随着全球宏观经济的钟摆持续摇摆在充满不确定性的区间，奢侈品行业近年来也经历了一场场深刻的逻辑重构。一方面，金价如过山车般的剧烈波动直接冲击珠宝品牌的成本端；另一方面，消费市场展现出了极致务实和对高保值硬奢的狂热追捧并存的态势。在此背景下，有的珠宝品牌选择通过划分轻量级与高端产品线来对冲风险，有的选择依靠明星代言与流量采买快速收割转化率。
但在这个追求“快”与“变”的周期里，Van Cleef & Arpels梵克雅宝（以下简称“梵克雅宝”）却选择了一条看似“笨拙”且“反效率”的道路。今年5月，梵克雅宝Perlée限时体验空间自广州太古汇启幕，后陆续登陆杭州、成都、长沙、北京。这是从2024年开始，梵克雅宝连续第三年为Perlée系列在不同城市打造限时体验空间。作为历峰集团旗下的高级珠宝腕表世家，梵克雅宝为何要在当下持续投入一个“不销售、纯体验”的线下体验空间？在面对本土品牌迅速崛起的当下，梵克雅宝又如何面对挑战，打造“持续”的价值？
带着这些疑问，21世纪经济报道记者对梵克雅宝中国董事总经理赖予欣（Laura Lai）进行了专访。赖予欣通过解密Perlée系列的商业逻辑与品牌策略，向我们分享梵克雅宝如何以“长期主义”的定力，穿越周期迷雾，做时间的朋友。
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百年金珠从装饰走向主角
诞生于2008年的Perlée系列，在梵克雅宝庞大的珠宝系列图谱中显得有些特殊。相较于大众认知度极高、以经典具象图案四叶草为灵感的Alhambra四叶幸运系列，Perlée系列并没有具体的意象，而是将1920年代便点缀于世家作品边缘的“金珠”，单独提炼为珠宝设计的主题。
从配角变主角，以商业视角来看，这并不是一次简单的元素提取，而是世家对当代珠宝消费趋势的一次探索和捕捉。赖予欣表示，在过去，消费者更容易被蝴蝶、花卉或鸟类等自然灵感图案所吸引，因为这些具象的主题和意象能迅速唤起情感共鸣。但随着中国珠宝市场的成熟，消费者的鉴赏维度正在不断拓展。赖予欣观察到，当下的珠宝爱好者不仅关注作品所呈现的主题，也愈发关注作品背后的工艺表达与材质之美。
“以前我们看直观的蝴蝶虫鱼、花鸟，因为可以从过往经验中快速连接。但今天我们在欣赏金珠的时候，其实是在看工艺——金质居然可以通过不同的手法与工艺，展现出立体圆润的质感。”赖予欣认为，从欣赏具象主题，到关注宝石品质，再到感受金质工艺的生命力，这是消费者对珠宝审美的进步。
这种“非具象性”赋予了Perlée系列极高的商业可塑性与包容性。“以前金珠只是一种元素呈现，作为装饰用来丰富珠宝的立体层次。今天我们把它单独抽出来，在系列板块建设上有着重大的意义。”赖予欣解释道，当越来越多消费者拥有了四叶草、蝴蝶等具象图案的珠宝后，如何实现已有作品的叠戴和搭配，成为珠宝消费的新趋势。而不具象的金珠恰好扮演了“万能连接器”的角色，它不会与任何具象设计产生冲突。Perlée系列与世家众多经典作品之间保持着自然的美学呼应。无论单独佩戴还是与其他系列作品叠戴组合，Perlée系列都能和谐融入其中，为佩戴者创造丰富而个性化的搭配可能。
更重要的是，Perlée系列在作品矩阵上展现出惊人的宽度，这也使其具备了成为梵克雅宝珠宝系列第二增长曲线的潜力。据赖予欣介绍，Perlée系列覆盖了白K金、黄K金与玫瑰金三种材质，并能很好地结合钻石与珍贵宝石，甚至还延伸至腕表领域。这种独特的兼容性，让Perlée系列在十几年间成长为梵克雅宝作品线最丰富的系列之一：从千元的Perlée pearls of gold素圈戒指到定价几十万的镶钻手镯，从日常佩戴的珠宝到表盖可旋转打开的Perlée Toi & Moi隐秘式腕表，它覆盖了从入门到高阶的全价格带，既能成为年轻人入手的第一件梵克雅宝，也能满足高净值人群的收藏需求。
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“体验”即播种
