很多人没想到，今年618，高端美妆在抖音电商跑得这么快。
根据高盛（Goldman Sachs）最新发布的《China Consumer Connection: Online Brand Tracker: May-26: Divergent 618 performance across most sectors; Cosmetics led, IMF/White Goods》，抖音美妆在今年618实现了21%的高速增长。
《FBeauty未来迹》发现，抖音电商这份增长背后的一大核心动力，竟是来自高端美妆。据抖音电商官方发布的618收官战报，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%。第三方数据进一步显示，抖音电商618高端美妆总体增幅超60%，其中圣罗兰增长105%、雅诗兰黛99%、海蓝之谜88%、赫莲娜76%。
实际上过去很长一段时间，高端美妆对内容电商远没有货架那么熟悉。它们带着用户与生意规模扩张的迫切需求而来，但同时也需要维护品牌调性和价格体系。而磨合到今年，那些谨慎入场的高端美妆，正在重新理解以抖音电商为代表的内容电商平台与行业，将其视为获取新增量、升级经营方式的核心阵地。
今年5月摩根士丹利奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie明确表示，抖音电商是集团在中国市场的重大突破点，帮助品牌获取了大量新消费者。
这一判断如今已是行业共识。《FBeauty 未来迹》采访发现，从Charlotte Tilbury（以下简称CT）这类国际高端彩妆，到拥有近两百年历史的高端护肤品牌娇兰，再到国货高端品牌毛戈平，越来越多高端美妆正在抖音电商探索从新品首发、撬动新客、内容种草、商品营销到用户沉淀的长期经营路径。
那么，为什么是抖音电商？为什么是现在？高端美妆曾经陌生的调性、价格、专业表达和长期用户关系，为什么能在这个平台上找到新的解法？
增长逻辑之变：新增量从单点爆发走向长效协同
近两年，美妆行业的增长逻辑正在发生深层变化。随着整体竞争加剧，单一的流量投放、节点爆发已难以支撑持续增长，品牌的新增量不再只是单次大促的销量冲高，而是来自新品首发、撬动新客、内容种草、商品营销、用户沉淀与长期经营的协同联动。
这一变化在高端美妆赛道体现得尤为明显。对定位高端的品牌而言，用户认知的建立、产品价值的传递、忠实客群的沉淀，远比短期GMV数字更具长期意义。而抖音电商凭借内容场、货架场、AI场，结合618等大促机制指引，恰好承接了这一需求，成为品牌重构增长方式的重要场域。
CT是最早感知到这种变化的国际品牌之一。
2022年，CT成为布局抖音电商的第一批外资高端美妆，彼时，抖音电商对很多国际品牌而言，更多是一个新的流量获客入口。但在进入中国市场五年后的今天，抖音电商已升级为CT品效一体化的核心引擎，同时承担生意增长与高端价值塑造两大战略职能。
截至今年6月中旬，CT抖音电商官方销售GMV迎来了亮眼增长，品牌自播与专业KOL直播双线拉动增长。更值得关注的是。目前CT中国市场80%的业务来自抖音等电商渠道，平台沉淀的消费行为数据，正在成为品牌优化投放、定制本土化内容的核心依据。
品牌围绕约会、通勤、红毯、节日礼赠等场景持续生产内容，使其不断被重新激活。王牌产品系列Pillow Talk的复购表现稳居全品类前列，也成为品牌在中国市场重要的复购资产。“这批用户并非短期一次性流量，而是可长期激活、持续复购的品牌私域资产。”CT品牌对《FBeauty未来迹》表示。
同样将抖音电商视为长期经营阵地的还有娇兰。“抖音电商是一片非常好的‘土壤’，适合为品牌孕育更多的内容。平台可以把内容切分成更精细的分类，从而通过传递不同的内容来找到我们的消费者，”娇兰中国区电商负责人SHAWN对《FBeauty未来迹》表示，“这一点跟品牌的需求完美契合。”
