产品名字，是门价值千亿的生意。
想象一下，你在营销公司工作，要为三款新产品敲定最终名字：一款浓郁冰淇淋、一辆豪华轿车、一款清淡啤酒。客户已经为每款产品筛选出两个候选名，就等你拍板。
这事要搁一百年前，简单多了。
你可以直接用发明者名字命名，比如胜家缝纫机。或者用主要成分命名，比如可口可乐，最初配方就是古柯叶和可乐果。再不济，按字母表顺序来，比如福特 T 型车，它前面还有个不太出名的版本，你猜对了，叫 S 型车。
但今天，给产品起名，既是科学，也是艺术。
为此，许多公司专门聘请专业语言学家，确保名字能激活你大脑最深处的原始反应。换句话说，可口可乐能成为全球最知名的品牌名之一，它的发明者约翰・彭伯顿当年起名时，可能没想什么语言学理论，但他无意中用上了几招，如今已是营销行业的标配。
第一招是头韵，即重复单词开头的发音。头韵让名字朗朗上口，便于记忆，几十年来被无数品牌沿用，比如贝兹夫人甜甜圈、查克芝士奶酪、慧俪轻体。
可口可乐还运用了元音辅音交替结构，像丰田、佳得乐、亚马逊、莎莉集团。这种发音模式非常容易念，事实上，它是婴儿最早能模仿的发音模式之一。这也是为什么 “查克芝士” 念起来顺滑，而 “查克奶酪” 听起来像块奶酪砸在墙上。
那么，音素本身呢？构成单词的单个元音和辅音，重要吗？
可口可乐如果叫 “可卡可拉”，还会卖得一样好吗？
这个争论，已经持续了两千多年。
在柏拉图的《克拉底鲁篇》里，两位哲学家就争论词语的发音是否与意义相关。赫谟根尼认为不相关，音素本质上是任意的。苏格拉底最终让步，但仍坚持认为真正的好词，其发音确实与意义匹配。
他举的例子是字母 “r” 的颤音，他认为这暗示了运动和速度，比如希腊词中的 “流”。也许他是对的，因为今天英语中许多与运动相关的词都以 “r” 开头，比如跑、路、河，更不用说品牌名了，像路虎、锐步、Roomba 扫地机器人。
柏拉图思考的概念，今天被称为语音象征或声音象征，即研究语言声音是否具有内在的心理联想。
二十世纪初，现代语言学之父费迪南德・德・索绪尔对此持怀疑态度，认为符号是任意的。但 1929 年，语言学家爱德华・萨尔尔进行了一项研究。他向参与者展示一大一小两张桌子，问哪张叫 “mil”，哪张叫 “mal”。超过 80% 的人选择 “mil” 代表小桌子，“mal” 代表大桌子。
随后八十年的多项研究都证实了萨尔尔的发现。最著名的是 2001 年的测试，向英语和西班牙语使用者展示两个形状，问哪个叫 “bouba”，哪个叫 “kiki”。超过 95% 的人一致认为圆润的形状是 “bouba”，尖锐的形状是 “kiki”，无论他们的母语是什么。
但这并不意味着索绪尔全错了。我们的大多数词语仍是任意的。如果你从小被教导这叫 “猫”，这叫 “狗”，你也会照单全收。只要我们都同意词语的含义，音素本身几乎无关紧要。
但当我们遇到一个陌生的词时，大脑会拼命寻找任何线索来猜测其含义，包括语音线索。
而新品牌名，顾名思义，就是陌生的。因此，营销人员会非常谨慎地考虑，这些声音可能向潜在客户发送哪些微妙的信号。过去几十年，业界委托进行了多项研究，来梳理这些联想。
他们发现了什么？
先说元音。
元音是发声时声道畅通无阻的音素。它们通常根据口腔形状形成的共振腔位置来分类。像 “ee”、“i”、“a” 这样的音被认为是 “高前元音”，而 “a”、“o”、“u” 是 “低后元音”。
