世界杯扎堆搞抽象，谁才是真的“梗王之王”？|世界杯|哈兰德|王老吉|里奥梅西|顶级赛事

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这届世界杯有个挺有意思的变化——不管是“一掷千金”的官方赞助商，还是“见缝插针”的借势选手，大家都在干同一件事，那就是“玩梗”。

毕竟，球迷早起看球已经够累了，谁还有精力欣赏那些气势恢宏的品牌大片？不如来点好玩、有趣的东西，能让人看进去比啥都强。

盘了一圈，会玩的品牌还真不少，谁是“梗王之王”，你自己定。

蒙牛X 梅西：

《请问，你慌吗》《冠军的秘密》

梗分类：8年连续剧梗

梗的由来：2018年俄罗斯世界杯，梅西为赞助商蒙牛拍了一支励志广告。结果阿根廷被冰岛1-1逼平，梅西还罚丢了一粒关键点球。于是，网友直接把梅西广告中的画面P成表情包，一句“我是梅西，我现在慌得一批！”，直接刷爆全网。到了2022年卡塔尔世界杯，蒙牛直接在决赛围挡广告上打出“今晚彻底不慌了”，短短时间就在社交平台上收获了近5亿阅读。

品牌动作：而在美加墨世界杯，蒙牛继续玩起了“不慌”梗。早在世界杯抽签仪式前，蒙牛发布了一支短片《请问，你慌吗》，提前踩中赛事节奏，用满屏的“不慌”唤醒了大众的记忆。而在世界杯正式开赛之际，蒙牛又与梅西、姆巴佩、亚马尔共同拍摄了一支《冠军的秘密》，用梅西亲口说出的“不慌”，让无数球迷会心一笑，也让这两个字成为品牌的重要标签。

蒙牛X马宁：《马宁的软肋》

梗分类：人设梗

梗的由来：早在2015年的一场赛事中，马宁老师就因为单场出示9张黄牌、3张红牌，被球迷牢牢贴上“卡牌大师”的标签。而在今年的美加墨世界杯中，马宁是唯一中国籍的主裁判，也因为国足未出线，不需要避嫌也没有完全顾及，被网友调侃“吹罚世界杯毫无软肋”“赛场上无法选中之人”。

品牌动作：面对全网对马宁老师的调侃，蒙牛也顺势接梗，推出了一支趣味短片《换牌风云之马宁的软肋》。短片中用到了网友们调侃的那句“马宁出征先托运两箱红牌”，也用悬疑大片既视感的呈现方式，让反转更具张力——马宁的“软肋”原来是乳糖不耐，而蒙牛的“软牛奶”，刚好能让马宁再无软肋，这样的植入方式确实丝滑。

蒙牛X海信：围挡广告

梗分类：CP梗

梗的由来：作为世界杯赛场上的“老面孔”，蒙牛和海信已经在2018俄罗斯、2022卡塔尔、2026美加墨三届世界杯连续露脸。今年，蒙牛依然是世界杯全球官方赞助商，而海信既是全球官方赞助商，同时也是VAR视频裁判系统的显示设备供应商，二者都是世界杯上存在感极强的品牌。

品牌动作：所以这一次，两个品牌并没有延续之前的“个体叙事”，而是选择“强强联合”。蒙牛在围挡上打出了“蒙牛海信就是牛”，而海信在围挡上打出了“海信蒙牛值得信”，简单直接的几个字，向所有世界杯的观众喊出了一种态度：中国品牌在一起，就是厉害。于是，众多网友也磕上了这两个品牌的CP，有人调侃这是年度最佳“拼好广”，的话题也在网上刷屏。

王老吉X哈兰德：《哈兰德之歌》

梗分类：谐音梗

梗的由来：作为身价2亿欧、有着“魔人布欧”这个外号的足坛顶级中锋，哈兰德在赛场上的气质凶悍，私下却有着很强的“反差感”。他不仅在赛场上贡献了各式各样的神级表情包，在球迷梗图界占据半壁江山，对大家的各种调侃也是照单全收，浑身没有一点距离感。

