7月1日起，SB/T10391-2026《酒类商品批发经营管理规范》与SB/T10392-2026《酒类商品零售经营管理规范》两项标准将正式实施。这标志着自2005年沿用至今的酒类流通管理规范迎来首次重大更新，特别是将直播电商等新业态明确纳入管理体系，将对酒类直播经营格局产生深远影响。
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为直播卖酒划定行业标尺，重构流通经营逻辑
此次发布的两项行业标准，核心变化在于首次将直播电商、即时零售等线上新业态全面纳入流通管理体系，针对酒类直播经营从资质、溯源、合规宣传到配送全链条提出了明确的行业指引。
在经营基础能力层面，标准对直播业态提出了刚性的合规框架：平台选择上，明确直播销售酒类必须入驻合法合规的电商平台；系统能力上，要求直播经营者配备电子支付、订单管理、客户管理三大核心系统，保障交易全流程规范化、可追溯；在溯源管理上，强制要求建立全流程电子台账，完整记录供应商信息、商品明细、质量证明等内容，且所有台账记录需保存3年，真正实现“来源可查、去向可追、责任可究”。
针对酒类商品的特殊属性，标准进一步强化了未成年人保护与宣传合规要求：直播间与店铺页面必须在显著位置展示针对未成年人、孕妇等群体的健康饮酒警示语，明确标注“仅限成年人购买”并落实实名认证，且年龄核验需延伸至线下配送环节，形成“销售-配送”的闭环管理；所有广告宣传内容必须包含“倡导健康饮酒、理性饮酒”相关信息，从规则层面遏制过度营销、虚假宣传的空间。
此外，标准还对人员专业性、仓储配送、线上线下协同作出规范：要求酒类直播经营者配备具备电子商务知识的专业人员，鼓励配备品酒师、侍酒师提供专业服务；仓储设施需满足物流安全与时效要求，配送过程需符合SB/T10808相关标准，支持配送轨迹实时查询；同时拥有线下门店与线上直播的经营者，需保持品牌形象一致，实现线上线下协同运营。
尽管两项标准均为行业推荐性标准，核心作用是提供技术指引与规范参照，并非强制性执法依据，但作为酒类流通领域最新的行业共识，其对市场的引导作用与风向标意义不容忽视。
微酿电商创始人、营销战略增长专家唐磊直言，新规直接提高了直播卖酒的经营门槛。不合规的品牌、店铺，更多集中在私域平台，比如夸大宣传、不受监管的主体。
在唐磊看来，2005年的老规定出台时，电子商务还不规范，更没有酒水直播业态；此次新规本质是把广告法、电子商务法的要求，针对酒水行业做了融合落地，把夸大宣传、山寨酒品等乱象纳入规范框架。新规的出台，意味着直播卖酒结束了爆发式增长阶段，进入了成熟期，走到了行业治理的关键节点。在此之前，电子商务直播的通用规范已经落地，现在终于延伸到了酒类细分行业。此外，台账规范对成熟商家并非新增负担：“台账一直都是行业规范要求，我们本身就有ERP系统，也和平台数据打通。”
剧星集团方德咨询总裁王健则从行业监管维度，总结了新规的三大突破。第一，线上线下一体化监管，旧规主要针对线下流通，新规首次实现全渠道统一监管，将直播电商、即时零售、社区团购、达人带货全部纳入管理体系，实现线上线下同责、同台账、同溯源。第二，全链路电子台账与数字化溯源，过去大量零售商基本没有规范台账，新规强制要求全链路电子台账并保存三年，从源头上锁定窜货证据，实现商品流向可控。第三，多部门联合监管与主体责任明确，首次清晰界定经营主体责任，建立跨部门联合监管机制，填补了过去监管交叉或监管真空的空白。
对应到行业格局，王健认为新规将加速三大变化：一是终端两极分化加速，夫妻店等传统终端逐步退出市场，头部体验式连锁份额持续集中；二是上游酒企资源向连锁大客户倾斜，传统二批商逐渐萎缩，百川、1919等连锁体系成为酒企首选渠道；三是线上渠道从价格战转向线上一体化，平台低价内卷被遏制，流通渠道并购潮将常态化，酒企自建连锁成为新趋势。长期来看，新规最大的行业赋能是实现渠道可控化与数据精细化，帮助酒企做到价格可控、流向可控、线上线下一体化，让精准营销成为可能；同时全链条溯源体系将有效压缩假酒生存空间，推动行业高质量发展。
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2026年出台新规，
行业迭代与监管升级共同推动的必然选择
两项时隔21年修订的行业标准选择在2026年落地，这不是偶然的时间节点，而是酒类流通业态迭代、行业乱象治理需求与国家监管体系完善三重因素共同作用的结果。
首先，旧有规则已严重滞后于行业业态发展。2005版规范出台时，配套的是彼时的《酒类流通管理办法》，监管对象以线下批发、零售实体为主。二十年间，中国酒类流通渠道发生了颠覆性变化：电商平台从无到有，直播电商、即时零售、社区团购等新业态快速崛起，酒类线上销售占比持续提升，尤其是直播带货已经成为酒类动销、品牌破圈的重要渠道。而旧规完全没有覆盖线上经营场景，导致新业态长期缺乏细分行业的标准指引，形成规则空白。
