将普通普洱茶包装成“百年古树单株”“限量收藏级茶饼”，伪造产地证明和权威品鉴报告；27名“茶农”中只有7位是真茶农，剩下20人都是演员......有消费者反映，一些销售普洱茶的网络直播间，已然成为营销作秀骗局的高发区。近日，央视《财经调查》栏目曝光“云南阿伟”直播间“助农惠农”卖茶骗局，就是这样的冒牌茶叶，该直播间不到一个月的销售额就突破1000万元。
长期以来，人们之所以对直播助农“厚爱一分”，愿意在助农直播间下单，看中的就是那份真实。人们期待的是带着晨露与泥土的“农”味好物，共情的是农民早出晚归的辛勤劳作，憧憬的是乡村的自然风光。一旦“助农”沦为牟利噱头，背离数商兴农的初衷，消费者的善意被算计、信任被消耗，整个行业都会为之付出代价。
短期来看，以次充好的产品伤害消费者的感情，让消费者误以为自己既助力农户，又以实惠价格入手优质农产品。长远而言，一旦助农直播被贴上“虚假带货”标签，地方公共品牌口碑被破坏，特色产业发展受创，守本分、诚信经营的本土农户将举步维艰。一边压低农户收购价，一边抬高价卖给消费者，打着“助农”幌子两头收割，严重影响正常农产品交易秩序及整个行业的健康发展。
这次曝光的乱象令人痛心，也为直播助农的长足发展敲响警钟：流量红利、短期暴利不可持续，唯有守住“真”的底线，直播助农才能扎根乡土、行稳致远。
近年来，作为数智赋能乡村产业发展的生动实践，短视频与直播打破地域壁垒，深山鲜果、田间杂粮、地域特产走出大山。村干部地头开播，新农人田间出镜，农户拿起手机便可直达市场。消费者在助农直播间下单，既买到原汁原味的农家特产，又以日常消费帮扶农户增收，实现消费需求与公益情怀的双向满足。
新业态的成长，往往伴随着新问题滋生。直面乱象、靶向纠偏，才能推动直播助农从“野蛮生长”迈向规范运营。当前，从国家到地方，从政府到平台，各方正协同发力，为直播助农护航。
2026年中央一号文件提出，“规范农产品直播带货”。各地因地制宜，进一步规范农产品直播带货。今年2月，四川蒲江依法查处一起主播直播带货虚假宣传、冒充助农推荐官案件。湖北、湖南等地开展村播培训、直播带货赛事，扶持本地从业者自主运营。电商平台纷纷开设助农专区，优化流量分配，引导行业良性发展。
直播助农贵在真，也难在真。这次曝光的案例给行业敲响警钟。乱象治理须下足“真功夫”，久久为功，力度到位。常态化监管要盯紧重点领域，尤其是标注“助农”“产地直销”等标签的直播间，可强制公示货源、采购合同、农户合作凭证等；对雇佣演员、恶意压价的经营主体，依法加大处罚力度，限制账号直播权限，提高违规成本。
平台需扛起管理责任，依托智能技术手段，识别剧本演绎、演员出镜等虚假场景，做到提前预警、实时拦截。高流量助农直播间可安排专人巡检，及时调整流量扶持规则，不给套路营销账号流量，把流量补贴、佣金减免等更多倾斜给本地原生直播间。完善农产品一物一码溯源体系，简化理赔流程，筑牢真实经营“防火墙”。
同时，各地需加大对本土带货能手的支持与培育，常态化开设直播拍摄、剪辑运营、线上销售等课程，提高农户直播带货水平。依托农民专业合作社统一收购、分级定价、统一外销，稳定农户收益。深耕品牌建设，用诚信换取消费者持久信赖。消费者也要擦亮眼睛，不被虚假直播蒙骗。
直播助农，落脚应在“助农”，帮助农民增收、带动产业发展是根本。以“真”立身、以“诚”经营，才能跳出流量陷阱，让田间的收成化作农户手中的踏实收益。
来源 | 人民论坛网
责任编辑 | 王卓怡 王爽
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