早晨闹钟响的时候，程先生关注的那场比赛已经踢了半场。本届美加墨世界杯由于时差原因，近半的比赛都是在北京时间的白天举行。
原本“熬夜看球”的夜猫观众，开始早起。而咖啡与早餐，代替了烧烤啤酒，成了“看球搭子”。
联名与营销一直都是茶饮咖啡拉高销量的手段之一，世界杯的天然流量场更是让品牌趋之若鹜。库迪咖啡、瑞幸咖啡、小咖咖啡纷纷入局，与热门球星、热门国家队取得赞助权。在此之外，茉莉奶白、霸王茶姬等茶饮品牌也已经纷纷推出“世界杯元素”，为了招徕顾客。
咖啡品牌站上主场，奶茶、便利店和快餐早餐也没闲着，一场围绕“早上看球”的暗战，已提前开打。
“花重金的营销也有风险，比如球队提前出局、表现不佳，则营销费用几乎是打水漂。所以对于茶咖品牌来说，想要长期稳定发展，‘重营销、轻研发’不能是常态。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此告诉《每日经济新闻》记者。
啤酒烧烤不灵了，“早起看球”让咖啡奶茶站上C位
本届世界杯，中国观众能感受到的明显变化，就是观赛时间与以往都不相同。以公开赛程换算成北京时间来看，104场比赛基本集中在0点至12点之间。其中，5点至12点的比赛超过一半。
“过去我是熬夜看球，现在是早起看球。”程先生告诉记者，为了看球，他的作息都比以往更规律了。3点的比赛需要一杯咖啡醒神；6点场的就点上早餐，边吃边看。
为了世界杯的泼天流量，咖啡品牌已经提前把战场铺好。库迪早在2022年就签约阿根廷国家队，后来又升级为阿根廷队全球赞助商。本届世界杯前，库迪继续加码，拿下世界杯官方授权产品零售商相关资质，库迪也成了咖啡行业少数拥有FIFA官方IP资质的品牌，叠加阿根廷国家队全球赞助商双重身份，库迪试图把阿根廷、梅西和世界杯周边生意一起绑定，全面布局世界杯营销周期。
瑞幸咖啡则把自己的咖啡消费场景和欧洲强队、顶级球星流量连接起来。在世界杯开赛前，官宣品牌成为西班牙队和葡萄牙队中国区赞助商。海报上，亚马尔和C罗站在了C位。
图片来源：每经记者 王紫薇
小咖咖啡没有去抢当届热门球队，而是签下巴西传奇球星卡卡。卡卡不再站在赛场中央，但对80后、90后球迷仍然有情怀杀伤力。相比现役球员和球队，退役名宿风险更低，也更容易承载怀旧情绪。
原本在9块9咖啡杀得昏天黑地的咖啡品牌们，再次在世界杯的足球叙事中卷了起来。
和咖啡品牌相比，奶茶品牌的参与度轻了一些，但也花尽心思。爷爷不泡茶围绕世界杯场景推出“好苹友世界杯开瓶器冰箱贴”， 茉莉奶白则是在英国区上新抹茶系列，并推出足球周边。霸王茶姬则通过摇摇沙系列一并推出冰箱贴和主题福贴。
一位业内人士告诉每经记者，营销与补贴已经成为咖啡奶茶进入存量时代后，拉动订单最直接的方式之一。而世界杯无论是事件、情绪还是话题，都是天然流量场。
品牌求增长无可厚非，只是这是这笔价值不菲的赞助，花得值吗？
世界杯营销收益几何？
业内人士告诉每经记者，签顶级明星所在的国家队中国区权益，比签明星本人便宜很多。据《财经》此前报道，阿根廷国家队中国区赞助费用大约在70万美元—80万美元上下，折合人民币约500万元—600万元。
但即便如此，对新消费品牌来说，仍然是一笔不低的年度营销预算。
拿新茶饮与咖啡常用的IP联名来比较。行业估算显示，中腰部游戏IP轻度或中度合作，费用可能在几万到几十万元；头部游戏IP深度联名，预算则可能在150万元—300万元区间，甚至更高。算起来，一个国家队中国区赞助，已经相当于两三次头部IP深度联名的预算。
新茶饮咖啡品牌靠营销拉动增长并不新鲜，但频繁的联名花费已经成为拖累品牌利润的负担。比如咖啡品牌瑞幸，在2026年一季度销售及营销费用同比增长47.5%，高于同期营收增速；同一季度，其自营门店同店销售增长失速，经营利润率也有所下降。
与此同时，不少品牌发现联名也没有想象中那么奏效。据媒体统计，2025年国内瑞幸、蜜雪冰城等7家上市新茶饮公司，其累计联名数量从2024年的156场降到2025年的83场。喜茶全年仅2次联名，头部品牌开始对联名“踩刹车”。
一位业内人士对此表示，赛事营销确实能帮助品牌在短时间内获得声量，尤其是在世界杯这样的大众体育事件中，品牌很容易借助球星、球队和比分话题制造传播。但对咖啡、茶饮品牌来说，营销对实际经营的拉动通常是有限的。
“它能带来关注，也可能带来短期订单，但最后还要看复购、同店和利润率。如果只是多花钱买热闹，未必能沉淀成真正的增长。”
世界杯能放大品牌的阶段性声量，却不是咖啡茶饮品牌的增长答案。能不能把这阵风接成订单、会员和复购，才是品牌真正要算清楚的账本。
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