今年上半年，娇兰在抖音电商渠道实现了双位数增长，其中，帝皇蜂姿线在抖音电商自营渠道同比增速达双位数，御廷兰花作为高奢线增长高达500%。这两组数据，验证了高客单与高奢线在抖音电商的潜力。SHAWN说，在用户资产沉淀上，娇兰的目标并不仅是一次转化，而是“陪伴消费者更长的消费生命周期”。
国货高端品牌同样在经历这一转变。毛戈平品牌于2019年入驻抖音电商，彼时品牌主要将其作为内容种草平台，核心价值是传播“光影美学”的专业彩妆理念。六年过去，毛戈平品牌已将抖音电商从内容传播阵地升级为长期经营阵地。品牌对《FBeauty未来迹》表示：“今天，品牌的内容表达、搜索承接、直播/商城转化以及会员沉淀已经形成一体化经营，而不再是一个个独立的环节。”
当品牌开始以长期经营的视角看待平台，抖音电商的价值也自然从“销售渠道”，升级为兼具新品首发、内容种草、用户沟通和品牌表达的复合型经营阵地，这是高端美妆集体加码抖音电商的第一层原因。
高端美妆如何在抖音电商开启“复利”飞轮？
对高端美妆而言，入驻抖音电商从来不是简单的“开直播、上链接”，而是要将品牌积淀多年的专业资产、产品价值与品牌文化，转译为适配平台生态的表达，进而构建从新品上市到长效运营的完整经营链路。
1.体系化新品首发：让爆发有承接
新品首发是高端品牌拉动增长的重要抓手，而在抖音电商，首发不再是一次性的营销动作，而是一套完整的“预热-爆发-沉淀”运营体系。
CT每年推出12款以上新品，每一次上新都遵循标准化的三阶段运营链路：
•上新预热期，品牌联动专业彩妆师、头部彩妆达人产出原生测评内容，以非过度脚本化的真实表达积累自然搜索量，同步联动站外深度合作达人铺垫声量。
•新品首发阶段，品牌统筹达人直播矩阵与品牌自播形成互补，自播间输出专业彩妆技法，建立新品专业公信力，达人直播扩大曝光覆盖面，刺激转化。以CT今年亮相国际顶级时尚盛典红毯为例，品牌借全球热点开启90分钟专场直播，拆解红毯妆容、上线限定新品；后续由品牌自播、合作达人同步承接主推，实现全球热点一周内完成本土化种草到直播转化的闭环。
•到了上新后的长效运营阶段，品牌则持续产出场景化妆容内容，结合季节、礼赠等场景维持产品热度，配合抖音电商千川RTB广告投放与店铺内容更新，将首发声量转化为持续的销售动力。
娇兰同样有体系化的新品运营逻辑。SHAWN表示，娇兰的许多新品在抖音电商都有不错的表现，例如亲亲润唇膏从去年开始就有一定的生意增长。同时，抖音电商是一个能与消费者进行直接沟通的平台，例如在直播间就能看到消费者对产品的即时反馈。“作为国际美妆品牌，我们会对这些反馈进行研究和沉淀，为产品升级做储备。”
今年618期间，毛戈平品牌以国民IP花花联名×AI互动直播实现东方美学破圈，联名新品在抖音电商独家首发，大促期间日均销售额为平日的8.9倍以上。
毛戈平品牌对《FBeauty未来迹》表示：“本次抖音电商独家首发是传播的起点，更重要的是借助平台丰富的内容生态和经营能力，让新品持续触达不同圈层的用户，不断丰富品牌表达。最终既实现了618阶段性的销售爆发，也进一步沉淀了品牌文化和用户资产。”
平台的搜索、商城与内容流量机制，为新品首发提供了完整承接路径，让首发声量通过多触点沉淀，成为长期经营的起点。
2.内容转译：让价值可感知
高端美妆的核心竞争力来自专业背书、科技积淀与品牌文化，但这些价值若不能转化为用户易懂的内容，便难以形成有效传播。如何在保持调性的前提下完成内容本土化转译，是所有高端品牌的共同课题。
自带红毯彩妆大师基因的CT，搭建了四层内容逻辑体系，核心是将三十余年专业红毯彩妆技艺，简化为普通人可轻松复刻的日常妆容。品牌剥离晦涩行业术语，通过短视频与直播直观展示产品上脸质感与妆效，让用户清晰地感知产品差异化价值。
针对中国市场，CT还将十大经典妆容进行了成体系的本土化改造，比如“梦幻枕边话”对应约会场景，“知性女王”适配商务面试等。通过场景化表达贴合中国消费者的生活语境，推动用户从向往到下单的转化。整个过程重点展示产品的持妆表现、细腻妆效等真实痛点解决方案，结合专为亚洲肌肤研发的产品定制，让产品力本身成为转化的核心驱动力。
