从北京到马德里：我在联合国世界旅游组织的27年|伦敦|北京市|国际组织|联合国世界旅游组织|马德里

【二外讲座现场】

前不久，我因北京的一个国际旅游峰会回了趟国。6月3日上午，应北京第二外国语大学旅游科学学院邀请，我作了一场题为《从北京到马德里：我在联合国世界旅游组织的27年》的讲座。

讲座结束以后，许多同学围在身边继续交流，有人询问国际组织工作的经历，有人关注人工智能对于旅游业的影响，也有人希望了解未来中国旅游的发展方向。其中有一个问题让我印象尤其深刻。一位同学问我，如果让自己用一句话概括中国旅游这些年的变化，究竟会怎样回答。这个问题看似简单，却并不容易回答，因为中国旅游的发展已经走过了四十多年的历程，而我个人从进入国家旅游局工作，到赴英国留学，再到进入世界旅游组织并在那里工作二十七年，几乎完整经历了这一历史进程。回顾这些年的变化，我越来越觉得，中国旅游最重要的变化并不仅仅体现在游客数量、旅游收入或者基础设施建设等方面，而是体现在中国与世界关系的变化，体现在中国旅游从学习世界到影响世界的变化，也体现在中国从国际旅游体系中的后来者逐渐成长为全球旅游治理重要参与者的变化。

当我站在北京第二外国语大学的报告厅讲台上，看着那些出生于二十一世纪的年轻学生时，常常会产生一种时空交错的感觉。对于他们来说，高速铁路、互联网、移动支付、国际交流以及出境旅游早已成为生活的一部分，而对于我们这一代人来说，世界曾经是遥远的，出国曾经是少数人的梦想，旅游更远远不是今天这样一个庞大的产业。1978年改革开放启动的时候，我21岁。今天回头看，那不仅是中国现代化进程的重要转折点，也是中国旅游业重新出发的重要起点。那个时候，全国接待入境游客约180万人次，旅游外汇收入不足3亿美元，全国能够接待外国游客的涉外饭店屈指可数，旅游更多被视为一项外事工作，而不是一个产业部门。今天人们谈到旅游，首先想到的是休闲、度假、消费和体验，而在那个年代，旅游首先意味着开放，意味着中国重新对世界开放，也意味着世界重新认识中国。从某种意义上说，中国旅游的发展史就是中国改革开放的历史，因为旅游不仅带来了外汇收入，更重要的是它成为中国与世界重新建立联系的重要桥梁。

改革开放以后，越来越多中国人开始思考一个过去很少认真思考的问题，那就是世界到底是什么样。对于今天的年轻人而言，这样的问题或许显得有些遥远，因为互联网让世界触手可及，但在上世纪八十年代末九十年代初，这却是许多人共同的困惑和向往。那个时候，我已经在国家旅游局工作，并担任副处长。工作稳定，发展路径也比较清晰，如果按照常规轨迹继续发展，我的人生大概会是另外一种样子。

然而时代正在发生变化，越来越多的人开始出国学习、出国考察、出国工作，而我也开始认真思考是否应该走出去看看。后来，我获得英国文化委员会奖学金，前往英国萨里大学学习。今天回头看，那不仅是一次留学经历，更是一次世界观的转变。在萨里大学期间，我选择了一个当时并不热门的研究方向 - 国际旅游组织与国际旅游合作。导师并不赞成这个选题，因为它既不属于学术热点，也看不到明显的现实价值，但我始终认为，随着世界联系越来越紧密，国际旅游合作的重要性一定会不断上升，而国际组织将在其中发挥越来越重要的作用。事实证明，这个判断后来不仅影响了我的职业轨迹，也影响了我观察世界和理解旅游发展的思维方式。

很多朋友后来问我，是怎样进入世界旅游组织工作的。我通常会说，表面上是一顿饭改变了人生，但实际上是改革开放改变了一代人的人生。1990年，上海举办首届中国国际旅游交易会。今天，中国国际旅游交易会已经成为中国旅游业的重要品牌，但在当时，它本身就是中国旅游走向世界的重要标志。世界旅游组织时任秘书长来华访问期间，我负责相关接待工作。活动结束前，秘书长邀请我共进晚餐。很多年以后，人们把那顿饭称作“改变命运的晚餐”，因为正是在那次交谈中，他第一次提出希望我能够加入该组织。然而随着年龄增长，我越来越觉得，真正改变人生的并不是一顿饭，而是在此之前所有的准备。如果没有改革开放创造的机会，没有国家旅游局的工作经历，没有对国际旅游合作问题的有意识关注，也没有后来在英国的学习和研究，那么那次邀请本身并不会带来什么结果。机遇从来不会凭空降临，它总是在时代背景与个人准备相遇的时候出现。

1992年，我正式进入位于西班牙马德里的世界旅游组织总部工作。从北京到伦敦，再到马德里，我的人生轨迹开始与国际旅游发展的进程紧密联系在一起。很多人对于国际组织抱有一种浪漫想象，认为那里每天都充满高级别的会议、国际远程旅行和重大决策的处理，但现实远比想象朴素。刚到马德里的时候，我首先面对的是语言环境、生活方式和工作规则的全面变化。那个年代还没有互联网，没有微信，也没有搜索引擎，电子邮件刚刚开始普及，总部办公仍然大量依赖传真和打字机。正式文件如果出现一个错字，往往意味着整页重打。对于刚刚进入国际组织工作的首位中国人来说，这样的环境既陌生又充满挑战。然而也正是在这样的环境中，我逐渐认识到国际组织真正赖以运转的基础并不是头衔和光环，而是规则、制度和专业能力。