其次，直播业态的乱象倒逼行业治理升级。近几年酒类直播高速增长的同时，低价倾销、假货出现、过度宣传、虚假宣传等问题频发，部分商家利用平台补贴、地方消费券进行套利，甚至出现“百亿补贴”的夸张补贴，既扰乱了酒类价格体系，也损害了消费者权益与行业整体声誉。行业从野蛮生长的增量阶段，进入存量竞争的高质量发展阶段，亟需统一的规范标准正本清源。
唐磊提到，前几年直播大火但乱象丛生，酒类行业低价、假货、虚假宣传现象时有发生，尤其是去年问题集中显现。伴随着直播行业的火热，国家和平台已经陆续出手规范，通用的直播电商管理办法去年已经出台，是从大领域对平台提出要求，酒类直播规范则是在整个直播大类监管框架下，针对细分行业的进一步落地，本质是顺应行业治理的大趋势。
再者，这是国家监管体系向细分行业延伸的必然结果。2025年12月国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合公布的直播/互联网广告专项监管规章也已于2026年2月1日正式实施，各大平台也相继更新了内部运营规则。比如《网络直播营销管理办法》《互联网广告管理办法》《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等上位规则，酒类作为兼具食品属性与社交属性的特殊商品，流通环节风险点多、监管难度大，亟需专属行业标准承接上位监管要求，形成可落地、可参照的执行细则，两项新规正是对通用监管规则的酒类化补充与细化。
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合规经营指引，酒类直播玩家的自查升级路径
两项标准的实施，为酒类直播经营者划定了清晰的合规坐标系。尽管属于推荐性标准，但主动对标规范、完成经营升级，已是行业共识下的必然选择。结合标准要求与行业实践，酒类直播经营者可从七大维度推进合规经营。
第一，筑牢平台与系统合规基础。优先选择合法合规的主流电商平台开展直播业务，杜绝私域无监管经营；同步完善电子支付、订单管理、客户管理三大核心系统，保障交易全流程留痕、数据可追溯，为后续台账管理、用户管理搭建底层技术支撑。
第二，落地全链路电子台账体系。按照标准要求建立覆盖采购、入库、销售、配送全流程的电子台账，详细记录供应商资质、商品批次、质量合格证明、销售去向等核心信息，严格执行3年留存要求。已有ERP系统的商家，可进一步打通平台数据与内部系统，实现台账自动同步、自动留存，降低合规成本。
第三，严守未成年人保护红线。在直播间首页、商品详情页等显著位置，规范展示健康饮酒警示语，明确标注“仅限成年人购买”；全面落实购买环节实名认证，同时联动配送环节做好年龄核验，形成“线上销售——线下配送”的完整闭环，杜绝未成年人购酒渠道。
第四，规范营销宣传口径。所有直播话术、商品详情、推广素材均需加入“倡导健康饮酒、理性饮酒”的相关表述；严格杜绝夸大宣传、虚假宣传，不违规利用平台补贴、消费券进行套利营销，不炒作低价、不售卖山寨酒品，回归产品价值本身。
第五，升级专业服务能力。配齐具备电子商务知识与酒类常识的运营人员，保障直播经营的专业性；有条件的商家可配备品酒师、侍酒师，在直播中输出专业酒类知识，提升用户体验与品牌信任度，从价格竞争转向服务竞争。
第六，完善仓储配送标准。对照SB/T10808相关要求优化仓储设施，保障酒类商品存储安全；选择合规的物流合作伙伴，上线配送跟踪系统，向消费者提供实时可查询的物流信息，控制商品破损率与配送时效。
第七，推进线上线下协同运营。同时拥有线下门店的经营者，需统一线上线下品牌形象、价格体系与服务标准，实现会员、库存、营销的一体化打通，借助直播为线下引流，以线下体验强化线上信任，形成协同效应。
一位深耕电商直播的酒类商家王奇（化名）表示，新规对行业长期发展利大于弊：“一是规范市场经营行为、提高白酒电商准入门槛，对维护白酒市场良性发展、保护消费者权益有积极作用；二是白酒电商经过前几年爆发式发展，逐渐暴露出各种问题，此时出台规定符合当下市场形势，能为合规的零售电商经营者保驾护航。”他同时表示，会认真学习新规内容，对照要求抓紧整改不足：“管理越规范，白酒电商越能健康良性发展，大家一起携手维护市场，共渡当下困难时期。”
当然，规范落地并非一蹴而就。王健指出，新规执行仍面临三大挑战：中小零售网点数字化改造困难，商户对台账、溯源存在抵触心理；跨部门监管存在数据造假风险，执行过程中可能衍生新问题；区域执行严重不均衡，一线城市推进顺畅，三四线城市及县域监管落地差距明显，行业整体合规预计需要10年左右的持续推进。
但方向已然明确。从野蛮生长到规范发展，是所有成熟行业的必经之路。对于酒类行业而言，两项标准不仅是一份经营约束，更是一次行业洗牌的契机，主动拥抱合规、完成数字化升级的经营者，将在新一轮行业竞争中构筑起长期壁垒，最终推动整个酒类流通产业走向更健康、更有序的未来。
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监制：武学峰 美编：鲍志男
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