文旅观察｜赣港澳再携手，风景何以独好？|文化旅游|文旅产业|江西|澳门|赣港澳

山水为媒，赣港澳再续新约。

6月22日至25日，2026“如画江西风景独好”文化和旅游（港澳）宣传推广月系列活动在澳门、香港拉开帷幕。这是江西连续第三年面向港澳地区举办这一文旅盛会。

2026“如画江西风景独好”文化和旅游（港澳）宣传推广月活动正式启动。“江西文旅发布”微信公众号图

就在一个月前，2026年江西—粤港澳大湾区经贸活动周在广东、香港、澳门成功举办，签约项目60个，签约金额达269亿元。

三年如期赴约，经贸之后又紧接文旅，这不仅表明“老区”与“湾区”的合作空间在持续拓宽，也标志着赣港澳之间跨越山海的“双向奔赴”正越来越常态化，三地“携手同行”的步伐愈发稳健。

赣港澳，何以携手？

江西与大湾区，山水相近、文脉相通、人缘相亲。无论是清澈甘甜的东江活水，还是跨越千年的客家史诗，都见证着“老区”与“湾区”之间连绵不断的历史渊源和真挚情谊。

从区位上看，江西是全国唯一同时毗邻长三角、粤港澳大湾区和海峡西岸经济区的省份。这种“四面逢源”的独特区位优势，使江西在对接港澳方面拥有天然的优势。

赣深高铁（江西吉水段）。视觉中国图

而交通的便利化，更进一步拉近了江西与港澳之间的时空距离。如随着赣深高铁的建成通车，江西已经形成与香港“空中1小时、高铁3小时、高速公路6小时”的经济生活圈。而自去年澳门往返江西南昌的直航开通后，赣澳居民互访也变得更加便利。

与此同时，经贸合作的深入，也为文旅交流的深化奠定了更好的经济基础。上个月举行的江西—粤港澳大湾区经贸活动周，已是江西第24次在大湾区举办经贸盛会。从电子信息到低空经济、具身智能等未来产业，赣港澳的产业协作已从传统领域延伸到战略性新兴产业。而这种经贸合作的“热”，又为文旅的“活”提供了底气。

当然，文旅领域的成绩，也直接回应了这份底气。近年来，江西文旅热度持续升温，2025年接待国内游客总人次同比增长4.75%，旅游总花费同比增长13.8%，人均消费突破千元大关。其中，外省游客占比超三成，居中部地区首位，全年接待境外游客也创近年新高。仅去年1至7月，江西就接待香港游客19.09万人次、澳门游客2.29万人次，分列全省第一和第三大入境游客源市场。

这些成绩的取得，也离不开江西文旅对政策机遇的主动把握。2024年底，国家全面放宽优化过境免签政策，南昌昌北国际机场成为新增的21个适用口岸之一，南昌、景德镇被纳入新增免签停留活动区域。这也为江西更大力度地面向海外市场“揽客”提供了客观条件。

江西南昌“一江两岸”夜景。视觉中国图

放眼全国，近年来加大文旅出海推介力度已成为越来越多省份的共同选择，各地在争夺国际文旅市场注意力方面，可谓铆足了劲。相对来说，江西在这一轮“出海潮”中应该说算是行动快、执行力强。而将港澳作为重点推介区域持续深耕，也体现了一种务实的考量。

毕竟，江西与港澳的联系基础之深厚、合作维度之多元，在全国都并不多见。无论是东江供水的血脉情谊，还是港资占江西外资总量的75%以上的外资依存度，抑或是高铁直达的交通便利，这些现实基础，让江西选择港澳作为文旅出海的重点区域，可以说既是顺势而为，也是因地制宜地发挥“比较优势”。

三年来持续升级

回顾这三年，江西文旅在港澳的推介之路，是一条不断升级的进阶之路。

2024年，江西首次在香港、澳门设立“江西风景独好”文旅推广中心，为后续的常态化推介奠定了基础；2025年，江西面向港澳游客发布了“诗韵江西之旅”“追风江西之旅”等多条精品线路，并推出了多层次的“引客入赣”大礼包，海外文旅推广主题也从“Follow Jiangxi”升级到了“Discover Jiangxi”。

“如画江西风景独好”主题叮叮车。江西省文化和旅游厅供图

今年的活动则实现了质的跃升。

首先是全省联动、全域发力。与往年相比，今年是江西多地文旅部门、重点景区、文旅企业共同参与的全域行动。在香港推介会上，庐山、滕王阁、篁岭、陶溪川、钓源古村、三百山等重点景区依次开展专题推介，完整呈现了江西全域文旅发展格局；在澳门推介会上，同样有景区及旅行社进行了现场推介。从南昌到赣州，从九江到景德镇，江西各地正立足自身特色，面向湾区市场精准发力，共同强化“江西风景独好”的整体品牌形象。

