄金茅台iPhone的销量占比。
趋势四：商家之间的非对称竞争
今天在内容电商里活得最生不如死的就是那些上不不上下不下，夹在这个三明治中间的品牌，不管你流水是几千万，几个亿还是十个亿，只要生态位在这儿，你必须难受。什么叫夹在中间？你看你往上看，上面压着的是一类矩阵型的头部品牌。他们早就完成了资本和人才的原始积累，而且从来不跟你讲什么情怀。全靠阿米巴和直播间矩阵疯狂收割。现在的类目第一大都是这个模式。只要这个行业里，任何一个品牌跑出了一个新的爆款新的玩法，他们立刻会凭借碾压级的供应链和团队迅速建起十个同样的直播间全面铺开。凭借对算法的理解和预算的优势，直接把你干死，而且他们几乎都不种草，都是直接割的。
你再往下看呢，地板上趴着的是无数如狼似虎的白牌。这帮兄弟现在更猛。你测试出的爆款，他直接给你来个像素级的抄袭。然后 AI 改你的视频，洗你的人群包，更要命的是啥？这帮人现在供应链升级了。你拿到那个产品，你发现它东西还不差，但价格只有你的一半，你说这怎么玩，所以这个中间层是最绝望的，如果你现在还是老老实实的。对吧，慢慢的做产品创新，然后按部就班的，按照原来的套路走，慢慢引导进店，然后拔草收割，那会非常难。
趋势五：打工人压力陡增
短视频平台打工人正在面临史无前例的双向挤压，一个非常明确的信号就是过去12个月里面，某头部平台进行了多次组织架构调整，核心逻辑就是四个字降本增效。平台都在精简人员那底下的更是哀鸿遍野了。背后的逻辑再清晰不过了，一方面大家生意难做，另一方面我们必须承认 AI 真的在极其高效的替代和优化一些基础岗位，包括了投手，剪辑，文案编导，还有直播间的主播中控，在某种程度上，AI确实可以大大的提效。原来两三个人干的活儿，现在可能一个人就够了，我觉得在未来的六个月的时间里，所有内容电商的从业者确实需要一次AI的系统升级，这部分需求是非常大的。
趋势六：巨头暗战私下较劲
哪怕是曾经的佛系平台，今天也都露出了獠牙。大家应该还记得2015年前后中国电商用户增速放缓的时候，平台从增量抢新客转向了存量抢商家抢 GMV，后来出现了那个二选一，最终被反垄断叫停了。
11年之后的今天，短视频竞争更盛，这场暗战将被再次激活，只是核心资源从商家变成了创作者，现在的短视频行业是极度同质化的。都是一个视频全网分发，再加上大量的AI创作平台，唯一的区别就只剩下流量池的深浅和人群标签的不同。你说这怎么玩呢？
所以我预测接下来平台之间会开始不择手段的疯狂的抢夺优质创作者。目前已经看到一些迹象，比如说某大V在A平台，因为一点小事封号了，B平台的运营立刻提着现金连夜敲门，邀请他去重新开山立派。这种敌人的敌人就是朋友的戏码，未来两三年将会是家常便饭。
活下来，至少要沾一点边：效率、品牌、多渠道
讲了那么多血淋淋的现实，很多人心里又发毛，那怎么办？其实我倒没那么悲观，因为货架电商早就从这个存量时代进入了一个超级竞争的时代，你看那边还是诞生了很多新的品牌，还是有人越做越好的。真正可怕的是什么？是你在用扩张时候的思维做当下的业务。
我认为以下三点你未来至少得沾一个才能活下来：
第一点就是绝对的效率。90%的传统内容电商培训班可以不要再上了，一套 PPT 讲一年他们绝大多数没有当下这个极度内卷的周期的真实成功经验。你让他们自己干，都是去送人头，你必须要有更加犀利，更加无法被轻易复制的创新。比如说向组织开刀，现在验证成功的方式就是用量化金融机构的那种冷库去管理短视频营销团队，也就是我一直讲的叫尚美模式，把原本臃肿的大团队打散成无数个最小单元，每个小组织自负盈亏，独立作战，用极致的颗粒度去对抗那种变幻莫测的算法波动，这也是我前面说的三明治最上面一层的主流打法。但这招不是谁都能学的。
第二点是硬着头皮去做品牌。短视频平台天然是讨厌品牌心智的，你想你的心智建成了，直接搜你的名字去复购。那不就脱离流量依赖了吗？都这么搞，他们广告怎么办呢？他们从骨子里希望你永远像一个瘾君子一样靠买他的流量来成交，所以内容电商的底层逻辑是流量购买，而真正的品牌逻辑是心智购买。这两者天生是相冲的，你发现吗？但即便如此，今天做品牌依然是生死攸关的课题，这已经逐渐成为一个共识。那我的建议是短视频还是一个大媒体，超级大媒体这么大流量，它依然存在建立品牌心智的窗口要投入，但是已经过了all in的阶段。
第三点是格局打开，跳出短视频。大家回想一下开头的数据。内容电商满打满算是5.5万亿，而中国整个社会零售大盘是将近50万亿。还有出海呢，北美，东南亚，欧洲外面还有星辰大海。说白了效率品牌多渠道，你至少要把一个方向给他干透。
最后为了不让大家产生误解，我必须要重申一下我今天的核心逻辑。我从来没有去唱衰这个行业。我始终认为，即便在今天，短视频平台和内容电商依然是大有可为的，但是游戏规则确实变了。过去几年呢，我们的核心逻辑是大家一起把蛋糕做大，而今天甚至未来的十年。逻辑是从别人手里抢蛋糕。所以我最后送给各位老板一句话就是：2026放弃一切岁月静好的幻想，拿起武器准备战斗。
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