锦江温泉冲浪全景。
6月末的恩州大地，暑气渐盛。山泉湾温泉城的稻草人主题农场正做着最后的场景布置，花海欢乐世界的造浪池完成换季调试，牛江镇连片稻田边的舞台钢架缓缓搭起。再过数日，由恩平市文化广电旅游体育局精心策划的“暑假当然来恩平·冷热专‘暑’新体验”五大主题系列活动将正式启幕，数十项文旅活动贯穿整个暑期，为大湾区游客呈上一份新鲜的夏日文旅清单。
一场尚未登场的暑期活动，恰是观察恩平农文旅体融合发展的最佳切口。从早年“温泉独大”的单一业态，到如今农、文、旅、体多元共生的产业格局；从“冬旺夏淡”的季节性困局，到四季均衡的全域发展节奏；从景区单打独斗，到城乡联动赋能乡村振兴——近年来，恩平市锚定“扬长补短强基、守正高标发展”工作思路，深度融入“百千万工程”与“五城共建”大局，以融合为笔、以山水为卷，在县域文旅高质量发展的赛道上走出了一条稳扎稳打的进阶之路。
全域布局 从“一泉独秀”到“多点联动”
很长一段时间里，恩平旅游的代名词就是“温泉”。东北部温泉带开发成熟、客流集中，城市中心缺乏核心文旅载体，西南部广袤山地生态资源则因交通不便、配套不足，长期“养在深闺人未识”。空间布局失衡，既制约了全域旅游承载力，也难以充分承接大湾区溢出的文旅消费需求。
破局始于顶层设计的系统性重构。恩平市文化广电旅游体育局牵头编制《恩平市全域旅游发展规划（2021-2030）》，建立“党政统筹、部门联动、三级共抓”工作格局，以创建全域旅游示范区为总抓手，全方位重构文旅空间版图。2022年，恩平市成功跻身“广东省全域旅游示范区”，文旅发展正式从“单点发力”进入“全域共进”新阶段。“十四五”期间，恩平全市接待游客810万人次、旅游总收入82亿元。
在“东北部提质、城市中心扩容、西南部开发”空间战略下，核心文旅节点加速成型。泉林黄金小镇先后创成国家4A级景区与省级旅游度假区，冯如故里、簕菜文化创意园等4家景区获评国家3A级，形成层次分明的景区梯队。支持广东花海欢乐世界优化升级，打造成为一个集四季花海观赏、山泉水上乐园、仿古观光长城、山顶摩天轮、机动游乐项目于一体的综合性文旅项目。S369乡村旅游风景道串联沿线景区村落，87处旅游指示牌、30余个生态及智慧停车场落地投用，高铁旅游集散中心与19个旅游咨询点织密服务网络，游客出行通达性显著提升。
公共服务全域下沉筑牢融合底盘。“十四五”期间，恩平市文化馆、图书馆获评“国家一级馆”，市博物馆获评“国家三级馆”；11个镇（街）综合文化站均达省一级站以上标准，其中特级站7个；175个村（社区）综合性文化服务中心全覆盖，“十五分钟文化圈”“十五分钟健身圈”基本成型，文旅融合的根基越扎越深。
融合破圈 “旅游+”催生产业新生态
农文旅融合的核心，是打破产业边界，让分散资源产生乘法效应。近年来，恩平深耕“旅游+”模式，推动农业、文化、体育与旅游深度嫁接，催生出一批新业态、新场景，也为乡村振兴注入持续动能。
“旅游+农业”让田园变风景、产品变商品。依托特色农业资源，恩平打造簕菜文化创意园等农旅融合标杆，将种植、农耕体验、美食消费与观光融为一体，“温泉生态乡村两日游”入选广东省首批乡村旅游精品线路。当地正整合丝苗米、马铃薯、香水柠檬等资源，打造“农业观光+研学实践+采摘体验”综合体，建设500亩智慧农业示范基地。“恩平优品”进景区、进酒店持续推进，“景区+合作社+农户”利益联结机制逐步建立，让更多村民共享文旅红利。如本次暑期活动中设置的亲子农耕体验、农产品采摘、非遗美食市集等内容，正是农文旅融合产品从规划走向落地的常态化呈现。
民宿产业同步提质升级。恩平成立民宿协会，打造四大温泉民宿部落，推动行业从“数量增长”向“品质提升”转变。帝都温泉投入2400万元升级设施，锦江温泉改造新增特色餐饮与高端客房，山泉湾温泉投入447万元完成152间客房改造。随着“十镇百宿千房”三年行动计划推进，一批融入侨乡、农耕特色的精品主题民宿正在成为乡村旅游新吸引点。