一项又一项研究发现，人类会将低后元音与 “大、重、圆、男性化” 的事物联系起来，而将高前元音与 “小、轻、薄、尖锐、女性化” 的事物联系起来。这就是为什么研究参与者将大桌子命名为 “mal”，以及为什么绝大多数人觉得尖锐形状更像 “kiki” 而不是 “bouba”。
再说辅音。
辅音是在声道受阻时形成的音素，即口腔和喉咙的任何发音器官相互接触。如果气流被完全阻断然后突然释放，这个辅音就是 “爆破音”，比如 “p”、“t”、“k”。这些是清辅音，发音时声带不振动。如果加上声带振动，就得到浊辅音 “b”、“d”、“g”。
清辅音通常被认为更 “小、轻、尖锐”，因此适合像百事、TikTok、柯达这样的品牌。浊辅音则常被视为更 “强劲” 或 “奢华”，想想金霸王电池、歌帝梵巧克力、宾利。
如果气流未被阻断，只是受到限制产生摩擦，这个辅音就是 “摩擦音”，比如 “s”、“sh”（清辅音）。它们的浊辅音对应是 “z”、“zh”。摩擦音被认为是 “柔软、快速、轻盈” 的，因此适合像清风纸巾、丝绸、斯威夫特这样的产品。
我们还得特别提一下 “m” 音，它被归类为 “鼻音”，因为发音时气流通过鼻子。它常与美味食物相关联，这并不奇怪，毕竟我们吃到好吃的东西时会发出 “嗯” 的声音。也许这就是为什么那么多糖果品牌名以 “m” 开头，像玛氏棒、 Milky Way、M&M's，当然，还有 “嗯” 本身。
在味道谱系的另一端是 “ew” 音，由 “ee” 和 “oo” 元音组合而成的双元音。这个音在营销中不常用，或许因为它与 “恶心、粗俗” 的事物相关联，想想 “恶臭的”、“泥泞的”。
那么，我们开头提到的那些假设例子呢？
它们实际上来自真实的语言学实验。结果不仅取决于产品本身，还取决于营销人员想如何定位它。
如果冰淇淋被定位为 “浓郁、奶油味”，参与者更喜欢 “Frosh” 这个名字，因为其中的低后元音暗示了丰富和乳脂感。但如果它被宣传为 “无糖、低脂” 的甜点，“Fresh” 可能是更好的选择，因为它的高前元音显得轻薄、轻盈。
同样，当啤酒被描述为 “浓黑艾尔” 时，参与者更喜欢 “Brimley”；但对于一款淡啤酒，“Bromley” 更受欢迎。
最后，如果你想卖一辆 “敏捷的运动型车”，清辅音 “Teren” 可能暗示速度和灵巧；但如果是一辆 “豪华轿车”，浊辅音 “Baron” 更能唤起奢华感，就像宝马和宾利。
“Teren” 和 “Baron” 还有同音词联想：“tear” 有 “疾驰” 的意思，而 “Baron” 是贵族头衔。
声音象征能帮助品牌留下良好的第一印象，但这远非铁律。
例如，舒洁纸巾宣传自己 “轻盈柔软”，但其名字 “Kleenex” 包含了两个硬、尖的清辅音 “k” 和 “x”。而 “Q-tip” 棉签有那个难听的 “ew” 音，尽管产品本身关乎清洁和卫生。
不仅这两个品牌都成了各自品类中最著名的，它们的名字甚至成了该类产品的代名词，这种现象被称为 “商标通用化”。
同样的情况也发生在邦迪创可贴、油毡地板、热水瓶身上。而为了形成一个完整的循环，“可乐” 在美国某些地区被用作任何含糖汽水的统称。
在业内，商标通用化被认为是件坏事，因为这意味着你 essentially 把自己的品牌名分享给了所有竞争对手。
但我想，对于当初起名的人来说，这仍然值得骄傲。毕竟，他们创造了一个与所描述事物如此匹配的词语，连苏格拉底都会印象深刻。
热门跟贴