卫生巾作为女性日常刚需产品，其市场空间与利润空间吸引了大量资本与流量，但在营销声量不断攀升的同时产品质量安全的问题却频繁暴露，行业标准的滞后、企业质量控制的参差不齐等正在成为这一行业健康发展的重要制约因素。
跨界也要进入卫生巾赛道？
近年来卫生巾市场成为资本追逐的风口，诸多非私护领域的企业纷纷跨界入局，比如前不久贝因美宣布入局女性私护领域，推出以美娲系列命名的卫生巾产品，包含i人和e人两个版本，分别针对不同使用场景和用户需求设计，主打真蚕丝面层、0.1厘米超薄芯体等概念。
这一跨界动作并非孤立事件，越来越多不同领域的企业开始瞄准卫生巾赛道，比如零食品牌三只松鼠在2025年生态大会上亦发布了自主卫生巾品牌，计划通过全品类生活馆与全渠道销售体系进行市场拓展；服装品牌凡客创始人陈年也在社交平台公开表示有意进军卫生巾行业，但截至目前产品尚未正式上市。
资本纷纷涌入卫生巾赛道背后有着明确的市场驱动因素，其中市场规模的持续扩张是重要诱因，据头豹研究院发布的《卫生巾行业词条报告》显示，2025年至2029年中国卫生巾行业市场规模预计将从662.86亿元增长至751.94亿元，年复合增长率为3.20%，稳定的增长态势为跨界企业提供了广阔的市场空间。
高利润亦是驱动企业跨界入场的动力，比如百亚股份2024年年报显示全年卫生巾业务营收30.47亿元，毛利率55.62%，2025年上半年年报显示卫生巾业务营收16.88亿元，毛利率55.06%，但实际上像营销投流、渠道返点、达人佣金等也会吞噬掉部分毛利，恒安国际2024年年报显示卫生巾业务收入为56.78亿元，同比减少8.1%。
需要注意的是卫生巾赛道的特殊性决定了其安全性要求远高于一般消费品，进入这一领域的跨界企业需要在原材料采购、生产流程控制、产品质量检测等方面建立专业能力，筑牢品质防线，若仅依靠营销驱动而忽视产品本身的可靠性，其跨界行为不仅难以实现市场突破，可能成为企业声誉的风险来源。
卫生巾质量危机频发？
近年来卫生巾质量安全问题被不断曝光，比如2025年央视3·15晚会就曝光了山东济宁梁山县的梁山希希纸制品有限公司以低价收购自由点、全棉时代、苏菲等多个正规品牌本应销毁的不合格卫生巾残次品，经过徒手分拣和简单整理后重新包装以二等品的名义在市场上销售，整个重新包装过程没有任何卫生消毒措施，这些产品可能存在细菌超标和污渍残留等问题，会对消费者健康造成威胁。
在黑猫投诉平台上关于卫生巾质量的投诉也不在少数，有投诉反映在抖音官方店铺购买的她研社卫生巾打开后发现肩带有明显异物；还有投诉称在江西省萍乡市安源区梦想天街负1楼鹏泰超市购买的淘淘氧棉天山白355mm卫生巾使用时发现上面有脏污；另有投诉称在拼多多白森林旗舰店购买的卫生巾打开包装盒后竟有血渍。
除了卫生问题，卫生巾标长实短的偷工减料问题也十分突出，根据《卫生巾（护垫）》（GB/T 8939—2018）标准卫生巾全长偏差有明确限值，超出标准即判定为不合格产品。据了解上海市市场监管局在2025年3月的抽查中发现一款小轻芯系列卫生巾的全长偏差达-6%，被明确判定为不合格产品；2026年2月天津和顺达卫生用品有限公司生产的曲美夜用卫生巾经市场监管部门抽检，因全长偏差不符合GB/T8939-2018标准也被判定为不合格。
卫生巾行业乱象频发的主要原因是部分企业将成本控制放在了质量安全之上，当前卫生巾市场竞争激烈价格战频繁出现，一些企业为了在低价竞争中维持利润便在原材料、生产工艺上偷工减料，比如使用回收料、降低产品厚度、缩减实际长度等以此压缩成本，这种牺牲质量换取价格优势的方式短期内可能获得收益，但长期来看不仅会损害消费者的合法权益，也会严重破坏行业的健康发展环境。
化学污染的隐忧
相比于卫生巾上可见的异物，化学污染更具隐蔽性和累积性，其危害也更易被忽视，像硫脲、荧光增白剂、重金属、甲醛等有害物质会通过皮肤接触进入人体，长期使用含有这类物质的卫生巾可能对人体造成不可逆的健康损害。
2025年网红主播辛巴自创的卫生巾品牌棉密码被某博主曝出部分批次产品检出高含量硫脲，但棉密码随后公布了一份由汕头市澄海区市场监督管理局委托检测的报告，显示产品的吸水倍率、甲醛含量、pH值、可迁移性荧光物质等检测项目均为合格，而硫脲并未被纳入此次检测项目中。
