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7月1日，耐克披露了2026财年第四季度及全年财报。从数据上看，还是“总营收下降、中国市场跌幅最大”的老故事。

具体来看，2026财年第四季度（2026年3至5月），耐克总营收为110亿美元，剔除汇率变动影响后同比下降4%。其中，除了北美地区营收同比增长3%之外，其余所有市场——欧洲、中东及非洲地区，大中华地区，亚太及拉美地区，营收均为负增长，降幅分别为6%、17%和1%。

拉长时间看全年，也是类似的故事。2026财年，耐克全年总营收为464亿美元，剔除汇率变动影响后同比下滑2%。其中，除北美地区营收同比增长5%外，上述其余三大市场均为负增长，降幅分别为3%、13%和1%。同期，公司净利润为31亿美元，同比下降3%。

横向对比，中国是耐克营收降幅最大的市场，单季度少卖了1.79亿美元（约合人民币12亿元）；纵向来看，这已经是耐克连续第八个季度在中国取得负增长。消费者不买耐克，原因不外乎产品不酷了、质量变差了、“洋品牌”滤镜碎了、可选品牌更多了。背后指向的，是耐克在产品力、品牌心智等多个维度的失守。

耐克高层不久前曾表示，耐克在消费者心中逐渐沦为了折扣品牌，进一步催生了公司折扣占比走高、降价加深、退货与批发让利增多、库存减值费用攀升的恶性循环。

6月23日，继中国区高管大换血之后，耐克又更换了集团CFO。新换上的CFO，此前曾是制药企业辉瑞公司的首席财务官。耐克方面表示，新CFO未来将在优化公司运营模式、重新配置资源以及提升执行效率等方面发挥作用。