现在的奶茶圈，早已不是靠 9.9 元第二杯半价就能打天下的年代。曾经能拉爆销量的营销手段，如今已经成了行业的基础操作。如果你还以为拼的是低价，那大概率已经落后了。
你不妨试试这个小测试：我说一句 “雪王”，你脑海里会蹦出来哪个品牌？我说一句 “东方茶”，你又会想到谁？甚至不用提品牌名，你已经能给出答案。
最近益禾堂官宣和王源合作的营销，就被很多人讨论。有人说终于等到益禾堂请明星了，也有人疑惑：成立十四年的益禾堂，为啥第一次正式找代言人，偏偏选了王源？
现在的茶饮行业，明星代言早就不是稀罕事。
从演员到偶像，从顶流到实力派，品牌都想借明星打开年轻市场。但真正的难题始终摆在眼前：明星带来的热度能维持多久？一场热搜过后，消费者还能记得什么？所以成熟品牌选代言人，从来不是只看粉丝数量，而是找能匹配品牌价值的那个人。
益禾堂选王源，核心就是两个字：匹配。
一面是益禾堂正在抢占的薄荷赛道，另一面是王源自带的清爽治愈少年感，就连薄荷的绿色，刚好也是王源的应援色。
更巧的是，双方都有陪伴年轻人成长的轨迹：王源从少年时期一步步走到现在，陪着一代年轻人走过青春；益禾堂也是从校园市场起家，很多年轻人第一次喝奶茶，就是在大学宿舍楼下的益禾堂门店。这种成长轨迹的重合，让这次合作不只是商业交易，更是一次青春记忆的联结。
益禾堂这次的操作，本质上不是单纯请明星拍广告，而是在补自己的记忆点拼图。
过去一年，围绕薄荷这个关键词，益禾堂做了一系列布局：从薄荷主题的线下活动，到薄荷系列的饮品研发，再到这次的薄荷狂欢系列新品。表面看是不断推出新品，实则是在抢占专属的品类标签。
茶饮行业最大的竞争，从来不是谁家新品多，而是谁能让消费者想到某个词，第一反应就是自己的品牌。
很多品牌都有水果茶、经典奶茶的共性标签，但如果能让消费者想到薄荷，第一时间就想到益禾堂，那这个标签的价值就完全不一样了。
有网友调侃，益禾堂在薄荷赛道上已经坐稳了头把交椅，这句玩笑背后，其实是品牌记忆点正在成型。
但想让消费者记住标签，光靠喊口号远远不够，必须有产品承接。这次益禾堂同步推出了一整套薄荷产品矩阵：王源同款推荐的元气薄荷小汤圆，既贴合了益禾堂的薄荷品牌定位，也照顾到了王源粉丝的情怀，还把 “清爽” 的概念融入了产品体验。
还有薄荷气泡柠等饮品，让薄荷从一个简单的口味标签，变成了年轻消费者能实实在在感知到的品牌符号。
整个营销形成了完整的闭环：代言人负责扩大认知，让更多人注意到品牌；新品承接流量，引导消费者从关注营销到实际体验；线下门店负责完成消费转化，最终把短期的明星热度，沉淀成长期的品牌资产。这才是现阶段茶饮行业高级的营销方式。
过去很多品牌追求的是 “让消费者买一次”，但未来的品牌竞争，要的是 “让消费者想到某个场景，就自动想起你”。在行业竞争越来越激烈的当下，真正的竞争已经从产品比拼、价格大战，升级到了抢消费者记忆点的战斗。谁能抢占消费者脑中的专属关键词，谁就拥有长期的竞争力。
蜜雪冰城的 “性价比”、霸王茶姬的 “东方茶”，都是现成的例子。
而益禾堂正在努力打造自己的 “清爽薄荷大王” 标签。未来几年，茶饮行业还会有无数新品涌现，也会有更多品牌陷入价格竞争，但真正能留下来的，永远不是喊得最响的那个。
而是让你看到一个词就想到它的品牌。这，才是品牌营销的终极战场。
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