据了解硫脲被列入《危险化学品名录》属于3类致癌物，本身具有毒性不能长时间与皮肤直接接触，2015版《化妆品安全技术规范》已将其列为禁用成分，2024年7月1日起实施的《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979-2024）明确规定卫生用品原材料中不得添加《化妆品安全技术规范》中的禁用化学物质，硫脲也被正式纳入卫生巾禁用范围。
除了硫脲，邻苯二甲酸酯、铅、砷、镉、汞等重金属以及可分解致癌芳香胺染料等物质长期接触也可能对人体健康造成潜在危害，但目前现行的国家标准GB/T 8939-2018《卫生巾（护垫）》仅规定了pH值、甲醛含量、可迁移性荧光物质等基础指标，并未覆盖上述这些关键化学安全项目，这就意味着即便企业完全按照现行标准生产产品中仍有可能含有对人体有害的化学物质。
为解决这一问题2024年市场监管总局（国家标准委）已下达《卫生巾（护垫）》国家标准修订计划，本次修订拟新增邻苯二甲酸酯（DBP、BBP、DEHP）、重金属（铅、砷、镉、汞）、可分解致癌芳香胺染料等化学安全检测项目；同时加严多项指标要求，将甲醛含量限值从原标准的≤75mg/kg调整为≤6.0mg/kg，pH值范围从4.0-9.0调整为4.0-7.5，可迁移性荧光物质则调整为不应检出，进一步筑牢卫生巾化学安全防线。
营销噱头背后的信任陷阱
当前部分品牌通过医护级等概念包装产品，以此宣传自身质量安全，但2025年8月国家市场监督管理总局认证监督管理司在相关会议上明确指出医护级等分级类认证名称存在不当应用，要求停止使用医护级等名称进行认证宣传，同时要求企业调整产品包装，并给予约一年过渡期，过渡期内企业可继续使用原有包装宣传医护级，过渡期后需全面规范。
市场上还出现了益生菌、益生元、氨基酸等营销噱头的卫生巾，比如自由点益生菌Pro卫生巾宣传添加双重专利益生菌LA88和N13+益生元，并称三甲医院临床试验结果显示可调节私处微生态，但实际上该结论来源于河南科技大学附属医院2025年3月至2025年9月进行的《双活益生菌卫生巾对阴道菌群调节的有效性研究:一项随机、双盲，安慰剂对照试验临床科研项目》，该试验仅招募120名志愿者、干预时间为2个月，缺乏长期大规模数据支撑不足以证明产品真实有效，此举属于夸大功效的营销行为。
而且一些品牌主打平衡菌群的宣传也缺乏科学依据，不同女性的阴道菌群组成和健康状况差异较大，适合某人的益生菌菌株可能并不适合另一人，目前卫生巾品牌添加的益生菌菌株均为标准化添加，难以针对个体需求进行精准匹配，所谓平衡菌群更多是营销话术。
还有部分品牌打出“缓解痛经等卖点，比如月月舒品牌旗下的暖暖日记系列产卫生巾品宣称专利缓解痛经，但该专利并未设置使用普通卫生巾的对照组，在缺乏对比的情况下难以判断缓解效果究竟是药物成分的作用还是温热感、心理安慰，甚至是受试者痛经自然缓解的结果；且每组试验者仅为120人，小样本数据导致试验结果很可能只是偶然现象，并不能证明产品具有普遍效果。
各级监管部门近年来多次发布消费提示，明确指出卫生用品的治疗功效宣传涉嫌违规，比如泉州市卫健委和市消委会在2026年3月发布的消费提示中明确建议理性看待产品功能，切勿轻信治病、抗菌、缓解痛经等夸大或虚假宣传，卫生用品涉及治疗功效的宣传均涉嫌违规；天津市武清区消费者协会同样提示警惕调节内分泌等虚假宣传，此类广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》。
网红品牌、明星IP入局，营销话术掩盖质量真相
在流量经济的驱动下，卫生巾领域正成为网红品牌和明星IP的新战场，比如黄子韬创立女性卫生巾品牌朵薇，通过透明化生产营销、低价策略和明星效应迅速打开市场；抖音网红博主赵子涵则把为女性创造当做营销卖点，推出卫生巾、安睡裤等女性私护产品。
这类品牌的共同特点是创始人或代言人自带流量，产品上线之初即获得较高的曝光度，能够在短期内迅速形成销量规模。流量玩家的扎堆涌入也使得卫生巾行业的竞争格局更加复杂。
流量带来惊人销量的同时也引来对产品质量的拷问，比如朵薇卫生巾62片组合装售价49.8元，其中包含迷你巾、日用装、夜用装、安心裤等，平均价格仅为0.8元/片，发售当晚就实现了4000万元的销售额，但该产品上市仅一个月就有消费者投诉称产品内部存在黑色异物，而品牌客服仅提供了产品寄回前月份的检测报告，难以有效回应质量质疑。