娇兰面临的挑战更为复杂——如何将近两百年的品牌历史与文化积淀、品类资产，转化为抖音电商用户可感知的内容。SHAWN认为，抖音电商的场景化是契合娇兰品牌诉求的：“抖音电商把悦己、礼赠等不同场景的内容切得越细，我们就越有机会去回应‘具体的那个人’。”
以帝皇蜂姿系列为例，娇兰研究时间长达15年的蜜蜂及蜂成分研究，其复杂原理通过口述或文字并不好理解，“但在抖音电商，可以通过直播和短视频更生动地做声画结合，从而更清晰地传递品牌理念。”SHAWN表示。除了常规素材，娇兰今年初还与爆款短剧IP进行内容合作，通过不同的内容形式去翻译品牌想要传递的内容。
在品牌价值的梯度传递上，娇兰形成了清晰链路：以品牌价值表达为起点“让消费者了解并喜欢上娇兰”，新品教育紧随其后，在这过程中，不断学习并理解消费者和品牌之间的关系，从而把这条链路串联成一个可循环利用的关系资产。
毛戈平品牌同样面临专业语言转译的挑战。毛戈平先生本人是中国化妆界的标志性人物，品牌天然带有很强的创始人背书。在抖音电商，品牌已摸索出一套转译体系。“我们不单独输出‘明暗塑骨’理论，而是以用户高频生活场景为内容叙事载体，每一套光影思路都对应明确的使用场景，让用户直观感知光影美学的实用价值。”品牌方表示，“专业表达不是讲得越专业越好，而是让消费者真正理解、真正愿意尝试。”
毛戈平品牌也将这一逻辑延展到不同品类的种草差异上：彩妆是“即时反馈”，用户看到妆前妆后对比，几秒钟就能判断产品价值，内容要“快”、视觉冲击要强；护肤是“延迟反馈”，需要更多专业背书和长期体验分享，触达周期更长。
3.持续性资产运营：让经典有复利
高端品牌多拥有沉淀多年的经典产品线与IP，若仅在新品期或大促节点激活，无疑是资产浪费。在抖音电商，品牌通过持续内容运营，让经典系列成为可长期产生搜索与转化的内容资产。
CT将这套打法定义为“内容复利”：每条内容都强化品牌形象与专业彩妆定位，统一品牌美学内核，每一轮营销都沉淀过往的内容资产，形成覆盖认知、兴趣、转化的增长飞轮。
以品牌王牌新品CT「小银盘」粉饼薰梦紫限定为例，品牌采用三段式长效运营：借全球红毯盛典等节点引爆内容、拉动主动搜索；通过妆容教学、场景种草实现持续用户触达；紧跟彩妆趋势结合经典系列创作新内容，维持话题热度。
CT「小银盘」粉饼薰梦紫限定这套方法让CT「小紫盘」从单一爆品，升级为可持续产出内容、带动搜索与复购的长期品牌资产。在推出「小银盘」薰梦紫限定产品一个月后，截止6月20日，这款产品78%用户来自于品牌新客，其中22%用户来自于品牌老客，而品牌老客的比例也超过了大部分前期在抖音电商推出的新品。
娇兰的资产运营逻辑则体现在对经典产品线的分层运营上。
“所有的选择都是从内容出发，以回应核心消费人群在不同生活场景中的需求。”娇兰在抖音电商的策略是让不同系列承担不同角色。例如，帝皇蜂姿作为明星产品持续拉新，御廷兰花负责承接消费升级需求，彩妆线提供高频的日常触点。在多品类协同上，娇兰先在前端通过代言人活动等扩大品牌影响力，后端从消费者的实际需求出发串联护肤、彩妆、香水三个品类。
毛戈平品牌在核心单品的持续性运营上同样有清晰的方法论。“我们希望核心单品不是只‘活’在大促，而是持续‘活’在消费者一年四季的生活场景中。”品牌方表示，以光感无痕粉膏为例，不会只在大促才推，而是根据产品特点，在春季推出“春日清透底妆”、夏季推出“夏日不脱妆”等主题内容，让产品与不同季节、场景持续关联，再通过不同类型达人持续丰富产品表达。
抖音电商的“好看计划”等优质内容流量激励机制，也为品牌的长效内容运营提供了支持。据了解，抖音电商“好看计划”已为3.3万商家达人提供优质内容流量激励，推动好内容与好生意形成正向循环。
抖音电商行业价值迎来深化：从增长机会经营能力升级
从短期的销量增长，到长期的经营能力升级，抖音电商为美妆行业带来的，是更深层的结构性价值。这种价值不仅体现在高端品牌身上，也正在成为全行业的共同演进方向。
抖音电商内容、货架、AI三大场域协同，为高端美妆带来多重长期结构性价值。从今年618的数据来看，内容场和货架场均保持高增长态势：第三方数据显示，高端美妆达人内容同比增长77%，商品卡同比增长68%。在AI场，雅诗兰黛与红果短剧的合作中，进播当天品牌自播GMV接近200万元。
