Mall 观察
观察项目 | 杭州天目里
作者 | MOMO
国内非标商业，还是得看杭州。
作为杭州非标商业的开山之作，杭州天目里自2020年开业以来就备受关注，开业首月客流高达200万。
但不同于“开业即颠峰，半年后客流腰斩”的行业常态，经过6年时间的经营，如今的天目里已经成为全国非标艺术商业的顶流标杆。
根据浙江在线报道：2025年天目里预计营收超60亿元（天目里园区，非纯零售商业），年均客流量约698万人次，较2024年同比上涨7.25%，节假日日均人流超4万人次。
“去杭州看非标，天目里必是首站”已成为许多商业人士的共识。
有人说它是网红打卡地，有人说它是“文青朝圣地”，有人说它是“IP引流体”…
据不完全按统计，2025年天目里全年举办文化活动超百场，单日最高客流达6万人次，园区97家品牌中首店占比高达六成。
很多品牌都把第一家店或者第一次线下尝试放在天目里，同时还吸引了LV、Chanel、劳斯莱斯等大牌举办活动。
在竞争如此激烈的杭州商圈，天目里凭什么脱颖而出？
01
总建面约23万㎡
艺术与商业完美融合
天目里位于杭州市西湖区天目山路与古墩路交汇处，紧邻西溪湿地。
项目占地面积约4.3万㎡，总建筑面积约23万㎡，包含了办公、美术馆、艺术中心、秀场、设计酒店和艺术商业等。
据了解，整个项目从2012年拿地、规划和动工，到2020年开业用了8年时间，远超普通商业项目的周期。
从设计理念到材料工艺，从空间布局到景观营造，都彰显了艺术与商业的完美融合。
天目里由普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺操刀设计，以苹果为灵感，将清水混凝土、铝板幕墙、超白玻璃巧妙结合。
由17栋单体建筑围合出1.3万平的“城市客厅”中央广场，所有人的动线都围绕这个广场展开，形成了人流停留，活动和社交场所的核心。
2025年6月，天目里国际街区完成升级改造。
打开了周边楼宇的围墙和绿化带，串联起北园、天目里、南岸三大城市公共空间，新增了实木躺椅、无界公园、亲水阶梯等设施。
形成一个真实的“无界场域”，把人引进来，让人不知不觉走、停、看、买。
工作日的下午，杭州天目里的水镜广场上站满了人。
有的忙着拍照打卡，有的逛街看展，还有坐在台阶上喝咖啡发呆的年轻人……
02
首店+小众设计+生活方式
茑屋书店、B1OCK买手店
美术馆、目里空间等多元业态组合
目前天目里的业态已经较为稳定，商业板块集中在一楼和负一楼，以餐饮、娱乐和服饰为主，整体偏向于带有独特调性和生活方式品牌。
整个园区仅两万余方的零售商业面积，引进的品牌却十分“惊艳”，用“首店+小众设计+生活方式提案”组合拳，精准锁定对审美有要求的年轻客群。
其中，最引人注目的当属茑屋书店，是中国大陆第一家“茑屋书店”门店，于2020年落址天目里。
约2000㎡的空间里陈列着各色各样的艺术书籍、杂志及艺术作品，从新锐艺术家到收藏家级别的艺术作品，成为杭州文青的“朝圣地”。
自开业以来便被称为中国第一家当代艺术结合生活美学的买手制百货—B1OCK。
约6000㎡的空间中聚集了超过300个来自全球各地的设计师品牌，还成功吸引了来自瑞典的顶尖设计机构Acne，将B1OCK作为其杭州独家展售渠道。
10层空间，每层都设定了不同的主题，将多件艺术装置与100+陈列道具融入其中，获得观展与逛街同步的体验。
除此之外，还有BY ART MATTERS天目里美术馆、目里空间、目里酒店、目里三克映画、目里生活集、里弄LILONG、地下铁市场、以及位于1楼的城市店合集等众多艺术、创造和生活融合的灵动商业表达形式。
截至2025年底，园区内品牌总数共97家，首店占比高达六成。
在餐饮方面，天目里的品牌也有许多亮点。
%Arabica、Seesaw Coffee、gaga、Cycle & Cycle、山池咖啡、18号酒馆、MAILMAN、糯NOW THAIA、chic1699远洋私厨…
03
全年超百场市集和活动
持续高频的内容文化输出
除了好看的建筑立面和有趣的业态组合，天目里的市集文化已经成了项目持续稳定的内容输出。
位于B1层的“乌厩”，是一个2025年重新调改的美食市集。
乌厩不仅有餐饮档口，也结合了风物市集和农场食材销售，提供从食物到生活用品的一站式选择。
空间设计是这里的一大亮点，整体以绿色为主色调，搭配木色与金属色形成中性的背景。
过去的2025年，天目里还开展了“上什么班”生活节、咖啡节，常驻市集指尖造物、沿山河集·赴桂系列等等，合计上百场活动或市集。
多而不乱，每一场都有独立主题和差异化体验，高频但不重复，如运动、咖啡、非遗、宋韵、甜蜜经济、情绪疗愈…
其中最具代表性的是“沿山河集”，它不规定严格的品类，而是以话题作为主题招募，春有“诗集”，秋有“赴桂”，冬有“文集”。
2025年国庆期间，“沿山河集-赴桂”市集8天假期日均接待游客2.5万人次，18-35岁年轻客群占比达67%。
不同于常规市集的“什么都有”，天目里的市集都有明确的主题锚点，如发酵节只做发酵食品、饼节只做饼类、巧克力节聚焦可可这一单品。
并且每一场都有主题展览、互动装置、演出活动与之配套，如饼节通过“吃饼”、“画饼”、“掉馅饼”等黑话消解职场文化。
发酵节与西溪菜市、阿云朵仓的联动与巡游，从食物工艺上升到文化交流。
不同于常规的商业项目，天目里的市集全部都是“自营”，即天目里团队直接招募出摊品牌、直接开展服务，天目里自己就是市集主办方。
同时有着极其严格的摊主/品牌筛选标准：品质、原创性、与主题的契合度缺一不可，确保参与者都是该垂直领域的优质代表，保障了整体内容的高水准。
04
顺德ALSO、深圳M80
天目里团队深度参与，能再次出圈？
在国内非标商业内卷到极致的情况下，天目里通过持续、顶级的内容输出，牢牢抓住了城市中最具价值认同感和消费力的“创造性阶层”，从而构建了其他项目无法复制的客群壁垒。
值得一提的是，在经营杭州天目里之后，项目团队也开始对外输出，例如与美的集团合作的顺德ALSO，以及与腾讯合作的深圳M80项目。
顺德ALSO项目，已于2023年5月开业。
据悉，该项目以艺术文化作为精神内核，以主理人社区为根基，邀请了三十余家主理人品牌入驻，包括十余家知名品牌的华南首店，同时共创孵化十余家本土品牌，可以称得上是天目里2.0版本。
同时，与腾讯合作的深圳M80项目也正在筹备中。
该项目位于深圳后海片区，将构建一个集办公、酒店、商业、文化和居住为一体的综合体。
同样是天目里团队深度参与的非标商业，项目能否再次“出圈”？独角MLL将重点关注。
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