流量品牌的另一个共性问题是将大量资源投入到营销端，明星代言、网红种草、直播间带货这些手段确实能在短时间内制造爆款效应，但卫生巾属于高频使用的贴身用品，用户体验才是留存和复购的根本，一旦出现质量问题社交媒体的传播速度同样惊人，负面口碑可能会迅速抵消前期营销投入。
流量本身没有原罪，但只讲流量不讲品质终会反噬品牌自身，女性卫生用品的特殊性决定了出现质量事故可能造成信任损失，网红和明星入局这一领域如果只是想靠个人影响力快速变现，而不在产品安全和品控体系上投入真金白银，那么这种商业模式可能注定难以持久。
OEM模式下品牌方对生产环节的监管缺位
目前市面上大部分卫生巾品牌均采用贴牌代加工模式运营，这种模式下品牌方主要负责产品设计和营销推广，代工厂则按照品牌方的要求完成生产，该模式的优势是帮助品牌方省去数千万的生产线投资，同时规避工人管理、原料囤积等运营风险，尤其适合轻资产运营的新兴品牌。
但这种模式也存在弊端，比如品牌方对生产环节的把控力严重薄弱，产品质量几乎完全依赖代工厂的自律；部分品牌方与代工厂过度追求利润，往往会在原材料选择、生产工艺等环节降低标准引发一系列产品质量问题。
多个品牌的质量投诉均暴露了品牌方在OEM模式下的监管漏洞，比如绵绵的羊品牌的产品责任单位为临沂绵绵的羊网络科技有限公司，其生产企业包括诺宸股份有限公司、泉州市洛江区汇丰妇幼用品有限公司等，多位消费者反映该品牌月光宝盒Pro卫生巾和安睡裤中出现红色斑迹、黑色异物、黄色污渍等异常情况；花漾纪的卫生巾产品由董先生生物科技(广州)有限公司委托广东顺德新感动卫生用品有限公司授权生产，部分消费者投诉在使用后过敏、侧漏等。
更深层的问题在于OEM模式中的品牌和代工厂之间缺乏有效的质量约束机制，品牌对代工厂的监管通常仅限于下单前的验厂和出货前的抽检，对于生产过程中的原材料来源、在线品控、批次追溯等关键环节往往无力或无意深度介入，代工厂同时为多个品牌生产，不同品牌之间的质量要求参差不齐，代工厂也很难为每一个品牌建立独立的品控标准。
在OEM模式下品牌往往更加注重成本控制，选择代工厂时多以价格为核心导向，而非优先考量代工厂的品控能力，同时品牌与代工厂之间的责任边界模糊，一旦出现质量问题双方容易相互推诿，比如品牌方可能以需代工厂核实质量问题为由要求代工厂提供生产记录、检验报告等，试图将责任归咎于代工厂的生产环节；代工厂可能以质量问题属于小概率事件为由进行辩解，声称在正常生产条件下即使严格遵循质量标准仍可能存在少数产品不合格的情况，属于不可预见或不可避免的偶然因素。
从流量狂欢回归安全本位，构建女性健康防护网
卫生巾行业的安全困局根源在于流量导向与安全本位之间的失衡，当前大量品牌将资源集中于营销端，却对产品安全性投入相对不足，要从根本上解决这一问题仍需品牌、监管等多方协同发力。
监管层面应强化常态化监管与专项排查，筑牢行业安全防线，比如2026年三八、3·15前夕安徽定远县疾控中心对辖区内超市、商场开展卫生用品专项抽检，重点核查索证索票、标签说明书合规性，对索证不全的单位当场下达整改意见书；江西定南县市场监管局针对3·15曝光的翻新卫生巾问题对母婴店、商超开展地毯式排查，严查生产许可证、卫生安全检测报告，重点筛查二次包装痕迹。
同时还应加大执法力度提高违法成本，建立产品质量追溯体系强化企业主体责任，对屡次抽检不合格的企业建立黑名单制度限制其市场准入。
企业层面也应将质量安全作为核心竞争力，比如某品牌2025年3月主动将全系列近50款卫生巾送到广州检验检测认证集团、深圳计量院检测，结果显示包括长度、pH值、可迁移性荧光增白物质、甲醛等项目的合格率均为100%；某品牌卫生巾产品设置28道检测程序，比国标要求的17项多出9项，工厂内10余个监控点位对生产过程全程监控，甚至废料销毁车间也安装监控设备，全方位保障产品质量。
未来监管部门、企业还可以联合专家开展专业科普，提升消费者对卫生巾产品的认知能力，引导消费者不盲目追逐流量品牌，理性关注产品成分、执行标准、检测报告等关键信息，学会辨别产品质量优劣。
行业思考：卫生巾行业的困境源于品牌战略与品类属性的错配，作为高信任、高敏感的品类却沿用快消品重流量、轻安全的运营逻辑，导致营销话术愈发专业产品质量却在安全维度屡屡失守。破局的关键在于重新定义竞争维度，将安全性作为核心资产进行系统构建，以远超国标的内控标准筑牢信任壁垒，回归安全本位才可能能支撑品牌的长期价值。
热门跟贴