这些数据表明，三大场域的协同正为品牌创造新的增长空间。
一是沉淀可运营的消费者资产。依托5A人群资产模型，品牌可追踪用户从认知到忠诚的全路径——内容场破圈触达新客，货架场承接搜索与复购需求，AI能力助力人群精细化运营。
以今年大促为例，第三方数据显示，雅诗兰黛在平台新客数同比增长189%，新客占比提升至78%；YSL圣罗兰、兰蔻新客数分别同比增长95%和75%。与此同时，老客人群池也同步扩大，彩妆类目老客用户数同比增长近30%。抖音电商大促带动的增长不仅体现在拉新突破，也体现在老客回流和用户资产沉淀上，正持续为品牌长效经营积累更广泛的人群基础。
对仍处中国市场增长阶段的CT而言，这有效加速了品牌曝光与高价值客群积累；未来品牌还计划联动平台落地会员体系，完善用户资产运营闭环。
娇兰则借助抖音电商实现精准拓新。“抖音电商有着庞大的人群资产，可以帮助品牌在沉淀原有人群的基础上触达到新的人群。”SHAWN表示，“对娇兰而言，抖音电商既是一个触达新人群的渠道，也是一个推动品牌内容表达升级的长期阵地。”
二是规模化构建品牌公信力。内容场通过真实实测、专业内容与用户口碑强化专业形象，货架场以稳定的品牌阵地承接心智转化，通过“组合拳”的形式提升品牌公信力。
CT在抖音电商积累的专业彩妆口碑，已成为其全渠道核心竞争壁垒；娇兰作为文化积淀深厚的品牌，也可借多元场域传递“娇兰是一个近200年历史的高奢品牌”的品牌认知、积淀品牌价值。
毛戈平品牌作为高端国货品牌代表，在货架场的表现进一步印证了内容与货架相互促进的关系。“优质内容不仅能够创造需求，也能够带动搜索和商城承接效率，内容场和货架场正在形成相互促进、一体化经营的关系。”
三是数据反哺经营决策。三大场域沉淀的全链路用户行为数据，可反向指导内容优化、产品研发与本土化调整。CT正是依托平台数据为每款新品定制本土内容策略，让经营决策更贴合市场需求。
毛戈平品牌在货架板块运营中，产品标题实时匹配搜索热度，主图实现场景化，保障搜索承接效率。在与平台合作的IP活动中，毛戈平品牌特别注重内容与货架场景的衔接，“商城设置IP专属的上新专题板块，搭配首页、超值购等导流入口，让‘内容种草×平台活动’发挥最大效果。”
娇兰则将数据的价值置于更宏观的层面。“抖音电商不单单只是有电商，它还有商业化工具，包括千川、热推短视频，以及从内容主播到带货主播的梯度媒介，可以帮助我们跟消费者沟通。”SHAWN表示，云图、数据罗盘等工具让品牌得以了解消费者的兴趣图谱。
这种经营逻辑的升级，并非高端品牌的专属。在抖音电商，国货美妆同样在加速从单一流量获取，走向重视内容升级、品牌表达与产品力沟通的精细经营阶段。比如，珀莱雅围绕核心成分与大单品构建内容体系，将研发实力与产品价值通过内容传递给用户；94岁的百雀羚通过年轻化、有质感的直播间内容实现品牌焕新；C咖则在细分赛道以内容驱动增长，把直播间变成产品与内容的起点。
不同定位、不同背景的品牌，正在抖音电商走向同一条路径：不再依赖爆品运营，而是通过好内容传递产品价值，通过好服务沉淀忠实用户，通过长效经营构建品牌护城河。
过去，品牌谈论抖音电商，更多关注的是爆品红利与销量增量。而今天，越来越多的高端品牌把这里当作长期经营阵地，国货品牌纷纷在这里升级内容表达、打磨品牌价值，这说明抖音电商带来的不只是新的销售渠道，更是一整套新的经营方法论。
从新品首发的体系化运营，到品牌价值的内容化转译，再到用户资产的长效沉淀，品牌在这里完成的，是经营方式、表达逻辑与沟通路径的全面升级。而这种升级，最终将推动整个美妆行业走向更健康、更可持续的增长。
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作者/巫婉卿
编辑/吴思馨
排版/桂玉茜
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