一件标价20美元的毛衣，价格标签可能讲不全它的真实故事。新研究显示，当消费者看到一件衣服的“每次穿着成本”时，他们就会更频繁地拿起那件更贵、但穿得更久的选择。这个研究结果，也许会重塑人们买衣服的习惯，也可能改变品牌的营销方式。
这项研究由英国巴斯大学管理学院兼巴斯零售实验室的丽莎·埃克曼博士和剑桥大学佳奇商学院的露西亚·赖施共同完成，并发表在学术期刊《心理学与营销学》上。
简单来说，一张小标签，或许就能推动消费者远离一次性快时尚，转而拥抱更持久的衣物。它把“耐用性”换算成一个在销售点直观显示的单一数字，让服装标价，也具备了人们在超市买菜时早已习惯的那种单位比价功能。
研究人员一共开展了六项线上实验，测试“每次穿着成本”标签如何影响购买决策。他们会向受试者同时展示一件便宜但质量较差的毛衣，以及一件更贵、但质量更好的版本。结果显示，哪怕需要提前支付更高价格，当人们看到“每次穿着成本”的信息，他们选择这件更贵、品质更好的产品的可能性就明显上升。这种转变在两种场景下尤为强烈：一是直接比较两件衣服的每次穿着成本时，二是购买日常衣物而非特殊场合着装时。信任感在其中扮演了关键角色。当这项信息获得独立的第三方认证时，它比品牌自己给出的耐用性泛泛之词更令人信服。如果再配合一些参考数据——例如提供该品类的市场平均每次穿着成本——对比就更有效了。
对于这个发现，埃克曼博士在一份新闻稿中表示：“每次穿着成本，把‘可持续’重新定义为‘聪明花钱’。便宜的快时尚因为它的单次使用成本高，突然显得更贵了，而高品质的衣物则被视为更好的财务投资——不仅仅是更环保的选择。”
这个想法的逻辑，其实直接借鉴自超市货架。在超市里，单位定价能让买家一眼比较出商品的性价比。对服装而言，衣服本质上就是会磨损的消耗品，用单位价格来评估它，合情合理。如今标准化布料耐磨测试已经存在，可以测量一件织物经过多少次摩擦、洗涤后依然保持完好。但目前大多数购物者并不知道一件衣服究竟能穿多久，无论是在线下门店还是线上购物，缺少这种及时提示，他们在下单时往往很少会去考虑使用寿命的问题。而一旦人们开始考量使用时长，对环境的正面影响就可能随之显现。据日内瓦环境网络的数据，时尚业已是全球第二大耗水产业，其制造的碳排放量占全球总量的百分之八，每年还产生数百万吨纺织废弃物。
埃克曼博士在为《对话》杂志撰写的文章中也写道：“在店铺或线上零售空间使用‘每次穿着成本’，有可能降低时尚对环境的影响。当然，一件衣服被穿得越久，它需要被替换的频率也就越低。”
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