“2017年，全国粗钢产量8亿多吨，行业利润3400亿；2018年4700亿；2021年又回到4200亿。”友发集团高级顾问、行业知名专家韩卫东用这组数据勾勒出钢铁行业曾经的高光时刻。
“那几年，只要你把东西生产出来就能挣钱，整个行业基本属于躺着挣钱。”
那是一个生产即正义的年代。很多钢企头天还在当分厂厂长，第二天就能上任销售处长。“营销管理”这四个字，在那个年代几乎没有存在感。
然而盛宴散场比预想中来得更快。2022年，行业利润从4200亿断崖式跌至365亿。2023年560亿，2024年290亿，2025年艰难回升至1090亿。从4200亿到290亿，中间只隔了2年。中国钢铁从快速增长的黄金期，骤然撞入了充分竞争的平台期。
行业不赚钱，病灶在企业
“钢铁业不赚钱，根源不在价格。”韩卫东抛出一个反直觉的判断。2022年钢价5000多元时，行业利润仅300多亿；2025年钢价跌至3200元，利润反而回升到1090亿。这说明问题不在行情，而在经营逻辑。
病灶有三。
其一，生产模式滞后。钢协一直倡导“三定三不要”，但行业连最基础的“以销定产”都做不到。绝大多数钢厂仍在重复“先生产、后推销”的老路——月底排定下月生产计划，产品卖给谁，心里没底。
其二，定价权完全旁落。中国钢铁业已沦为典型的成本导向型行业，始终围绕成本线做低利润波动。钢价上涨，利润被上游原料吞噬；钢价下跌，渠道跑得比谁都快。钢厂把定价权交给了非理性的市场，自己成了被动的看客。
其三，人才结构错配。有机构统计，全国钢厂专业销售队伍中，60%至70%出身工科和生产岗位，缺乏系统的营销管理训练。在其他行业做销售要经过专业培训，而在钢铁行业，进营销部门几乎是“零门槛”。整个行业骨子里就没有把营销当作一门专业。
最坏的时候已经过去
最坏的时候已经过去，但别指望回到从前
“最坏的时候已经过去了。”韩卫东判断明确。在他看来，未来5到10年，钢铁行业将迎来五个确定的效益增长极。面对整体利润微薄的行业常态，他建议企业从五个维度主动破局：
一是立足自身优劣势实施精准定位，告别过去依赖协议量价差和信息不对称的盈利模式；
二是积极推进商业模式创新，探索服务化、平台化新路径；
三是主动拥抱期货、期权、金融服务、智能制造、信息化及电商等新工具新知识，对标学习标杆企业的盈利逻辑；
四是将运营与营销做到极致，实现盈利；
五是聚焦价值创造与服务升级，在存量竞争中构建不可替代的竞争力。
他相信，只要企业愿意改变经营思路，从“盯着高炉”转向“盯着市场”，经营模式持续迭代，钢厂与渠道、代理商之间的关系不断理顺，行业利润完全有能力从现在的百亿级重返2000亿至3000亿的正常水平。“那个更好的状态，一定会来。”他语气笃定。
但韩卫东也提醒所有人：别幻想着回到过去了。市场变了，经营模式必须跟着变。钢产量将从11亿吨逐步回落到8亿吨左右，这个过程中至少一半钢贸商将被淘汰。行业从“增量竞争”进入“存量博弈”，企业必须学会在存量中找增量、在管理上要效益。
“我们这么强的一个行业，全世界规模最大、竞争力最强，盈利反而不理想，确实让人惋惜。”韩卫东说，“但我始终相信，有希望。”
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