更重要的是，今年的活动实现了B端（企业端）和C端（消费者端）的全覆盖。面向C端，活动发布了“世遗奇境赣鄱揽胜”、“古村藏韵丹青窑影”、“龙虎问道硒泉养心”、“星火寻源一脉同心”4条港澳专属精品主题线路，整合山水生态、千年人文、乡村休闲、潮流体验四大核心业态，覆盖研学游学、亲子度假、生态康养等多元消费场景；同步推出“如画江西风景独好”风光图片展和“非遗点亮生活——影像中的江西非遗”摄影展，配套江西非遗活态展演，以沉浸式互动形式让港澳市民直观感受赣鄱文化魅力；还统筹整合了各地市引客入赣奖补政策、重点景区门票优惠、星级酒店与精品民宿专属福利，为港澳游客送上“最大诚意”的惠民礼包。

庐山。“当代江西”微信公众号图

面向B端，推介会结束后，江西省文化和旅游厅专门召开了赣港旅行商对接会。赣港两地30余家重点景区、旅行社围绕资源共享、客源互送、线路互联、渠道互通等开展深度洽谈。同时，“香约江西——港澳旅行商入赣踩线团”正式发团，港澳旅行商将开启为期7天的江西采风之旅。这意味着，推介会不仅仅是品牌展示的舞台，更是三地文旅行业的深入合作对接、资源共享的平台。

从单向推介到共赢合作，这是三年来的最大变化。如果说前两年更多是江西向港澳“推介自己”，那么今年则真正变成了赣港澳三地文旅的“双向奔赴”与“共同握手”。通过旅行商对接会、踩线团发团等机制化安排，三地正在构建起资源共享、客源互送、渠道互通、品牌共推的深度合作格局。正如香港中国旅游协会理事长辛聪金所言，希望香港业界积极对接江西资源，联合开发适配香港市场的“一程多站”主题线路，推动双方旅行商深度对接。

另外，今年还是“Discover Jiangxi”海外推广计划开启新纪元。从推广内容和形式上看，江西文旅不断拓展思路、优化路径，改变以往简单的推介形式，逐步构建起了广告投放、站点合作、常态宣传、文化展示等为一体的多元宣传推广格局。

这方面的成果已经开始显现。如依托江西省文旅厅海外账号@Discover Jiangxi，江西文旅的国际传播力正在持续攀升。就在近日，文旅产业指数实验室发布的2026年5月全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告显示，江西文旅获得“一总冠+两榜首”的成绩，登顶综合国际传播力指数总榜。

这标志着江西文旅出海推介已形成越来越稳定的影响力输出。而今年港澳宣传推广月系列活动的开展，有望进一步巩固这种积极势头。

不止于“引客入赣”

随着数年的持续铺垫，当前江西与港澳的文旅合作已逐步超越简单的客源输送，呈现出多层次、多维度的互动格局，延伸到了产业招商、企业合作、文化互鉴、人才交流等多个层面。

如在省级战略合作层面，早在2024年3月，江西省政府就与中国旅游集团（香港中旅集团）在南昌签署战略合作协议，双方明确在旅游资源转化战略研究、景区投资运营、旅游产品开发、旅游营销推广、酒店管理等方面开展深层次、全方位合作。

航拍望仙谷。视觉中国图

近年来，在更多港澳游客走进江西之外，越来越多的大湾区资本也加快了“入赣”步伐，参与到江西文旅资源的深度开发中来。2023年以来，江西文旅相关部门频频赴大湾区开展招商对接，在深圳等地举办了多场文旅招商推介座谈会、产业招商推介等活动。

同时，江西各地也开始积极行动起来。如2025年1月，龙南市在深圳举办产业推介暨文旅推介大会，现场签约工业项目15个、总投资130亿元，并与5家旅行社成功签署合作协议；同年5月，大余县在深圳举行粤港澳大湾区文化旅游招商推介会，现场签约文旅开发、影视合作及客源输送项目28个。

值得注意的是，近年来江西还积极利用港澳成熟的国际化展会平台来推介文旅品牌。如2025年，江西省文旅厅联动吉安市、景德镇市参加第13届澳门国际旅游（产业）博览会，并受邀参加博览会期间由文化和旅游部港澳台办公室主办的“内地入境旅游推广活动”。可以说，这种“借台唱戏”的策略，让江西文旅获得了更大的国际“能见度”。

