你一定没少见过
品牌官宣代言人
你很可能也知道
品牌官宣代言人的广告
很多时候都是一个各方妥协的产物
品牌要声量和销量
明星要格调和形象
粉丝要排面和高光
再加上拍摄时间通常只有8小时
这样一来导致的一个结果
就是很多代言人的广告第一眼看上去
总觉得哪里都对，但又哪里都不耐看
因为越看越觉得
「代言感」很重，「活人感」很轻
似乎大家都忘了
代言人，其实也是「人」
就在最近
滴滴出行做了一次
非常反常规的代言人官宣
它一边请王安宇代言
一边又去掉了他的「代言感」
视频文案摘录
去看看世界
去尝试
去挑战
去奔赴
去陌生的地方
去到朋友身边
世界创造了我们
不是让我们停在原地
一动不动的
生活是很美好的
让我们出发，去往每一种生活
有生活的流动感，也有日常的呼吸感。
与其说这是滴滴出行官宣王安宇作为网约车青春代言人的广告片，不如说这更像是王安宇的一段生活切片。
甚至再武断点，这就是滴滴出行邀请了一位老朋友和真实用户，来分享他在日常生活里搭乘滴滴出行时，遇到的人，看过的风景，掠过脑海里的遐思。
因为滴滴出行在创意形式和镜头语言上，一上来就在有意识地去掉代言人身上的「代言感」。
它没有使用棚拍，没有刻意置景，也没有让王安宇去念一些精雕细琢的文案，而是采用快问快答、幕后访谈的形式，让王安宇回归到一种收工后的松弛状态，去做真实地表达，哪怕说话有卡顿的气息都做了一些保留。
但恰恰是这样，反而让片子更加地耐看了。
尤其对喜欢王安宇的人来说，应该能感受到滴滴出行在里面注入的用心。
比如短片中间有一些王安宇游走在世界各地的手持拍摄镜头，直接就取自他日常在社媒上分享的 vlog。
而这些镜头又与车载视角的街景抓拍形成互文，前者是王安宇走在自己的路上，后者是滴滴出行支持他探索内心之路的投射。
包括那句手写体的 slogan「去往每一种生活」，就出自王安宇本人之手。
这一点从他在每完成一个角色就手写一封信的字迹中，就能比对出。
还有更关键的在于，滴滴出行之所以选择王安宇作为网约车青春代言人，是因为王安宇名字的缩写 W.A.Y 和他本人的生活态度，天然就适配滴滴出行所倡导的「去往每一种生活」。
王安宇身上有一种出发感
滴滴出行支持每一次出发
短片里滴滴出行问了王安宇这样一个问题：你的名字缩写正好是W.A.Y，这是一条怎样的路？
在这里，W.A.Y，除了是「王安宇」名字的缩写，也是他个人出道以后，经常会使用的一个识别符号。
而细想一下，在英文中，WAY 的含义有多重指向，比如路、方向、方式、人生路径。
这些指向，恰恰就与滴滴出行业务的物理承载——路，以及品牌主张——「去往每一种生活」，都能够形成强相关。
所以从这个角度来说，滴滴出行邀请王安宇作为其网约车青春代言人，一个最直观的目的，就是在借用代言人身上的 ICON，来把 WAY 这个关键词嫁接进自己的品牌心智。
这样一来，既可以让王安宇的粉丝们，在看到后有一种看到彩蛋后秒懂的惊喜，也可以为品牌在今后的多样化表达，提前埋下伏笔。
另一方面，喜欢王安宇的人，普遍也会喜欢他身上那种不断在流动的「出发感」。
这种「出发感」，映射的也是当下年轻一代，对未知和前路保持有本能的渴望与探索的悸动。
比如在聊到自己的一路走来，他坦言是顺利的，也承认自己的运气一直都不错，但在面前有一个更宽阔的选择时，他还是想去尝试不同的路。
他本人的确也是这么做的。
综艺节目《现在就出发》里，王安宇就有两个第一次去尝试的名场面。
一个是挑战黄河蹦极，在克服了极大的心理恐惧后他选择第一个站出来，最终从高空中一跃而下完成了这个「勇敢者的游戏」。
他的「能扛事」，赢得了在场所有嘉宾的尊重。
还有一个是在意大利挑战 4200 米高空跳伞，他跳出舱门时面向镜头，喊出了一句「人生只有一次，朋友们」。
那一刻他给自己壮了胆，也点燃了屏幕前的许多人。
从这些「我怕，但是我上」的行动中也可以感受到，他身上那种流动的「出发感」，会让他的人生和前路，充满着各种开放又开阔的可能性。
而对滴滴出行的用户来说，本质上所有打车需求的背后，都是生活的一次次「再出发」和去往「下一站」的在流动。
当滴滴出行选择和王安宇这样的年轻人站在一起，也相当于是一个支持让「下一站」随时都能发生的品牌，与一个始终对「下一站」保持好奇、保持出发感的年轻群体站在了一起。
再直白点说，王安宇的加入，既能够为滴滴出行聚拢起一批这样的年轻人，也让滴滴出行的品牌主张「去往每一种生活」，从此多了一个鲜明可感知、肉眼可视化的主体形象。
同时在这个语境下，滴滴出行的品牌主张「去往每一种生活」，也衍生出了另一层言外之意：
人生不是静止的，只有主动出发，才有新的故事，才能一次次抵达我们生命中的应许之地。
去往看球生活的路上
滴滴出行可以一路同行
另外，巧合的是，滴滴出行这次传播周期的时间窗口，正值全球目光都关注的足球赛事进行，滴滴出行也没有缺席。
它洞察到在这个属于足球的夏天，喜欢看球的年轻人普遍都会面临两大痛点：
一个是熬夜看完球后，在散场的路上会有补觉的刚需。
一个是在通勤的路上，最好能有一个舒适看球的空间。
于是它去到球迷们高频出现的场景里，展开了一场极具针对性的主题对话——「去往足球的夏天」。
从对话的内容本身来看，滴滴出行也延续了王安宇在这次代言中所呈现出来的「生活切片感」。
它先是围绕赛事在凌晨 3 点、早上 6 点、上午 9 点进行的这三个时间段，把年轻人看球的动作和需求拆解成了一个个具体的生活切片。
比如球赛散场回家、在车里补觉、上班路上看直播、和朋友一起打车去看球等。
然后再带出滴滴出行的多产品矩阵，无论是哪一种看球时的出行需求，都可以一一承接。
左右滑动可以查看各种看球生活切片
这样的做法，对滴滴出行一举两得。
它一方面将品牌的业务场景，无缝衔接进了年轻人的特定狂欢时刻。
另一方面它也具像化了品牌主张，直接诠释出了年轻人「去往每一种看球生活」的路上，滴滴出行可以一路同行。
你我都知，「去往每一种生活」必然会包含 「 去往每一种看球的生活 」 。
所以「去往足球的夏天」，其实也是「去往每一种生活」的一个截面。
相信在今后，滴滴出行的品牌身影仍然会保持这样一种 「 不缺席年轻人生活重心 」 的状态。
年轻人把生活重心锚定在哪里，滴滴出行就可以把自己的足迹延伸到哪里。
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