“旅游+文化”让文脉在山水间活起来。作为“中国航空之父”冯如故里，恩平深挖航空文化内涵，推动冯如故里文化旅游区向国家4A级景区冲刺，打造全国知名航空文旅目的地。全市现有各级非遗项目35项、传承人30人，恩平民歌、茶坑石雕刻技艺入选省级非遗。通过非遗进校园、进景区，恩平烧饼、裹粽等非遗美食知名度持续提升；歇马举人村等古村落活化利用稳步推进，村史馆、镇史馆串联起乡村文化研学线路，耕读文化与侨乡文化焕发新生。
“旅游+体育”让一场赛事带火一座城。2025年，第十五届全国运动会山地自行车赛在恩平圆满举办，经中央媒体直播累计吸引观众超1.2亿人次，城市品牌实现现象级“出圈”。以此为契机，恩平先后承办环粤港澳大湾区自行车赛等数十项省级以上赛事。2026年暑期，省运会航空模型、轮滑两大群众赛事将在总投资2.7亿元的恩平体育公园打响，国际篮球对抗赛（广东队东阳光VS法国赛纳传奇）同步上演，持续释放赛事经济效应。全民健身热潮同步涌动，年均举办“村BA”“侨BA”超百场，2024年经常参加体育锻炼人数比例达47.5%，运动活力成为城市新气质。
品牌运营 从“一季旺”到“全年热”
过去，温泉旅游的强季节性，让恩平文旅一度陷入“冬天人山人海、夏天门可罗雀”的尴尬。破解季节性难题，实现“淡季不淡、旺季更旺”，是恩平文旅必须答好的考题。
答案藏在错峰供给与品牌运营里。即将启幕的“冷热专‘暑’新体验”，正是恩平反季营销的最新实践。活动主打“暑假就来恩平泡温泉”，打出差异化牌：山泉湾推出“森林狂想曲·童话奇遇季”亲子狂欢，集齐手工、捕鱼、NPC巡游、泼水冲浪等十余项体验；锦江温泉、温泉国际酒店等上线师生专属优惠，中高考学生最低50元即可入园，客房低至3折，精准撬动学生暑期市场。反季温泉、清凉水乐园、竞速卡丁车、古韵举人村组成多元产品矩阵，试图打破“夏天不泡温泉”的固有认知。
除暑期IP外，恩平已构建起“四季有主题、月月有活动”的节事体系。冬季温泉欢乐节、夏季航空嘉年华两大核心节事双向支撑；Beyond专场音乐会、夏日音乐狂欢节、稻田音乐会接连登场，打造年轻群体潮流场景；簕菜文化嘉年华、农产品采摘节等乡村节事多点开花，形成“一镇一品”格局。
品牌传播上，恩平市文化广电旅游体育局统一打造“恩情大地”区域文旅公用品牌，整合“中国温泉之乡”“中国航空之父故里”等名片，通过主流媒体宣传、文博会参展、大湾区客源互送等方式开展“引客入恩”行动，持续提升品牌在大湾区乃至全国的知名度。
破局进阶 从“资源驱动”到“价值升级”
当农文旅融合进入深水区，短板与瓶颈也愈发清晰。对照高质量发展要求，恩平仍面临产品结构偏单一、温泉同质化竞争加剧、西南部开发难度大、龙头企业带动力不足、专业人才短缺等挑战。如何从“资源依赖”转向“创意驱动”，从“门票经济”转向“产业经济”，是下一步必须突破的关口。
面向未来，破局路径已然清晰。产品端推动温泉从“泡汤”向“康养”进阶，联合医疗机构开发温泉疗愈、中医药养生定制产品，融入侨乡、航空文化打造主题温泉；加快西南部山地旅游开发，布局生态观光、森林康养等业态，填补产品空白。产业端谋划组建市级文旅发展集团，整合景区、酒店、民宿资源实现规模化发展；深化“旅游+工业”融合，依托麦克风产业打造工业旅游新场景，开发特色手信延伸产业链。服务端推进“机遇恩平”App2.0升级，完善通景公路与配套设施，引进培育高端文旅人才，夯实产业底座。
从省级全域旅游示范区向国家级迈进，从温泉度假目的地向大湾区综合性文旅目的地升级，恩平的农文旅融合之路仍有广阔空间。
盛夏阳光洒过锦江河岸，也洒过西南部连绵青山。当游客即将在温泉里感受夏日清凉，在稻田边聆听晚风歌谣，在赛道上见证速度激情，恩平农文旅融合的价值早已超越旅游收入本身——它让乡村找到振兴抓手，让文化找到传承载体，让城市找到出圈路径。从“暑假当然来恩平”的夏日之约，到四季皆可游的全域之美，这座以温泉闻名的侨乡小城，正以农文旅体深度融合为笔，持续书写县域高质量发展的生动答卷。
采写：南都记者 罗忠明 受访者供图
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