除了省级层面的统筹规划，江西各地市近年来也立足自身特色，加大了在港澳的文旅推介力度。如南昌市组织赴香港举办“登场皆英雄，人生何处不‘香’‘洪’·南昌欢迎您！”文化旅游推介会；九江市组团赴澳门、香港开展“悠然庐山·诗画九江拥抱大湾区”文化交流活动；赣州市组织赴香港举办赣州（香港）产业合作暨文旅推介会……各地在坚持地域特色的基础上面向湾区市场精准发力，实际上也在强化江西文旅对外的整体品牌形象。

龙虎山。视觉中国图

此外，2023年、2024年，江西还连续两年组织开展“百名香港校长看内地”考察活动，扩大江西研学旅游在香港的知名度和影响力；2024年，成功举办“艺海流金·情满赣鄱”内地与港澳文化和旅游界交流活动，向香港、澳门的文化和旅游界代表全面展现“江西文旅”的独特魅力。

应该说，从顶层设计、资本合作到品牌曝光、资源整合等，赣港澳文旅的全方位合作之势，正在不断巩固和深化，三地文旅的协同发展正在“渐入佳境”。

与更高水平开放同行

在提振消费、扩大内需的背景下，文旅产业的重要性不断提升。

江西“十五五”规划纲要明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文旅业态融合、产品融合、市场融合，建设更有竞争力的旅游强省。其中就包括，运用新媒体新技术加大文旅宣传力度，深入实施“引客入赣”工程，建设“旅游诚信省”。

上饶市三清山风景“雾海巨蟒”。张琨摄

不过，到港澳等国际市场开展“引客入赣”，不仅仅是利好文旅的发展。对于内陆省份而言，这样的开放姿态本身就弥足珍贵。要知道，长期以来内陆地区在国际化进程中往往面临“先天不足”的困境，而文旅深入海外市场拓客，也是一个深化开放合作的过程。

其中，将港澳作为重点区域，也具有很强的针对性。众所周知，港澳是高度国际化的都会，汇聚着来自全球的旅行者、投资者和文化观察者。在这里办一场推介会，面对的不仅是港澳本地居民，更是经由港澳通达世界的国际目光。

特别是对江西而言，港澳可谓推进对外开放合作的理想“练兵场”。除了区位交通和人文相近的因素之外，港澳的市场规则、服务标准、传播语言等都与国际接轨，在这里推介江西，一定程度上也可以看作是一种对外开放的“预演”。

事实上，江西文旅在港澳推介的同时，也可以近距离观察和学习先进的经验。包括旅游服务业如何做到精细化运营，国际化的营销推广如何精准触达目标人群，文旅产品的开发如何兼顾本土特色与国际审美等等，这些都是江西文旅走向更大的国际市场，需要着力解决的问题。

同时，港澳作为国际金融、贸易和人才中心，集聚着大量文旅产业发展的关键要素。国际化的运营团队、成熟的品牌管理经验、多元的投融资渠道等，这些要素也可以通过深化与港澳头部企业的合作引入江西。

从这个意义上说，每一次港澳之行，既是把江西的好风景好文化“推出去”，也是把国际化的理念、标准、资源和人才等“引进来”。而这样的“一来一往”不断积累，江西文旅的产品力和服务水平自然也就更能加速向国际标准看齐，为打造世界级旅游目的地练好“内功”。近年来，江西各地持续提升入境支付便利化水平，积极创建优秀旅游服务体验城市，并设立景区移民事务服务中心，这些国际化服务细节的升级，应该就离不开不断“走出去”所带来的灵感启发。

游客在南昌汉代海昏侯国遗址博物馆参观青铜虎（2026年1月1日摄）。新华社图

值得一提的是，文旅在港澳等国际市场的持续深耕，还带动了全省各地市主动“走出去”的意识和信心。越来越多的地方开始因地制宜地寻找自身特色与港澳合作的契合点，江西各地、各层面与港澳的交流合作正进入一个更加频密的状态。

一个有着参考价值的数据是，今年一季度，江西外贸进出口总值1215.9亿元，增长16%，进出口规模为近三年同期新高。其中，对香港的进出口增速为8.3%，规模仅次于东盟。

在这个意义上说，江西在港澳的文旅推介，其价值其实已经溢出了文旅行业本身。一方面，作为江西省战略性支柱产业，文旅的开放是江西整体对外开放战略中重要组成部分；另一方面，文旅的对外交流合作，也在用文化的力量为全省开放打开新空间、激发新活力。其中带来的对于形象的重塑、相互了解的加深，都有利于促进其他方面的开放合作。