刚进入亚太部时，我是整个楼里首个获得旅游硕士的年轻官员，但是由于时任部门负责对我的突然到来持不同看法，并没有太多重要工作交给我，于是我把大量时间用于阅读，从旅游统计年鉴到区域发展报告，从旅游卫星账户到可持续发展研究，从发达国家经验到发展中国家案例，几乎把能够接触到的重要资料都认真读了一遍。后来我越来越相信，英语只是门票，真正决定一个人能够走多远的，是专业能力、独立判断和持续学习的能力。

如果说职业生涯的前半段主要是在学习世界，那么后半段更多是在见证世界重新认识中国和亚洲。刚进入世界旅游组织的时候，中国在国际旅游体系中的声音仍然比较有限，很多国际规则来自欧美，很多理论来自欧美，很多标准也来自欧美。国际社会谈论中国和亚洲时，更多关注的是市场规模和增长潜力。然而进入二十一世纪以后，这种情况开始逐渐发生变化。中国旅游市场迅速成长，中国游客开始走向世界，中国在旅游规划、基础设施建设、目的地管理以及乡村发展等方面积累了越来越丰富的经验。过去我们总是在学习国际经验，而后来我逐渐发现，越来越多国际专家开始研究中国经验。这种变化远比游客数量增长更重要，因为数字终究会变化，而发展理念和治理能力才真正影响未来。无论是阳朔可持续旅游观测点的实践，还是桂林论坛对于亚洲旅游研究的推动，都让我越来越深刻地认识到，一个国家真正成熟的标志不是简单复制别人的经验，而是在学习基础上形成属于自己的道路，并且能够为其他国家提供参考和启发。

这些年在国际组织工作，我越来越强烈地感受到全球旅游重心正在向亚洲转移。过去很长时间，欧洲一直是全球旅游发展的中心，无论是理论研究还是政策实践，许多国家都习惯于把欧洲经验作为参照。然而进入二十一世纪以后，中国、东北亚、南亚次大陆、东南亚以及中东地区逐渐成为全球旅游增长最活跃的区域，更重要的是，亚洲正在形成属于自己的发展逻辑。东南亚强调社区参与，日本强调精细治理，韩国强调文化传播，而中国则越来越重视全域旅游、乡村振兴、文化传承和可持续发展。这些模式彼此不同，却共同说明一个事实，那就是旅游发展并不存在唯一模式。不同国家拥有不同历史背景、不同文化传统和不同发展阶段，因此也必然形成不同的发展道路。如果说欧洲旅游像一首结构严谨的古典交响乐，那么亚洲旅游更像一场充满活力的即兴合奏，节奏不同，旋律不同，表达方式也不同，但正因为如此，才展现出旺盛的生命力。

回顾过去几十年的经历，我有幸亲历和观察了许多影响全球旅游发展的重要事件。1997年的亚洲金融危机、2003年的SARS疫情、2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2015年联合国通过《2030年可持续发展议程》、2017年联合国世界旅游组织全体大会在成都举行以及2020年爆发的新冠疫情，每一次重大事件都在提醒我们，旅游从来不是孤立存在的行业，它与经济发展、社会变化、科技进步以及国际关系紧密相连。特别是在疫情期间，当世界突然停止流动的时候，人们第一次如此深刻地意识到，自由旅行并不是理所当然的事情，而旅游也不仅仅是一项经济活动，它已经成为现代社会生活的重要组成部分。

近年来，人工智能成为全球最受关注的话题之一，旅游业自然也不例外。许多人问我，人工智能会不会彻底改变旅游业。我认为答案是肯定的，而且这种改变事实上已经开始显现。无论是旅游市场营销、游客服务、景区管理还是旅游教育，人工智能都将带来深远影响。然而与此同时，我始终认为，旅游最核心的价值不会改变。人们之所以旅行，并不仅仅是为了获得信息，而是为了理解另一种文化、另一种生活方式以及另一种观察世界的角度。技术可以帮助我们更高效地获取信息，更便捷地规划行程，却无法替代人与人之间真实的交流，也无法替代不同文明之间建立理解与信任的过程。从这个意义上说，旅游不仅是一项产业，更是一种文明交流方式。

讲座结束以后，我与旅游科学学院的老师和同学们进行了交流。大家谈到国际组织人才培养，谈到旅游教育国际化，也谈到中国旅游未来的发展方向。看着这些年轻教师和学生，我常常会想起三十多年前离开北京时的自己。那时候，我并不知道未来会在马德里工作二十七年，也不知道会见证中国旅游如此巨大的变化。从北京到伦敦，从伦敦到马德里，再从马德里回到北京，个人的职业经历与中国旅游发展的历程在某种意义上交织在一起。几十年来，世界旅游格局发生了巨大变化，中国与世界的关系发生了巨大变化，旅游在人们生活中的地位和作用也发生了巨大变化，但有一点始终没有改变，那就是旅游最终关乎人与人的理解，关乎不同文明之间的交流，关乎国家之间的信任与合作，而这或许正是旅游发展的真正意义所在。

2026年夏于马德里

补充阅读:

1. https://mp.weixin.qq.com/s/MG73VaAKPh8LxhKOPR53fg【二外徐京讲座新闻报道链接】

2. https://mp.weixin.qq.com/s/t8IgMCYFCQNZUVwp0ZMnsg?scene=1【二外领导会见徐京新闻报道链接】