品牌动作：发现这个宝藏球星的王老吉，也为哈兰德定制了一系列“抽象”的合作。从哈兰德在INS上“一本正经说中文”的预热视频，再到那首改编自《Moskau》，上头又洗脑的《哈兰德之歌》，王老吉直接让那句诡异又上头的“哈兰德～天热就哈王老吉”，牢牢印在广大球迷的心里。有球迷评论，这波合作“违和程度”不亚于当年的金嗓子喉宝，但“洗脑力度”也完全不输那年的蜜雪冰城。

海信X苏醒+汤家凤：

《全员苏醒，趁早换新》

梗分类：人设梗+谐音梗+金句梗

梗的由来：本届世界杯的时间大多在早上，而海信也顺势发起了“全员苏醒计划”。对于这个计划来说，苏醒二字本就一语双关，再加上他是娱乐圈资深的球迷+梅吹，让苏醒去唤醒大家的观赛状态，本就非常适配。汤家凤老师是很多考研学生的共同记忆，“你怎么睡得着”“有点出息没有”等金句在B站至今有很高的热度，恰好击中了球迷们需要被唤醒的心理。

品牌动作：很“懂”消费者的海信，不仅请到了适配这个苏醒计划的天选之人，还用一支处处有梗、魔性趣味的短片《全员苏醒，趁早换新》，直接给昏昏欲睡的观众来了一记“暴击”。短片播出后，苏醒破“头”而出的画面，直接冲上热搜，还被网友制成了各种“头部”表情包。而在后续的抖音直播中，延续了“头部艺人”这个梗，整场传播活人感满满，为品牌圈了不少新粉。

Levi's 换logo

梗分类：视觉梗

梗的由来：牛仔服饰品牌Levi's在美国加州冠名了一个名叫Levi's Stadium的体育场，而这个体育场又恰好是此次世界杯美国主场的赛场之一。但是国际足联有着严格规定：世界杯比赛场地，不允许出现非官方赞助企业的标识。所以在赛事举办期间，必须把品牌那个硕大的红色标志用白布遮挡起来，但是全包裹以后，Levi's的蝙蝠翼logo反而更抢眼了。

品牌动作：面对这波“此地无银三百两”的操作，Levi's反手就借住了这波热度。品牌不仅将社媒的头像logo换成了“球场同款”，还发布了一条视频玩梗自嘲，配文“Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium！（欢迎世界各地的人们来到美丽的[已编辑]体育馆）”。”用懂幽默、会自嘲的互动方式，接住了这波泼天的富贵。

名创优品“抠门”营销

梗分类：谐音梗

梗的由来：这个没有太复杂的由来，就是真·抠门。

品牌动作：同样是借势世界杯的热度，名创优品也是不走寻常路。当其他品牌还在用“钞能力”卷球星、卷资源的时候，名创优品大大方方地表示：不请球星，抠出预算，请你开心。然而，就是这样一个纯轮廓的广告牌，反而激发了网友们的想象空间，大家喜欢什么球星都能安排上。最关键的是，品牌还真给球迷们送了福利，参与活动就能参与瓜分百万返利。

美团连续两届绑定“加纳”国家队

梗分类：反差梗

梗的由来：2022年卡塔尔世界杯，美团在一众夺冠热门的队伍中，选择了非常冷门的“加纳队”。而在球员跑错边、球员撞衫外卖小哥等趣味cut接连走红以后，越来越多的观众也喜欢上了这支实力不详，但年轻快乐的球队。

品牌动作：今年美加墨世界杯，美团外卖再次与加纳队合作，并借着这支队伍“为了梦想拼命奔跑”的体育精神，去传递品牌“每⼀个平凡又努力的足球梦，都值得被加油”的价值主张。这种“平凡人追梦”的剧本，精准戳中了众多中国球迷的情绪爆点，也让人看到了美团外卖这个品牌的格局。

梳理完这些案例就会发现，品牌做体育营销的思路确实变了，以前都在比谁的声量大、谁砸钱更狠，现在都在比谁的思路更巧妙，谁离消费者更近。毕竟在这个弹幕比解说还有趣的时代，没人会为了那些“端着”的广告买单，能让人停下来、耐心看完，并且主动分享出去，才是真的成功。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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