5月28日，理想汽车发布2026年一季度财报：营收230亿元，同比下滑11.4%，净亏损23亿元，而去年同期还是盈利6.47亿元。
更让人倒吸一口凉气的是毛利率，直接从去年同期的20.5%暴跌到7.9%，车辆毛利率更是垮到了6.1%。
三个月前这家公司还是新势力里最会赚钱的，三个月后直接亏了23亿。
从月赚几亿到巨亏23亿，理想只用了一个季度的时间，而这一切跟一款车脱不了干系，售价24.98万元的理想i6。
一季度理想总共卖了95142辆车，同比增长只有2.5%，销量没怎么涨，但卖的车跟以前不一样了。
理想i6一季度卖了大约5.7万辆，占到了总销量的60%，连续三个月交付量突破2万辆，稳居纯电SUV销量前三。
月销两万多台，这个数据放在任何一家新势力身上都值得敲锣打鼓，但对理想来说，i6卖得越多，毛利率压力越大。
问题出在价格上，i6起售价24.98万元，是理想品牌定价最低的车型，以前理想的销量主力是L系列，起步就30万往上，L9顶配卖到45万以上。
现在销量结构彻底翻了过来，20万级的i6成了台柱子，高价高毛利的L系列反而卖不动了，一季度L7、L8、L9的销量跟去年比都跌了七成左右，3月份L9只卖了1550辆，跟去年同期比跌了66%。
一家靠高端车赚钱的公司突然发现，自己的高端车没人买了，单车均价的变化最能说明问题，一季度理想的单车收入大约是22.6万元，而去年同期是26.6万元。
每辆车少卖了4万块，毛利率不崩才怪。
理想L9发布于2022年，当时45.98万的起售价直接杀入BBA的核心地带，月销一度破万，成为50万级SUV的销量冠军。
这款车是理想的利润奶牛，也是品牌高端的象征，但i6出来之后情况全变了，24.98万的价格比L9便宜了差不多一半，纯电、大五座、智能配置一个不少。
对很多原本想买L9的消费者来说，突然多了一个便宜得多的选择，理想内部把这种局面叫做“产品组合下移”，说得直白点就是便宜车把贵车的生意抢了。
李想本人可能也没想到，i6爆单的同时L9会崩得这么惨，2026年3月L9只卖了1550辆，跟去年同期比跌了66%，占品牌总销量只剩3.78%。
一个品牌同时卖25万和45万的车，如果产品力拉不开代差，消费者用脚投票的结果就是便宜的卖爆、贵的滞销，高端车型撑不起溢价，品牌的高端定位就成了空中楼阁。
更麻烦的是，i6本身毛利率就不高，再加上一季度理想为了给i6车主兜底购置税掏了超过5个亿，等于说走量的车不赚钱，赚钱的车走不了量，两头一夹直接亏了23亿。
理想的高端化战略是从L9开始的，这款车一度打破了国产车卖不过30万的魔咒，但i6的低价走量策略正在消解L9花三年建立起来的高端认知。
当消费者习惯了理想卖25万的车，以后再想让他们接受50万的理想就没那么容易了，品牌向上这条路，走上去很难，滑下来却很快。
理想现在面临的是一个典型的两难困境，继续推i6走量就要忍受低毛利甚至亏损，放弃走量回归高端就意味着销量规模大幅缩水，资本市场既看利润也看规模，两条腿哪条都不敢轻易砍掉。
当25万成了消费者对理想的最高心理价位，那45万的L9就不再是旗舰，而成了一个冤大头选项。
更残酷的现实是，即便是刚刚上市的全新L9，资本市场也并不买账，发布后首个交易日理想股价大跌14.15%，三天累计跌了近20%。
花旗给出的预期也相当悲观，预测新L9月均销量仅5000辆左右，认为它只是“回到同级竞争水平”而非“改写游戏规则”。
理想自己也知道，它在20万以上市场的市占率肯定回不到2022年、2023年40%以上的水平，i6这把双刃剑，帮理想打开了销量，却也砍断了高端的天花板。
理想显然也意识到问题出在哪了，5月15日全新一代理想L9正式发布并开启交付，Ultra版45.98万，Livis版50.98万。
新款L9搭载了自研的马赫M100芯片，单颗算力1280TOPS，双芯总算力2560TOPS，是目前主流方案的3倍，还上了线控转向、EMB线控机械制动、800V主动悬架等一系列新技术。
理想官方说全新L9开始销售两周内大定订单超过1万台，看起来势头不错，但能不能把毛利率拉回来还得看两点。
产能爬坡，理想总裁马东辉说全新L9在5到6月处于产能爬坡期，月产能大约4000到5000台，二季度预计交付约8000台，真正放量要到三季度。
高端市场已经不是三年前的样子了，现在几乎所有主流品牌都在推“9系”旗舰，配置越堆越高，价格战越打越狠，L9想稳住50万级市场不是那么容易的事。
理想CFO李铁给出的目标是二季度毛利率回升到10%，全年稳步改善。
但i6已经成了销量支柱，L系列换代需要时间，短期内产品结构还是偏向下沉，从10%回到20%甚至更高，这条路恐怕没那么好走。
理想现在手里还有943亿现金储备，弹药是够的，但钱再多也扛不住持续亏损。
接下来就看全新L9能不能撑起高端，L8换代能不能接力，以及i系列纯电能不能在走量和赚钱之间找到平衡。
有分析人士指出理想的当务之急是重新梳理产品定位，让不同价位的车型之间形成清晰的差异化，避免自家产品互相残杀。
理想汽车总裁马东辉也坦言公司正处于战略换挡的关键期，从“增量竞争”转向“存量博弈”的过程中必然会经历阵痛。
从月赚几亿到季度亏23亿，理想用三个月走完了别人几年的路，有人说这是主动战略换挡的阵痛，也有人说这是以价换量的代价。
25万的i6正在杀死45万的L9，这句话夸张了点，但理想要是不把高端市场的护城河重新挖好，L9的今天可能就是整个品牌的明天。
朋友们你们怎么看，理想这波是主动转型的阵痛还是真的走岔了路，欢迎在评论区聊聊你的看法。
热门跟贴