“负罪感消费”为何风靡？全家、丸龟制面都盯上的“放纵美食”
明明知道为了健康应当忌口，人们却主动选择高热量、高糖分、高脂肪的美食，这种“负罪感消费”正在日本大行其道，最具代表性的就是被大家称作“放纵美食”的高热量餐品。
面对这股消费热潮，日本各大连锁便利店与乌冬面餐饮品牌接连推出各类放纵美食。为什么当下众多企业纷纷瞄准负罪感消费？我们从日本各家商家的经营动作里一探究竟。
一、“负罪感消费”为何愈演愈烈？
先来看相关调研数据，直观感受这股潮流的普及程度。
日本美食平台Gurunavi的调查显示，经常吃或是偶尔品尝放纵美食的受访者占到53.1%，相比2022年39.0%的数据，涨幅超过10个百分点。
大家选择吃这类美食的场景排名前三：
单纯想要享受美食乐趣（42.1%）
想要释放内心压力（36.5%）
偶遇诱人的高热量美食（29.8%）
分性别与年龄段来看：各个年龄段的男性，首要动机都是享受美食；而20至40岁的女性，大多是为了排解压力。
消费场景方面，外出就餐占比最高，达到66.3%；其次是在超市、便利店购买成品（37.2%）；选择餐饮店外卖打包的人占15.5%。其中女性尤其偏爱便利店采购，这一比例高达45%。
最受欢迎的放纵美食品类：堆满肉类的餐食（37.4%）、可以大快朵颐吃到饱的菜品（37.3%）、碳水拉满的高热量主食（35.6%）。
二、物价飞涨，人们却不愿一味克制，商家抢抓放纵消费需求
面对这股消费风潮，各大品牌都在想方设法抓住用户。
餐饮品牌加码大分量肉食主食
主营“花丸乌冬”的花丸餐饮公司，于5月13日在东京港区赤坂新开了一家肉食主题门店。
这家门店主打海量肉类浇头，主打分量与饱腹感。招牌菜品“劲爆担担乌冬”，中碗肉量就有340克，整碗总重量足足1公斤，售价分别为中份1380日元、大份1600日元。
丸龟制面也在4月7日上新了乌冬拌饭系列，一共四种口味：秘制酱料款、嫩滑鸡蛋酱汁款、浓香葱盐款、海鲜葱盐款。做法是把切碎的乌冬面搭配米饭和配菜翻炒调味。
丸龟制面分析：如今现代人被海量信息裹挟，无时无刻不在做选择，普遍陷入“选择疲劳”。在凡事都讲究理性算计的时代，人们迫切需要放开本能尽情放纵，这类饮食体验拥有巨大市场。
便利店接连推出超大份食品
不止线下餐饮店，连锁便利店也在布局负罪感消费市场。
全家便利店在6月2日开启限时“超大份全明星美食节”，一共上架14款加大号商品：巨型咖啡果冻（388日元）、三层鸡蛋超大三明治（398日元）、分量翻倍的葱间烤鸡肉串（258日元）。
此前全家就多次推出爆款活动：原价不变、分量直接增加45%；或是推出铺满猪油、大蒜、炸鸡、蛋黄酱与芝士的“放纵快餐”，大分量产品一直广受好评。
全家表示：物价持续上涨，再加上日常工作疲惫，越来越多人产生逆反心理，只想“就放纵这一天，想吃多少就吃多少”，追求带着小小负罪感的满足感，负罪消费的趋势越来越强。
三、“刺激+美味”，让人越吃越上瘾
三得利饮料食品公司同样盯上了这一风口。
该公司3月推出碳酸饮料“负罪气泡NOPE”，上市仅一周出货量就突破2000万瓶。这是三得利时隔14年推出的全新碳酸饮品品牌，融合99种以上熟果与香料调配口味，打造一口上头的口感。
品牌调研发现：疫情之后，20至30岁年轻人压力陡增，热衷于享受略带负罪感的吃喝。这款饮品的研发初衷，就是匹配年轻人居家摆烂、放松解压的场景。
很多消费者会把这款汽水搭配拉面、披萨、零食一起吃，或是打游戏、刷短视频时饮用。出乎意料的是，除了居家休闲，不少上班族还会在上班路上、工作期间饮用。
四、罗森大份食品销量走高
罗森商品本部的采购负责人多和孝徳对此总结：把味觉刺激与浓郁口感结合在一起，会牢牢抓住消费者，让人反复回购。
正如此前报道，罗森自有大份桶装面销量十分亮眼。普通分量的炒面销量平平，改成超大份版本后，销售额迎来明显增长。
这里所说的刺激，包含辣味、蒜香，以及大碗主食带来的饱腹感，完美契合当下的放纵消费潮流。
当下日本物价居高不下，民众普遍开始精打细算。但与此同时，越来越多人被生活压力困住，内心充满压抑。而负罪感消费只需要几百到几千日元，就能轻松获得满足感，短暂逃离平淡日常，因此被视作性价比极高的“微型奢侈享受”。
一边想要存钱省钱，一边又不想处处委屈自己。负罪感消费精准抓住了这种矛盾心理，未来还会持续影响日本各大企业的新品研发方向。
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