在奢侈品行业普遍追求高效与转化率的今天，梵克雅宝已连续三年为Perlée系列打造纯体验式、无零售功能的限时空间，这在商业逻辑上显得颇为离经叛道。且与行业常见的“店中展”不同，这些限时体验空间大多设在商场中庭，没有大门，任何人都可以随意进入参观与试戴。
“珠宝店天然带有距离感，很多人没有准备好购买时，很难鼓起勇气推开那扇门。”赖予欣直言，但是Perlée限时体验空间的目的从来不是即时销售，而是“消除距离感”。“我们希望消费者能在没有压力的环境下触摸珠宝、感受工艺。今天她可能只是路过试戴了一下，但这颗种子会在心里发芽，五年、十年后，当她准备好拥有一件珠宝时，可能第一个想到的就会是梵克雅宝。”
这种播种式的营销逻辑，也决定了其独特的城市选址策略。早在几年前，梵克雅宝就将首个沉浸空间选址在长沙，而非传统一线城市。“北上广深的消费者接触奢侈品更早，认知更成熟，但很多新一线城市和二线城市的消费者同样有对珠宝艺术的向往，却很少有机会近距离体验。”赖予欣表示，梵克雅宝会持续深耕不同的城市，从2024年在广州沙面举办的“动静有形，艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展，作为世家向广州观众递上的第一张“名片”，到如今通过Perlée系列线下体验空间深化用户认知，再到未来的更多互动形式，品牌用一次次的接触建立起长期的信任。
采访中，赖予欣还提及对近年崛起的本土高端黄金珠宝品牌的看法。她表示：“我觉得这是非常好的事情。因为这意味着大家越来越理解到，珠宝能够提供重大的价值——我们先不讲情绪价值，讲实际价值——在动荡的环境中，它们可以给人很大的安全感。不少消费者从保值角度出发接触珠宝，进而能够看到珠宝作品的美好——除了实体价格上的价值，还有情绪上、感知上、审美上的价值。这是中国市场的契机，能够打开更广阔的大众消费市场。”
长期主义的“纪律”
在流量至上的时代，梵克雅宝延续着多年来不请明星代言、不买热搜流量的传统，保持着克制的扩张节奏，持续在全国各地举办各类展览和体验活动。这些看似反效率的做法，却让其在经济下行周期依然实现了稳健的增长。
“很多人问我，梵克雅宝为什么能穿越周期？我的答案是，我们什么特别的都没做，只是一直在做和五年前、十年前一样的事情。”赖予欣表示，珠宝不是一个投机的生意，它承载着人们人生中最重要的时刻，像是第一份年终奖、升职纪念、结婚信物、宝宝诞生的礼物。对于梵克雅宝而言，保持克制与坚持同样重要，因为这不仅关乎世家的发展，也关乎消费者所珍视作品的价值与意义。这是一份对作品的尊重，更是一份对消费者的长期承诺。
在赖予欣看来，梵克雅宝的长期主义并非一句口号，而是一条被严格执行的“纪律”。这种纪律的核心，是对价值恒定的捍卫。“今天交付一件作品到客人手上，这就是一个承诺，必须保证它所连接的人生重要时刻的价值不会改变。”赖予欣表示。为了兑现这一承诺，品牌在商业操作上必须保持克制，并持之以恒地投入。这种看似缺乏弹性的“刻板”，本质上是对消费者资产的长期保护。而恰恰是这种对纪律的坚守，为梵克雅宝带来了穿越周期的商业确定性。“我们从这种恒定中切实获得了业绩与成长，这也更坚定了我们持续做下去的决心。”赖予欣强调，“信任的建立，对我们来说是最重要的。”
2010年，梵克雅宝以全直营模式正式进入中国市场，赖予欣也由此成为品牌中国区的“一号员工”。16年间，她见证了中国奢侈品市场从爆发增长、狂热追捧到逐步回归理性的周期过程。作为在中国奢侈品行业深耕多年的资深管理者与重要见证者，赖予欣对本土市场的独特生态有着深刻洞察：“中国是一个变化极快、生态独特的市场，很多在全球通用的玩法在这里都行不通。品牌必须学会适应，但适应不等于盲从。”她坦言：“所有的营销手段都只是载体，最终能留住消费者的，永远是作品本身。”
在采访的最后，赖予欣还表达了对中国奢侈品市场的长期信心。她指出，尽管当前全球经济面临下行压力，但中国市场的强韧性与消费者对美好生活的追求并未改变。对她而言，梵克雅宝在中国市场的16年印证了一个朴素的商业道理：只要坚守价值恒定的初心，用耐心和恒心持续耕耘，时间最终会给出回报。
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